Succesvolle inhakers: hoe je wel opvalt op social media
Met creatieve content die slim inhaakt op actuele gebeurtenissen kun je iedere dag nieuwe mensen bereiken. Thijs Waardenburg, onderzoeker aan de Hogeschool Utrecht, vertelde tijdens SocialToday 2018 hoe je succesvol gebruikmaakt van inhakers.
Thijs deed onderzoek naar inhakers op social media en vertelde tijdens het event hoe je sympathieke inhakers bedenkt om je bereik op social media te vergroten. In dit blog deel ik zijn tips en lessen die ik meenam van het geslaagde Frankwatching-event in de Jaarbeurs.
Wat is een inhaker?
“Een inhaker is een bericht dat ingaat op een voorspelbare of onvoorspelbare gebeurtenis dat individueel of publiekelijk in de belangstelling staat.”
De definitie maakt onderscheid in verschillende soorten momenten. Zo heb je voorspelbare en onvoorspelbare gebeurtenissen. Een voorspelbaar inhaak-moment is bijvoorbeeld Moederdag, dierendag of Pasen. Gebruik voor deze momenten een contentkalender om te bepalen wat je wanneer kunt doen via welk kanaal. De socialmedia-rel rondom de nepaccounts van de Nederlandse zanger Dotan of de etappewinst van Dylan Groenewegen tijdens de Tour de France van 2017 waren onvoorspelbare gebeurtenissen. Een onvoorspelbaar moment heeft een verrassingselement. Wil je onverwachts inhaken? Houd het nieuws in de gaten en zorg dat je 24/7 paraat staat om in te spelen op de actualiteit.
Waarom inhaken?
Volgens Mazerant en Waardenburg (2018) is 17% van de content die organisaties op Twitter en Instagram publiceren een inhaker. Van alle inhakers vindt 80% plaats op voorspelbare momenten. De overige 20% gebeurt op onvoorspelbare momenten. Waarom maken organisaties zo vaak gebruik van inhakers en wat maakt het interessant?
- Aandacht krijgen. Dit is verreweg de belangrijkste reden voor bedrijven om in te haken op nieuws, feestdagen of bijzondere gebeurtenissen. De #trendingtopics zijn vaak het gesprek van de dag, en daar wil jij als merk onderdeel van uitmaken. Sta je met een ingehaakte post in de spotlight? Dan kweek je sympathie en bereik je een groot publiek.
- Het organisch bereik op social media keldert. Een algoritme bepaalt wie wat te zien krijgt op kanalen zoals Facebook, Twitter en Instagram. Je hebt als organisatie geen controle op wie wat te zien krijgt. Het merk is dus steeds meer de ongenodigde gast op het social media feestje. Hoe versla je het algoritme? Inhakers bieden uitkomst. Uit onderzoek van Willemsen L.M. et al. (2017) blijkt dat inhakers gemiddeld drie keer vaker worden gedeeld op social media dan niet-inhakers.
- Inhaken is sympathieker dan adverteren. Advertenties op social media bevatten vaak een duidelijke commerciële boodschap. Inhakers hebben geen winstoogmerk, bevatten humor en zijn gratis. Zo is inhaken sympathieker en goedkoper dan adverteren.
- Het is een effectief middel om nieuwe mensen te bereiken. Wil je mensen bereiken buiten je fans om? Kies voor een inhaker. Zo bereik je volgens Waardenburg en Willemsen (2018) tien procent meer personen buiten je bestaande netwerk dan bij niet-inhakers.
4 tips voor kwalitatief goede inhakers
Je gaat aan de slag met inhakers. Hoe krijg je dit kunstje onder de knie? Thijs gaf ons vier tips mee naar huis:
1. Match het moment met merk en content
Dit is volgens Thijs Waardenburg de belangrijkste vuistregel bij het maken van inhakers. Zorg dat je inhaker matcht bij jouw merk en bij het moment van inhaken. Er is dan sprake van congruentie: nieuwe situaties en gebeurtenissen sluiten aan op bestaande associaties van mensen. Uit de studie van onderzoeksprojectgroep The Network is the Message bleek dat inhakers die congruent zijn aan het moment en het merk, de voorkeur hebben. Er moet dus een overeenkomst zijn tussen de associaties die mensen van het moment hebben, de inhaker en het merk (zie figuur 1).
Figuur 1 – Een model die de congruentie tussen inhaker, merk en moment weergeeft (bron: Hogeschool Utrecht)
Een voorbeeld is de inhaker-tweet van Heineken tijdens Koningsdag 2016. Het beloofde de koudste Koningsdag ooit te worden en het biermerk haakte daar op in met een tweet ‘Kou van Oranje’ (zie afbeelding 1). De inhaker is congruent aan het moment. Een koud Heineken biertje past bij het moment: de lage temperatuur op Koningsdag. De inhaker is ook congruent aan het merk Heineken, zij verkopen natuurlijk al jaren hetzelfde product: bier. Koningsdag staat in het teken van feest, en daar hoort volgens Heineken een (oranje Heineken) biertje bij. Wat de inhaker leuk maakt is de dubbele betekenis van ‘Kou van Oranje’. Als je het hardop leest, dan hoor je: “Ik hou van Oranje”. Dit verwijst naar de jarige Nederlandse Koning Willem-Alexander van Oranje.
Afbeelding 1 – De inhaker van Heineken tijdens Koningsdag 2016 (bron: Twitter @HeinekenNL)
2. Ga niet te ver
Een misplaatste grap kan veel negatieve publiciteit opleveren. Bedenk goed of jouw inhaker niet over het randje gaat. Zo zorgde een grappig bedoelde tweet van luchtvaartmaatschappij KLM in 2014 voor veel ophef. Het Nederlands Elftal won op het WK voetbal met 2-1 van Mexico, waarop KLM tweette: “Adios Amigos? #nedmex”. Nederlandse twitteraars konden er wel om lachen, de Mexicanen zagen de tweet als racistisch en beledigend. De ‘inhaaktweet’ bracht een flinke stijging van (negatieve) reacties teweeg, volgens statistieken van de KLM ging het om zo’n 92.000 tweets. Uiteindelijk ging de KLM door het stof en draaide het webcare-team overuren.
Afbeelding 2: De inhaker van KLM na Nederland – Mexico (2-1) tijdens het WK voetbal 2014 (bron: Twitter @KLM)
3. Kies het juiste moment
Het heeft weinig effect als je een week na Vaderdag inhaakt met een post over Vaderdag. Houd ook rekening met de concurrentie. Een 1-april-grap plaatsen op 1 april lijkt logisch. Toch kun je bewust kiezen voor een ander moment, bijvoorbeeld een dag voor 1 april. Zo is er minder concurrentie en bereikt jouw inhaker een grotere groep mensen. Timing is belangrijk. Denk hier goed over na.
4. Maak een twist
De inhaker moet een verrassingseffect oproepen. Dat kan met humor, een doordenkertje of door de spot te drijven met het moment. Zo is het is goed als mensen even moeten nadenken over jouw inhaker. Valt het kwartje en ‘zien’ mensen de link? Grote kans dat ze jouw inhaker waarderen. Een goed voorbeeld komt van Bol.com tijdens Koningsdag 2018. Zij maakten op Facebook een twist door ‘vrijmarkt’ een dubbele betekenis te geven (zie afbeelding 3). I like!
Afbeelding 3 – De inhaker van Bol.com tijdens Koningsdag 2018 (bron: Facebook Bol.com)
Headerfoto: Pixabay.com
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Erik Pot
Ik ben geboeid door taal en wat je ermee kunt bereiken. Goede content maken, daar word ik blij van. Content moet origineel, nuttig en relevant zijn, zonder de doelgroep uit het oog te verliezen. Met vol enthousiasme doe ik dat als contentspecialist bij Presenter. Als blogger deel ik graag mijn kennis en praktijkervaringen over social media, webredactie en online communicatie.