zoekopdracht voltooid

Het gaat niet alléén om toptaken

Verbeter je website, focus op toptaken. Ik hoor het steeds vaker. Ja, onder webspecialisten, maar ook steeds meer opdrachtgevers roepen mee. Een geweldige ontwikkeling! Maar een website alléén richten op toptaken is bijna nooit realistisch. Het behagen van klanten is zelden het enige doel. Meestal wil je méér van je bezoekers dan waarvoor ze in eerste instantie naar je website kwamen. Dat geldt niet alleen voor commerciële bedrijven, maar ook voor non-profit organisaties.

Misschien zijn er uitzonderingen. Het hoofddoel van een gemeente is, neem ik aan, hun inwoners goede dienstverlening te bieden, en wel zo efficiënt mogelijk. Dan is een website die zich vrijwel alleen richt op de toptaken van die inwoners wat mij betreft een goed en realistisch uitgangspunt. Kijk maar eens naar een paar mooie voorbeelden in eigen land: Vught, Best en Tilburg.

Geen toptaken, wél belangrijk

Nu een voorbeeld van een organisatie die het zich misschien niet kan veroorloven alleen te focussen op de toptaken. Een Universitair Medisch Centrum (UMC). Primaire doelgroep: patiënten. Die patiënten willen bij een bezoek aan de website vooral weten wat ze kunnen verwachten in het ziekenhuis. Hoe verloopt een onderzoek of behandeling? Waar moet ik zijn voor de opname? Wie is mijn arts?

Ondertussen wil een UMC ook vertellen dat ze veel aan wetenschappelijk onderzoek en educatie doen, en hoe belangrijk dat is. Niet omdat ze zo graag over zichzelf vertellen, maar omdat het laat zien hoe ze te werk gaan, en wat wetenschappelijk onderzoek betekent voor de verbetering van de zorg. En, indirect, omdat er donaties nodig zijn voor onderzoek. Belangrijk dus, maar geen onderdeel van de toptaken van hun websitebezoekers.

Niet storen, wél verleiden

“Attention-grabbing content is often getting in the way of those who want to complete a task with you,” zegt Gerry McGovern. Dát wil je niet, want dat werkt averechts. Wat je wil, is je verhaal of dienst onder de aandacht brengen zónder je bezoeker te storen bij waar ze in eerste instantie voor kwamen.

Hoe doe je dat? Het zijn de (top)taken die je klanten naar je website trekken, en hen daar hopelijk even houden. Daar ergens moet dan toch ook het antwoord liggen? Ja, het moment net ná het uitvoeren van die (top)taak, dat is het moment. Je klant heeft waar hij voor kwam, kán tevreden wegklikken. Kun jij hem op dat moment, in die split second, verleiden om verder te kijken?

De gunfactor

Mijn aanname is dat als jouw klant zojuist snel, eenvoudig, en liefst op een prettige manier heeft gevonden waar hij voor kwam, hij eerder open staat voor wat je hem nog meer wilt vertellen, vragen, ‘verkopen’. Noem het de gunfactor. Hoopvol – en mooi trouwens – is het voorbeeld van de Noorse Kreftforeningen (Norwegian Cancer Society) in deze presentatie van Christiaan Lustig. Nadat zij hun website meer inrichtten op de behoeften van hun doelgroep (informatie over kanker), gingen ook de maandelijkse én incidentele donaties omhoog.

Verleiden, verrassen, relevantie bieden

Je wilt je bezoeker dus op je website houden, om hem meer te vertellen, meer te laten zien. Wat dan telt, is verleiden, verrassen, relevantie bieden. Als gemeente kun je inwoners verrassen door niet alleen de openingstijden van het openluchtzwembad te publiceren, maar daarbij ook een overzicht van leuke activiteiten in het bijgelegen park. En wat is relevantie voor een patiënt? Niet een link naar een willekeurig wetenschappelijk onderzoek van een UMC. Maar misschien wel naar een onderzoek rondom zijn aandoening? Of nog een stapje ‘dichterbij’: naar een interview over het onderzoek waar zíjn arts aan werkt.

Zoek de balans

Ik ben op zoek naar de balans tussen toptaken van websitebezoekers en (andere) organisatiedoelstellingen. Naar de verbinding tussen toptaken en storytelling. Wat vinden jullie? Geeft dat moment waarop je websitebezoeker eigenlijk al ‘klaar’ is, een opening, een kans? Of werkt dat alleen met leuke aanbiedingen als je al met je digitale winkelmandje voor de kassa staat?

Dit blog is een geschreven variant op de lightning talk ‘It’s not all about top tasks’ die ik in 2013 gaf tijdens Confab London 2013.

Over de auteur: Daphne Shinn

Als onlinecontentspecialist, contentmanager, online adviseur (of hoe je het maar noemen wilt) bij Presenter, help ik organisaties met strategische keuzes en het vertalen daarvan naar praktische plannen. Altijd met enthousiasme, en met doeltreffende content in de hoofdrol!

Tags: Toptaken, Storytelling



4 reacties op dit artikel
  • Boudewijn Bugter zegt:

    Het moment waarop je bezoeker ‘klaar’ is geeft zéker een kans. Maar…

    Vooropgesteld dat hij zelf ook vindt dat hij klaar is, en dat hij tevreden is. Is dat niet het geval, dan is hij op geen enkele manier bereid om naar jouw opties te luisteren/kijken. Is hij dat wél, dan heb je zeker weten kansen.

    Ik gebruik een methodiekje waarin ik, samen met mijn opdrachtgevers, op een bepaalde manier in kaart breng wat op een bepaalde ‘kernpagina’ enerzijds de behoefte/toptaak van de klant is, en anderzijds wat je er zélf wilt bereiken. Vervolgens bepaal je voor die specifieke pagina welke content en functionaliteit er dan nodig is om de klant zijn taak te helpen voltooien én om jou je doelen te laten bereiken. Welke motivatie heeft de klant om daar te zijn? Wat pakt dan (nadat hij zijn taak heeft voltooid) nog zijn aandacht? Hoe trigger je hem om een vervolgstap te zetten? Als je dat goed beschrijft, is de kans groot dat je inderdaad mensen verleidt.

    (Overigens is die methodiek niet door mij bedacht, maar door het Noorse bureau Netlife Research – hetzelfde bureau dat verantwoordelijk is voor de door jou aangehaalde case van de Norwegian Cancer Society. Zou me niets verbazen als deze methodiek daar ook de basis voor vormde.)

    • Daphne Shinn zegt:

      Ja, de gunfactor krijg je natuurlijk alleen als de bezoeker zelf tevreden is, dus inderdaad eerst die taak voor hem/haar optimaliseren. Dat methodiekje, daar ben ik wel benieuwd naar. Heb je daar wat meer informatie over?

    • Daphne Shinn zegt:

      Dankjewel voor het delen Frank! Wat ik extra interessant vind aan dit voorbeeld, is dat het onderwerp donorregistratie niet eens echt aansluit bij de taak (relevantie, tax disc versus donorregistratie). Het is natuurlijk wel een onderwerp dat voor veel mensen relevant is of kan zijn.

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond