Vijf tips voor effectief doelgroepgericht schrijven
In deze tijd van information overload is het essentieel om goed doelgroepgericht te schrijven. De neiging bestaat vaak om maar ‘gewoon te beginnen’. Want we willen als organisatie iets overbrengen – liefst nu meteen. Maar stel dat je in het dagelijks leven een gesprek start door ‘zomaar te beginnen’. Hoe lang blijft je gesprekspartner dan luisteren? En wat doet hij met jouw informatie? Vijf tips voor effectief doelgroepgericht schrijven.
1. Ken jezelf
Zoals de oude Grieken al zeiden: ‘ken uzelve’. Veel organisaties gedragen zich in het gesprek met de klant als iemand met gedeeltelijk geheugenverlies. Ze kunnen precies vertellen wat ze doen, maar vergeten te vertellen waarom ze dat doen. Wat hun motivatie is. En juist dat laatste, aldus auteur Simon Sinek, wekt vertrouwen.
In zijn TEDx-toespraak ‘Start with Why’ vertelt Sinek dat mensen geen producten van Apple of Coca Cola kopen omdat ze per se beter zijn dan de concurrent. Ze kopen de producten omdat ze zich al dan niet bewust aangetrokken voelen door de motivatie van het bedrijf. ‘Think different’ (Apple): wij zetten ons af tegen de status quo. ‘Open happiness’ (Coca Cola): wij willen momenten van geluk creëren.
Ken je eigen motivatie voordat je zelfs maar een woord op papier zet. Waarom doe je wat je doet? En hoe doe je dat dan? Een voorbeeld: bij Presenter geloven we dat de wereld een leukere plek wordt als mensen elkaar begrijpen. Daarvoor is goede communicatie nodig. Dus maken wij online content die daarvoor zorgt.
2. Ken de ander
Weet wie je probeert te bereiken. Wat voor soort klant wil je trekken? Tegen welke leerlingen praat je? Wat voor burgers lezen je teksten? Beschrijf één of meer ijkpersonen of persona. Een ijkpersoon zou er bijvoorbeeld zo kunnen uitzien:
Jantien is 46 jaar, woont in een huurhuis met haar man en twee tienerkinderen. Ze werkt 32 uur per week in de lokale supermarkt en haar man is orderpicker bij een distributiecentrum. Elke maandagavond gaat Jantien met een vriendin naar Zumba-les. Ze houdt ervan om er ’s zomers met de camper op uit te trekken, liefst naar hun vaste standplaats in de Ardèche.
Schrijf vervolgens je teksten specifiek voor deze persoon. Ook als je doelgroep heel divers is, kan deze methode je helpen om gerichter te schrijven.
3. Spreek de taal van je doelgroep
Als je schrijft voor Jantien, zorg dan dat Jantien je teksten wil lezen. Je spreekt haar namelijk op een andere manier aan dan Annet, die haar koophuis in Laren heeft staan en maandelijks de wereld over vliegt om te vergaderen met de directeuren van haar internationale bedrijf.
Schrijf dus allereerst op het goede taalniveau. De Belastingdienst schrijft bijvoorbeeld volgens de webrichtlijnen op B1-niveau. Dat is voor de meeste mensen te begrijpen: korte zinnen en meer verbandwoorden als ‘omdat’ en ‘eerst… en daarna…’. Dat past bij hun doelgroep, die bestaat uit mensen van allerlei leeftijden, taal- en opleidingsniveaus.
Gebruik daarnaast de juiste aanspreektoon, of ‘tone of voice’, voor je doelgroep. En hanteer die consequent. Heb je bij punt 1 en 2 bedacht dat je een hippe, maatschappelijk bewuste organisatie bent die zich richt op jonge gezinnen met kinderen? Benader die dan niet met ‘geachte heer en mevrouw’. Maar ben je de Belastingdienst, dan schrijf je juist wél weer heel zakelijk.
4. Spreek je doelgroep aan
Denk vanuit je doelgroep, en niet vanuit je wens om te verkopen of te informeren. Jouw Jantien is op zoek naar meer dan een product of dienst: ze zoekt een oplossing of een ervaring. Geef haar die!
Eerste voorbeeld: als gemeente wil je je burgers vertellen over alle belangrijke besluiten die de gemeenteraad neemt. Maar Jantien? Die wil eigenlijk gewoon een paspoort aanvragen. Of wil weten waar ze moet melden dat er een stoeptegel in haar straat los ligt.
Tweede voorbeeld: als bedrijf wil je misschien je gordijnen verkopen. Maar Jantien? Die wil ’s morgens lekker kunnen uitslapen, ook als de zon op de slaapkamer schijnt. Of knus met haar dochter thee drinken na schooltijd zonder dat iedereen hen ziet zitten.
Spreek je doelgroep dus aan op wat zij zoeken, niet op wat jij wilt vertellen. IKEA heeft deze manier van aanspreken tot een kunst verheven. Denk aan die afbeeldingen van knusse woonkamers met spelende kinderen. En ook een postorderbedrijf als Wehkamp doet dit met zijn ‘How to style’-pagina: ‘wij hebben alvast voor je bedacht welke kleding bij elkaar past’.
5. Weet waar je doelgroep is
Soms heb je een doelgroep die zelf naar je op zoek gaat. Dat is zo bij instanties als de gemeente. Die hoeft er alleen voor te zorgen dat klanten vinden wat zij zoeken: ‘Vraag hier uw paspoort aan’. Of: ‘Vul het webformulier in’.
Andere doelgroepen moet je opzoeken. Zorg dus dat je weet waar jouw doelgroep het meeste uithangt. Bijvoorbeeld op sociale media. Maar kies je medium met zorg. Regel je de ziektekostenverzekering van tachtigplussers, bedenk dan dat die vaak hun (klein)kinderen de zorg laten regelen. Dus dat je eigenlijke doelgroep misschien wel graag een website bezoekt.
Aan de slag
En dan kun je nu echt aan de slag. Met jouw Jantien. Met jouw ‘waarom’. Ik ben benieuwd wat je allemaal over jezelf ontdekt…. Laat het weten!
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.