Effectieve contentmarketing begint met deze 5 vragen
Ik schrok hiervan: 50% van de organisaties weet niet wat effectieve content is, 43% weet niet hoe ze de resultaten van contentmarketing moet meten, aldus contentmarketingonderzoek. En dat terwijl die twee dingen helemaal niet zo ingewikkeld zijn. Om aan resultaatgerichte, effectieve contentmarketing te doen, begin je namelijk altijd met deze 5 ‘grote vragen’: voor wie, wat, waarom, waar en wanneer.
1. Voor wie maak je content: doelgroep en klantenwensen
Voordat je content gaat maken, ga je na wie je daarmee wilt bereiken. Wie zijn jouw klanten eigenlijk? En wat willen ze? Waarom komen ze naar jou toe? Welke taken hebben ze? Pas als je dat weet, kun je echt aansluiten bij je doelgroep en hun klantwensen.
Zorg dus altijd dat je beschikt over:
- Klantprofielen of persona’s, die je vertellen wie je klant is
- User stories, die je vertellen wat je klant wil en waarom
- Toptakenanalyse, die je vertelt wat je klant komt doen
- Contentaudit, die je vertelt wat je meest en minst succesvolle content is
2. Wat voor content maak je: behoeften, niches en inhakers
Weet je wie je doelgroep is en wat die groep wil? Stel jezelf dan de vraag wat voor content je het beste kunt maken om daarop in te spelen:
- Bestaande content verder doorontwikkelen of aanvullen?
- Een nichedoelgroep aanspreken?
- Gerelateerde content of inhakers toevoegen?
Heeft je klant behoeftes waar jij met je content nog niet op inspeelt, dan moet je misschien wel content gaan ontwikkelen om aan die behoefte tegemoet te komen. Maar misschien kun je ook wel volstaan met het optimaliseren van je bestaande content. Of het in een andere vorm te gieten, om meer in te spelen op wie je klant is.
Onthoud ook dat een onderwerp niet per se een ‘toptaak’ hoeft te zijn om succesvol te zijn. Sommige niche-onderwerpen zijn voor je klanten enorm interessant, zelfs al staan ze niet in de top 5 van je website. Een voorbeeld: het blog van Help Scout, een softwarebedrijf dat customer support software ontwikkelt. Hun blog gaat niet over hulp bij het gebruiken van het programma, of de inrichting van het programma, zoals je misschien zou verwachten. In plaats daarvan bieden ze hun klanten tips voor de beste customer service en marketing- en organisatieadvies. Een niche-service dus, die hen inmiddels meer dan 65.000 abonnees heeft opgeleverd.
Denk er ook eens over na of je klant behoefte heeft aan meer dan hij of zij zelf weet. Misschien kun je wel een onderwerp aanvullen met gerelateerde content, de zogenaamde inhakers. In een voorbeeld van de Britse overheid werkte zo’n inhaker goed. Nadat burgers een aanvraagformulier over een ander onderwerp hadden ingevuld, kregen zij de oproep om orgaandonor te worden. Naar aanleiding van de oproep kwamen er 350.000 donateurs bij. Bedenk wel goed of een inhaker voor jouw organisatie nuttig en wenselijk is!
3. Waarom maak je die content: doelstellingen en KPI’s
Als je content wilt die je marketingdoelstellingen ondersteunt, ga je niet zomaar wat doen. Je maakt content immers niet voor de lol: je wilt er ook iets mee bereiken. Bijvoorbeeld: je wilt dat meer mensen je merk kennen (brand awareness) of dat je meer leads binnenkrijgt (lead generation).
Marketingagentschap Kuno Creative stelt in haar whitepaper over de ROI van contentmarketing dat het zelfs voor relatief ‘zachte’ marketingdoelstellingen als die van contentmarketing mogelijk is om KPI’s vast te stellen. Een KPI voor brand awareness is bijvoorbeeld: aantal mensen die naar je website komen. Een KPI voor lead generation is: aantal conversies via formulieren op de website. Zo kun je voor elk van je doelstellingen een KPI vaststellen. En weet je naderhand of je met je contentmarketing die KPI behaald hebt; en dus of je content effectief was.
4. Waar bied je de content aan: distributiekanalen
Nog een vraag die je jezelf moet stellen, is waar je je content gaat verspreiden. En hoe je je content verdeelt over je owned, paid en earned kanalen. Het eerste hangt onder meer af van de vraag: waar is je klant? En welke intentie heeft de klant met jouw content: vermaken, informeren, iets regelen? Het tweede heeft te maken met de grootte van je budget en je netwerk: hoeveel geld wil je uitgeven? Ken jij de ‘influencers‘ in jouw branche, en willen die helpen jouw verhaal te vertellen? Op basis van je antwoorden bepaal je waar je je content het beste kunt aanbieden. Houd er wel rekening mee dat elk kanaal weer nieuwe verwachtingen van de klant met zich meebrengt. Geef je content dus de beste vorm (blog, video, nieuwsbericht) of tone-of-voice voor dat kanaal.
Bedenk ook: je kunt één idee uitwerken tot meerdere stukken content, die je via meerdere kanalen kunt aanbieden. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om citaten uit een blogpost ook aan te bieden als Twitterbericht. Of om je video te verwerken als powerpoint en via Slidehare beschikbaar te stellen. Andere content werkt het beste als vast (en vindbaar) onderdeel van je website.
5. Wanneer bied je de content aan: newsjacking en contentkalender
Effectieve contentmarketing betekent ook dat je je content aanbiedt op het juiste tijdstip. Haak je in op iets wat nu in het nieuws is (‘newsjacking’)? Dan kun je je content natuurlijk niet aanbieden als het allang geen nieuws meer is. Wil je aansluiten op het seizoen of een belangrijke gebeurtenis voor jouw klanten, dus dingen die je kunt voorspellen? Dan kun je dat inplannen in een contentkalender, zodat je weet wanneer je eraan moet beginnen en wanneer het af moet zijn. Meer ‘tijdloze’ content kun je bijvoorbeeld ontwikkelen op het moment dat je nieuwe behoeften bij je klant ziet ontstaan.
Effectieve contentmarketing is niet moeilijk
Denk je over contentmarketing als een product of dienst van je organisatie, dan is het eigenlijk heel logisch om de 5 W’s van je content vast te stellen. Want dat doe je ook als je een product lanceert of een dienst opzet. Je kijkt waar mensen behoefte aan hebben, en ontwikkelt daarop een product of dienst. Daarbij richt je je op een specifieke doelgroep op een specifieke plek, en op een tijd die je vooraf bepaalt.
Je ziet: het proces om te komen tot effectieve contentmarketing is eigenlijk al heel vertrouwd. Wie gaat ermee aan de slag?
Headerbeeld via Flicker: Captain orange.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.