Online service

Meet en verbeter je online service met kpi’s

Klanten zien goede online service steeds meer als iets vanzelfsprekends. Slechte service kan reden genoeg zijn om naar de concurrent over te gaan. Hoog tijd dus om kpi’s aan je online service te hangen. Maar waar richt je je als organisatie dan op? Wat ga je meten en aan de hand waarvan optimaliseer je vervolgens je online service?

Bezint eer ge begint

Er zijn verschillende kpi’s waarmee je kunt monitoren hoe je klantenservice ervoor staat. De kpi’s zijn echter niet voor iedereen in de organisatie bruikbaar. De een is er meer op gericht om bijvoorbeeld het management te overtuigen en de ander om concrete verbeterpunten uit te halen. Bedenk voor je een kpi inzet daarom goed wát je wilt meten en wáárom je dat wilt meten.

Vijf verschillende kpi’s worden hier uiteengezet met elk kort hun voor- en nadelen.

1. Klanttevredenheid (KTV)

Hoe kom je erachter of klanten tevreden zijn over jouw online service? Door het ze gewoon te vragen. Dat is precies wat de kpi Klanttevredenheid inhoudt. Je stelt je klanten de volgende vraag:

In welke mate bent u tevreden over onze dienstverlening/producten/service?

Klanten geven hierop een cijfer van 1 (absoluut niet tevreden) tot en met 5 (heel tevreden) ter waardering. KTV kan onderdeel uitmaken van een uitgebreidere survey (een klanttevredenheidsonderzoek). Maar meestal wordt de kpi klanttevredenheid gemeten met 1 vraag.

Zijn tevreden klanten ook loyaal?

Nadeel van deze methode is dat een volledig klanttevredenheidsonderzoek (KTO) een tijdrovende en daardoor vaak dure klus is. Daarnaast zegt KTV niets over klantloyaliteit. Met andere woorden: klanten kunnen heel tevreden zijn over jou, maar zijn dat misschien ook wel over jouw concurrenten. Ze kopen wellicht volgende keer net zo makkelijk bij de (goedkopere) concurrent. Een tevreden klant hoeft dus nog geen omzetgroei te betekenen.

2. Net Promoter Score (NPS)

Een snellere methode om inzicht te krijgen in de klantervaring is de Net Promoter Score. Hierbij draait het om 1 vraag:

In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanbevelen bij vrienden/familie/collega’s?

Vervolgens geven klanten hiervoor een oordeel op de schaal van 0-10. De NPS bereken je door het percentage criticasters (detractors) af te trekken van het percentage promoters. Uit onderzoek blijkt dat de NPS een betere voorspeller is van klantloyaliteit dan het klanttevredenheidsonderzoek. Bovendien is het resultaat concreet; 1 kengetal voor je gehele organisatie. Vooral op directieniveau vindt men zulke concrete resultaten prettig.

Net Promoter Score-schaal

Waar begin je met optimaliseren?

De eenvoud van deze methode heeft ook een keerzijde. Vaak is het moeilijk om concrete verbeterpunten te halen uit de Net Promoter Score. De score geldt voor al je serviceonderdelen, dus waar begin je als online specialist met optimaliseren? Een ander heikel punt is dat de NPS is gebaseerd op een intentie. Je promoters zijn voornemens om je aan te bevelen bij anderen. Of zij dat daadwerkelijk doen, is een tweede.

3. Customer Effort Score (CES)

De Customer Effort Score krijg je door aan klanten te vragen:

Hoeveel moeite heeft het u gekost om iets voor elkaar te krijgen?

Bijvoorbeeld: Hoeveel moeite heeft het u gekost om uw gegevens te wijzigen op onze site? Je klanten geven hierover hun oordeel op een schaal van 1 (weinig moeite) t/m 5 (veel moeite).

Concrete verbeterpunten

Het CES is erop gericht om klanten te ontzorgen en is toepasbaar op al je klantprocessen. Het is praktisch voor online specialisten. Bijvoorbeeld: Het online wijzigen van gegevens krijgt een hoge Customer Effort Score. Op dit klantproces moet je dus concrete verbeterpunten formuleren voor je online afdeling.

Alleen klanten zijn meetbaar

Alleen klanten met wie je een interactie op servicegebied hebt gehad, kun je meenemen in de meting. Heb je nooit je gegevens gewijzigd, dan kan je ook geen indicatie geven van de moeite die deze actie heeft gekost.

4. First Time Right (FTR)

First time right gaat uit van het principe dat klanten tevreden zijn als je hun probleem in één keer oplost. Elke keer dat zij terug moeten naar jouw site of nog eens moeten bellen met de klantenservice over hetzelfde probleem zakt de klanttevredenheid. Dus geen halfbakken online installatiehandleidingen en een helpdesk die klanten afwerkt volgens een tijdsbesparend belscript.

Optimaliseren met First Time Right

Hoe optimaliseer je de online service met First Time Right? Vraag bijvoorbeeld aan klanten die de helpdesk bellen of zij eerst op de site hebben gekeken en welke pagina’s zij dan bezochten. Blijkbaar vonden de klanten niet de juiste informatie voor hun probleem op jouw site. Met deze data kun je vervolgens je klantproces optimaliseren en zorgen voor callreductie, kostenbesparing en uiteraard een verbeterde klantervaring.

Moeilijk meetbaar

Een moeilijk punt bij First Time Right is het meetbaar maken. Of het probleem is opgelost, blijkt soms pas een paar uur of soms zelfs dagen later. Daarbij wordt FTR meestal puur gemeten voor callcenters, maar het is ook interessant om het cross-channel te meten. Ook online wil je immers dat mensen in één keer geholpen zijn.

5. Conversieratio

Online specialisten kijken na een optimalisatieslag vaak naar cijfers als bezoekersaantallen en de conversieratio. Hoewel dit niet echt kpi’s zijn voor het management, zijn deze cijfers zeker nuttig al moet de context hierbij goed bekeken worden. De cijfers kunnen sterk fluctueren door bijvoorbeeld marketingacties en seizoensinvloeden. De cijfers zijn dus nuttig, maar zeker niet altijd heilig.

Welke kpi gebruik je?

De verschillende kpi’s hebben raakvlakken. Verbeter je First Time Right, dan verhoog je daarmee ook de Customer Effort Score. Grote kans dat daardoor ook de Net Promoter Score verbetert. De verschillende kpi’s zijn prima tegelijk in te zetten. Gebruik bijvoorbeeld de algemene cijfers, zoals Net Promoter Score, om het management te overtuigen. Om concrete verbeterpunten te formuleren zijn kpi’s als Customer Effort Score en First Time Right goed te gebruiken. Tip: kies maximaal 2 of 3 kpi’s die voor jouw organisatie interessant en bruikbaar zijn.

Over de auteur: Maarten van Geel

Goede content vind ik content die perfect aansluit op het medium dat je wilt inzetten en de doelgroep die je wilt bereiken. Dan krijgt je content écht kracht. Als online specialist help ik organisaties om dit te bereiken. Mijn specialiteit ligt daarbij op het schrijven en optimaliseren van (web)teksten.

Tags: doelen, KPI's, KPI, Klantenservice, Servicemarketing, optimalisatie



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond