Online service is een investering

Online service: geen kostenpost, maar een investering

Goede online service is belangrijk. Niet alleen voor de klant die het van je verwacht, maar ook voor je organisatie. Het is tijd om de gedachte los te laten dat je online geld verdient met sales en dat service alleen geld kost. Wat levert een sterke focus op online service nu echt op?

Een klant doorloopt verschillende fasen: hij leert je dienst of product kennen, laat zich overtuigen en gaat over tot een eerste aankoop. En dan begint de uitdaging, de klant behouden en verleiden tot herhaalaankopen.

De Customer Life Cycle

Tientallen modellen bestaan er voor de ‘customer life cycle’. Klassieke modellen die vooral focussen op de fasen rond de verkoop: acquisitie, overtuigen en conversie. En recentere modellen die juist steeds meer fasen na de aankoop aanduiden: service, retentie, loyaliteit, ambassadeursschap. Juist die modellen wijzen op een groeiend bewustzijn dat service, interactie en engagement essentieel zijn voor klantbehoud en loyaliteit. Terecht, want onderzoeken tonen al jaren aan dat nieuwe klanten werven veel meer kost dan verkoop aan bestaande klanten – wel 3 tot 10 keer zo veel.

Toch investeren organisaties meer in acquisitie dan in service en retentie. In de groeifase van een bedrijf of product valt hier nog iets voor te zeggen: groei bereik je sneller met nieuwe klanten dan met een kleine klantenkring. Maar bij bedrijven met een groot marktaandeel in een weinig beweeglijke markt ligt dat anders.

Denk aan een bank. Een gemiddelde klant sluit eens in de 6 á 7 jaar een financieel product af. De aanschaf is belangrijk. Maar in de jaren erna draaien de meeste klantcontacten om service. Daartussen zitten bovendien problemen of vragen waarbij je je als organisatie moet bewijzen, ‘momenten van de waarheid’. Focussen op acquisitievolumes is leuk voor de korte termijn, maar uiteindelijk wil je een hoge klantwaarde. Servicemarketing is daar bij uitstek geschikt voor.

Kostenpost? Kostenbesparing!

Service kost natuurlijk geld. Maar slechte service is nog duurder. Een klant die online geen goed antwoord vindt op zijn vraag probeert het via telefoon, mail of social media. Al die contacten kosten geld, veel meer dan een goed online antwoord gekost had. Reputatieschade of het risico dat je de klant kwijt raakt, tel ik dan nog niet eens mee.

Online laagdrempelige service aanbieden werkt uitstekend voor veel servicetaken. En het kost een fractie van de traditionele kanalen. McKinsey concludeert dat een goed geïmplementeerde chat bijna de helft (56%) kost van telefonie en e-mail. Selfservice oplossingen als formulieren, FAQ’s en Mijn-omgevingen kosten nog geen 12% van telefonie, klantcommunities zelfs maar 9%.

Kosten per kanaal verschillen sterk per branche, maar een telefoontje of mailcontact kost al gauw 10 tot 30 euro. Een webbezoek hooguit een euro. Voor sommige vragen zal altijd persoonlijk contact nodig zijn, maar zo’n driekwart kun je waarschijnlijk online afhandelen. Tel uit je winst!

Klanttevredenheid en -loyaliteit omhoog

Nog interessanter is wat online service met de klanttevredenheid doet. Want klanttevredenheid is de belangrijkste driver voor loyaliteit. Vanzelfsprekend neemt klanttevredenheid toe door betere service, maar online speelt hierbij een belangrijke rol. Mensen wíllen – anders dan een paar jaar geleden –  graag zelf hun zaakjes online regelen. De klanttevredenheid is dan ook hoger als klanten een servicetaak online kunnen afronden, zelfs als ze eerst contact zoeken via telefoon of e-mail. Door service-toptaken online goed te ontsluiten draag je dus direct bij aan loyaliteit en daarmee de klantwaarde.

Kansen voor cross- en upsell

Tevreden klanten die je goed bedient, staan meer open voor nieuwe aankopen. Timing en waarde bieden zijn hierbij de sleutelwoorden. Leg je als telecomprovider in een video uit hoe een klant mobiel internet uitzet om hoge kosten in het buitenland te voorkomen? Dan is de stap om een buitenlandbundel aan te bieden klein. Met beperkte inspanning en kosten kun je ‘warme’ klanten na het afronden van een servicetaak zo een gepast aanbod doen.

Sowieso is service belangrijk voor sales. Een aankoopervaring wordt voor een groot deel bepaald, door hoe de klant zich behandeld voelt. Een meerderheid van klanten is zelfs bereid meer te betalen voor goede service. Service wekt al vertrouwen voor de aankoop.

Het grotere resultaat: focus op de klant

Online service is dus niet alleen een kostenpost. En het draait niet alleen om efficiency, wat de vele callreductieprojecten bij bedrijven misschien ook doen denken. Service is meer dan dat.

Het mooiste wat aandacht voor service kan opleveren, is een heuse servicecultuur binnen je organisatie. Een cultuur waarbij de klant echt centraal staat en je op zoek gaat naar nieuwe manieren om de klant optimaal te bedienen. Waarbij je altijd denkt vanuit customer journeys. En waar klantfeedback het vertrekpunt is.

Door service te omarmen maak je je bedrijf slagvaardiger en onderscheid je je van concurrenten. Beschouw daarom service niet als kostenpost, maar als investering. Focus op die taken en content die er voor de klant toe doen en creëer waarde!

Over de auteur: David Hulshuis

Als senior online adviseur werkte ik tot eind 2017 bij Presenter op het snijvlak van content, marketing en techniek. Een goede user experience staat voor mij voorop. Bij voorkeur houd ik me bezig met online klantenservice en marketing. Daarvoor zet ik informatiearchitectuur, conversieoptimalisatie, usability, SEO en natuurlijk goede content in.

Tags: loyaliteit, Klantenservice, Servicemarketing, klanttevredenheid, optimalisatie, callreductie, kanaalstrategie



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond