Personalized content: hype of logische stap in de evolutie?
Ja hoor, daar heb je weer zo’n trend, zo’n hype in online marketingland. Wat is het deze keer? Personalized content? Die zal wel weer overwaaien. Of: niet. Personalized content is geen bevlieging, maar de logische vervolgstap in de volwassenwording van online experience van je doelgoepen. Maar hoe zijn we hier terechtgekomen? Een overzicht van de evolutie van content die ons leidde naar personalisatie, en verder.
Van schieten met hagel naar databasemarketing
De opkomst van online communicatie vanaf de jaren 80 betekende een revolutie in het bereiken van je doelgroep. Waar organisaties tot die tijd nog afhankelijk waren van huis-aan-huis-verspreide reclamefolders of advertenties in papieren media, konden zij ineens real time hun doelgroep bereiken. Volledigheid was hierin het toverwoord: als we alles voor iedereen aanbieden, kan iedereen zelf vinden wat voor hem relevant is.
Ook zagen we in de jaren 80 en 90 de opkomst van direct marketing: communicatie werd gerichter. De introductie van de eerste CRM’s en campagnesoftware in de jaren 90 gaf deze ontwikkelingen een extra boost: de weg naar personalisatie lag wijd open. In de e-mailmarketing werden toen al de eerste stappen in personalisatie gezet.
Doelgroepingangen, persona’s en customer journeys
Met de groeiende technische mogelijkheden groeide ook het besef dat je nog veel gerichter kunt communiceren. De laatste 15 jaar hebben veel organisaties hun webcontent gedifferentieerd door bijvoorbeeld doelgroepingangen te maken: de consument kreeg een andere ‘voordeur’ vanaf de homepage dan een zakelijke bezoeker.
Ook werken met persona’s en customer journeys neemt sinds die tijd een grote vlucht. Gerichter content aanbieden aan specifieke doelgroepsegmenten en rekening houden met de context waarin ze je website bezoeken. Een grote stap op weg naar segmentatie en personalisatie, maar zeker geen eindstation.
Contentmarketing en storytelling
Dat customer journeys geen eindstation zijn, blijkt uit het feit dat we sinds een paar jaar belangrijke vervolgstappen in de evolutie van online communicatie zien. Zo is contentmarketing in opkomst. Directer invloed hebben op het beslissingsgedrag van je bezoeker, de zichtbaarheid van je merk vergroten en relaties opbouwen met je bezoeker, allemaal voordelen van contentmarketing. Ook storytelling neemt een vlucht: verhalen delen met je doelgroepen en zo engagement vergroten en (potentiële) klanten aan je binden. Twee manieren om de relatie met je doelgroep verder te versterken.
Eerste stappen in personalisatie
Deze ontwikkelingen sinds de jaren 60 kun je zien als stadia in de volwassenheid van je contentmarketing, mooi samengevat in het marketing maturity model van Lee Odden. Zijn model eindigt bij storytelling, en gaat dan door naar monetization: geld verdienen met je content. Ik denk dat hier nog een belangrijke tussenstap aan toe te voegen is: personalisatie.
Veel organisaties in ons land zetten eerste stappen richting personalized content door bijvoorbeeld een guided search in hun site op te nemen. Gebruikers worden aan de hand van een beslisboom naar de juiste content geleid en personaliseren zo als het ware hun eigen content. Dit is weliswaar nog geen echte personalisatie, maar laat wel de richting zien dat content op maat in welke vorm steeds meer op waarde wordt geschat.
Personalized content
De volgende stap in deze evolutie is het écht personaliseren van je content. Of je dat nu op basis doet van profielinformatie, klikgedrag, zoekwoorden of devicekeuze; de content wordt meer en meer op maat gemaakt voor de individuele bezoeker. Bezoekers zijn steeds minder bereid om zelf op zoek te gaan naar relevante informatie; de verwachting groeit dat organisaties hen op maat bedienen. Met grote voordelen voor zowel de bezoeker (informatie die écht relevant voor hem is, aanbiedingen op maat) als organisaties (tevredener bezoekers, retentie verhogen, meer verkoop/ dienstverlening).
Vooral webshops nemen hier het voortouw in; de directe invloed van personalized content op de verkoop is hen zeker niet ontgaan. Dit betekent niet dat personalized content alleen voordelen biedt aan commerciële organisaties: ook dienstverlenende bedrijven en non-profitorganisaties kunnen er hun voordeel mee doen. Daarover in een volgend blog meer.
Wat komt hierna?
Personalized content is dus geen ‘nieuwerwetse uitvinding’ of hype van het jaar, maar de volgende logische stap in de steeds rijkere webbeleving van je doelgroep. Ik ben erg benieuwd naar de stap die hierna gaat komen. Wat denken jullie?
Headerfoto: Wikimedia
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Debbie Dechesne
Als projectleider/ scrummaster bij Presenter help ik organisaties hun online projecten vorm te geven om de online experience van hun doelgroepen te verbeteren met krachtige content. Hierbij zoek ik naar de vraag achter de vraag en ben ik erg geïnteresseerd in wat mensen beweegt.