Reclameregels: zo speel je als copywriter het spel

Een paar maanden geleden startte ik als copywriter bij een bank. Ik dacht wel even een creatieve draai te geven aan die droge teksten. Dat bleek best een uitdaging, want ik kwam terecht in het mijnenveld van reclameregels en juridische checks. In dit blog geef ik je mijn learnings en tips.

Wat zijn reclameregels?

In de Nederlandse Reclame Code (NRC) en het Burgerlijk Wetboek zijn regels opgesteld waaraan iedere reclame-uiting moet voldoen. Voor financiële instellingen komt daar nog eens de Wet op het Financieel Toezicht (Wft) bovenop. Onder reclame-uitingen vallen alle vormen van communicatie die als doel hebben een potentiële klant over te halen tot aankoop van een product of dienst. Houdt een organisatie zich hier niet aan, dan kan zij een boete of officiële waarschuwing van de NRC krijgen. Dit kan het imago van de organisatie schade toebrengen.

Reclameregels zijn opgesteld om klanten te beschermen tegen onjuiste of misleidende informatie, zodat zij niet iets kopen dat ze eigenlijk niet willen omdat ze de informatie verkeerd hebben begrepen. In grote lijnen zorgen reclameregels ervoor dat uitingen aan de volgende punten voldoen:

• De uiting is niet misleidend.
• De uiting is correct.
• De uiting is niet onduidelijk of onvolledig.
• De uiting is niet in strijd met het algemeen belang.
• De uiting is niet kwetsend of agressief.

De uiting moet zijn afgestemd op je doelgroep en moet zo geschreven zijn dat je doelgroep het begrijpt. Alle uitingen moeten te bewijzen of waar te maken zijn. Kom je reclame tegen waarvan je denkt dat die in strijd is met de regels, dan kun je een klacht indienen bij de NRC.

Waarvoor gelden reclameregels?

Reclameregels gelden niet alleen voor gedrukte media en websites, maar sinds 1 januari 2014 ook voor social media. Data Driven Marketing Association (DDMA) maakte hier een mooie infographic over:

Hoe zit het dan met degenen die in naam van jouw organisatie promotie maken? Dikke kans dat jouw organisatie samenwerkt met bijvoorbeeld een influencer. Het is jouw verantwoordelijkheid te zorgen dat die de reclameregels naleeft. Influencers zijn verplicht het te vermelden wanneer ze een vergoeding of voordelen ontvangen voor het noemen van een product. Dit kan namelijk de geloofwaardigheid beïnvloeden. Verder moet het duidelijk zijn wat de relatie is tussen de influencer en de organisatie, bijvoorbeeld door een hashtag: #sponsoredpost #bedrijfX. Zorg voor goede instructies en controleer wat over jouw organisatie wordt gezegd.

Wat maakt het schrijven met reclameregels zo lastig?

Zo moeilijk kan het toch niet zijn om je aan de bovenstaande regels te houden? Dat dacht ik aan het begin ook. In de praktijk blijkt er veel grijs gebied te zijn. Hier een paar voorbeelden.

“Speciaal voor jonge hockeyspelers hebben we een cadeau.”  

• Mag niet want: “Speciaal” impliceert dat het product uitzonderlijk is bedoeld voor jonge hockeyspelers, terwijl het toegankelijk is voor alle kinderen.
• Wat je wel kunt zeggen: Onze jongste klanten krijgen een gaaf cadeau.

“Volledig afgestemd op jou.”

• Mag niet want: het is een stellige opmerking waarvan je niet zeker weet of je hem waar kunt maken.
• Wat je wel kunt zeggen: we doen ons best een pakket te vinden dat goed bij jou past.

“Wij bieden een compleet pakket”

• Mag niet want: je kunt niet garanderen dat je een absoluut compleet pakket biedt.
• Wat je wel kunt zeggen: wij bieden je een ruim pakket.

“De rekening die het best bij jou past”

• Mag niet want: alleen de klant zelf kan bepalen wat het best bij hem of haar past.
• Wat je wel kunt zeggen: we helpen je met het vinden van een rekening die bij je past.

“Onbezorgd op vakantie met onze doorlopende reisverzekering”

• Mag niet want: daarmee wordt de suggestie gewekt dat werkelijk alles is gedekt door de verzekering.
• Wat je wel kunt zeggen: je vakantie begint lekkerder als je weet dat noodgevallen zijn verzekerd.

Gratis is een gevaarlijk woord, ook als je het kosteloos noemt. Je mag namelijk niet iets als gratis aanprijzen als de klant er indirect voor betaalt. Een voorbeeld hiervan is een “gratis” pinpas bij een bankrekening. Aan de rekening zitten namelijk maandelijkse kosten verbonden en de klant betaalt daarmee indirect voor de pas.

Mijn tips om het leuk te houden

“Kill your darlings”, lees ik regelmatig in blogs en schrijfwijzers. Daar hoef ik me weinig zorgen over te maken, want dat doen anderen al voor me. Als ik weer eens een tekst terugkrijg die kaal is gestript na de juridische en inhoudelijke check, is het altijd puzzelen hoe ik de overgebleven zinnen wat meer kan laten shinen. Zo pak ik dat aan.

Schrijf op B1-niveau

Volgens de reclameregels moeten je teksten zo geschreven zijn dat je doelgroep ze begrijpt. Je ziet steeds meer financiële instellingen hun website herschrijven naar B1-niveau. Slim, want mensen met een bankrekening hebben verschillende taalniveaus. Kom je dan niet dom over? Juist niet! In mijn ogen heb je pas echt verstand van iets als je het met simpele woorden uit kunt leggen aan een leek. Verrassend genoeg heeft menig expert hier aardig wat moeite mee. Vind jij het ook lastig? Wij publiceerden eerder een blog met tips en tools voor B1 schrijven.

Stop energie in je tekst

Als je schrijft voor een financiële instelling heb je over het algemeen te maken met onderwerpen waar je bezoekers niet voor hun lol over lezen. Schrik ze dus niet extra af met langdradige teksten waarbij de gedachten van de lezer al zijn afgedwaald voor hij de inleiding heeft uitgelezen. Maak het ze gemakkelijk hun gedachten erbij te houden door te zorgen voor energie in je tekst. Zo doe je dat:

• Houd het kort: gebruik geen onnodige bijzinnen en nevenschikkingen.
• Maak het krachtig: begin je zin met een onderwerp, gevolgd door een gezegde.
• Schrijf actief en vermijd lijdende vormen.

Zoek de grenzen op

Bij financiële instellingen vindt een verandering plaats in de kijk op content. Ze schrijven in B1 en spreken vaak hun klanten aan met “je” in plaats van “u”. Alle content gaat op de schop, dus heb je als copywriter volop de ruimte om dingen eens anders aan te pakken en te experimenteren. Vaak zet ik een tekst net iets informeler in dan ik hem wil hebben. Daar wordt gegarandeerd in geschrapt. Maar over het algemeen blijft er meer creativiteit over dan bij een tekst die ik vanaf het begin af aan veilig heb ingezet. Alsof je aan het onderhandelen bent met woorden als inzet.

Denk aan je doelgroep

Stel bij het schrijven altijd de gebruiker centraal. Vertel ze wat ze willen weten op een manier die ze begrijpen. Maakt je organisatie gebruik van persona’s, dan is dat een mooi aanknooppunt. Zelf houd ik meestal iemand uit mijn omgeving in mijn hoofd. Toen ik bijvoorbeeld schreef over pensioenenuitkeringen stelde ik mezelf de vraag of mijn oma de tekst zou begrijpen en of ik het eerlijk vond als ze naar aanleiding daarvan een product zou kopen.

Trek tijd uit om je teksten te laten tegenlezen

Als het gaat om reclameregels kan een tekst letterlijk op één woord worden afgekeurd. Zorg dus voor voldoende tijd om je concepttekst en de uiteindelijke versie te laten nalezen door verschillende mensen. Pas wel op wie je vraagt. Want hoe meer mensen, hoe meer meningen. Om balans te houden vraag ik meestal iemand van juridische zaken, een productmanager en een webredacteur.

Neem niet zomaar alles aan

De expert in juridische zaken weet misschien veel, maar jij bent de specialist in teksten. Kom je een correctie tegen waar je het niet mee eens bent? Ga de discussie aan.

Vind de voldoening

Ik ben meer gemotiveerd als ik een duidelijk doel heb of als ik dat wat ik doe leuk vind. De teksten voor financiële instellingen zijn over het algemeen niet het meest creatieve materiaal om mee te werken. De regels en voorwaarden kunnen frustrerend zijn. Hoe ik het leuk maak? Ik vertel mezelf dat duizenden mensen (geen opschepperij, het bereik van financiële instellingen is nu eenmaal groot) hun bankzaken beter begrijpen dankzij mijn teksten. En daar word ik best blij van.

Bron headerbeeld: pexels

Over de auteur: Sabine de Voigt

Taal vind ik fascinerend. Vertalen, hertalen, managen, creëren – ik doe het allemaal met veel plezier. Jarenlange werkervaring in het buitenland heeft me geleerd de kracht van de juiste tone of voice nóg meer te waarderen en benutten. In een digitaal tijdperk, waarin de hele wereld binnen het bereik van een muisklik ligt, is het van belang van communicatie groter dan ooit. Goede content voorkomt misverstanden en creëert helderheid. Het spreekt aan, blijft bij, zet aan tot denken en het liefst ook tot doen.