Shopping Tomorrow: omnichannel heeft de toekomst
Een omnichannel-strategie heeft de toekomst voor retailers. Dat lijkt de belangrijkste conclusie op het kick-off-congres van onderzoeksprogramma Shopping Tomorrow. Op 20 mei kwamen deelnemers en experts voor dit congres samen op Business Universiteit Nyenrode. Verschillende sprekers presenteerden hun visie op kansen en bedreigingen voor retailers in een veranderend landschap. In dit blog deel ik de opvallendste keynotes met je.
Shopping Tomorrow (voorheen Shopping2020), een initiatief van Thuiswinkel.org, gaat in op de toekomst van retail. Een groot aantal betrokken partners uit bedrijfsleven, overheid en politiek denkt samen na over hoe retail zich op kan maken voor de toekomstige consument. Want komen we nog wel in de winkel in 2020?
Digitalisering van retail
Digitaal shoppen zal de fysieke winkel steeds meer inhalen. Dat is de voorspelling van Professor Dr. Ir. Kitty Koelemeijer (Nyenrode Business Universiteit). Koelemeijer ziet een paar voordelen die de fysieke retailer nu nog heeft voor consumenten ten opzichte van de webwinkel:
- Instant gratification. Je product meteen kunnen meenemen uit de winkel, zonder wachttijd.
- Treasure hunting. Het ‘schatzoeken’, onverwacht leuke producten vinden.
- Persoonlijke interactie en beleving. Mooie stoffen, esthetiek: deze eigenschappen laten zich lastiger digitaliseren.
Deze voordelen zullen echter steeds minder belangrijk worden, vervolgt Koelemeijer. Want levertijden worden in een rap tempo korter, je kunt online al producten met een verrassingscomponent bestellen (denk aan de Beautybox), en met virtual reality wordt ook de behoefte aan beleving online vervuld. Bovendien raken fysieke retailers steeds meer achter bij Amazon en Bol.com als het aankomt op convenience. Nu online shoppen steeds gemakkelijker en veiliger wordt, verkleint de bereidheid van de consument om een eind naar de parkeerplaats te lopen. De toekomst voor retailers ligt écht grotendeels online, is de conclusie van Koelemeijer. De kansen van huidige retailers zullen grotendeels afhangen van zijn vermogen zich daar, en in de fysieke winkel, te onderscheiden.
Samenspel offline en online kanalen
Steven Bakker (BAS Group) start zijn keynote met de stelling dat de huidige retailer ‘kansloos’ is. Tenzij hij heel snel actie onderneemt. De tijd van oppoetsen is voorbij. Bakker stelt dat een verhuizing naar een betere locatie of een nieuwe marketingcampagne de retailer niet zullen redden. Het is tijd voor échte verandering.
De oplossing lijkt daarbij te liggen in een slim samenspel van offline en online. Bakker introduceert het ROPO-effect dat hij signaleert: Research Online, Purchase Offline. Hoewel nog steeds 88% van de aankopen offline worden gedaan, is 84% van die offline aankopen beïnvloed door wat de consument online heeft gezien.
Het (veelbelovende) effect van ROPO: 1% meer online traffic = 0.25% meer offline sales.
Dit heeft uiteraard grote gevolgen voor het berekenen van je ROI, én voor het bepalen van je strategie. Want ook voor retailers met een fysieke winkel lijken de belangrijkste marketingkansen online te bestaan.
‘Don’t run from disruption: embrace it’ staat er groot op Bakker’s scherm te lezen. ‘Retailers will need to be excellent at digital or they will go out of business.’
Kansen in omnichannel
Hoewel ik de term niet letterlijk heb teruggehoord in Bakker’s presentatie, doet zijn visie op de toekomst van retail sterk denken aan een omnichannel benadering. De term omnichannel blijft ook de rest van de dag veel terugkeren. Uit de case van MS Mode blijkt hoe krachtig een gecombineerde inzet van offline en online middelen kan zijn. Directeur Marketing & E-commerce Noor de Bruijn legt uit hoe de ‘omnichannel klant’, die koopt via meerdere kanalen, drie keer meer besteedt dan de klant die alleen online koopt. Ten opzichte van de klant die alleen in de winkel koopt, geeft hij anderhalf keer zoveel uit. Statistieken zijn gebaseerd op data van klanten met een MS Mode Card.
Noor de Bruijn over de omnichannel-strategie van MS Mode (Congres Shopping Tomorrow 2015)
Een mooi voorbeeld van hoe online en offline kanalen elkaar versterken. Maar juist dat goed inzetten van verschillende kanalen blijkt een grote uitdaging. Zoals later op de dag terecht benoemd door Arjen Bonsing: omnichannel is geen optelsom van een fysieke winkel en een webshop. Om de klant écht goed te bedienen moeten offline en online volledig geïntegreerd zijn, binnen één heldere en consistente propositie. Daar lijkt voor de retailers van de toekomst een belangrijke kans te liggen.
Headerbeeld: Raumrot.com
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Roos Bouman
In de snel veranderende wereld van communicatie is je onderscheidend vermogen belangrijker dan ooit. Ik geloof dat je mensen niet bereikt door harder te schreeuwen, wel door naar je doelgroep te luisteren en relevantie te bieden. Die relevantie en verbinding zoek ik als online specialist bij Presenter dagelijks op, zowel in webteksten, e-mailcampagnes als op social media.
Goedenavond,
Met veel interesse heb ik de site gelezen. Het stemt geheel overeen met mijn mening over de toekomst van MS-mode. Ik heb Noor de Bruijn enige tijd geleden gewezen op een artikel van haar uit 2012? waarin zij stelt zich niet voor te kunnen stellen dat winkels hun langste tijd te hebben gehad. Ik poneerde de tegenover gestelde stelling. Wat is wijsheid in deze. Ik zou zeggen kijk naar de jeugd en verdeel deze onder in allerlei categoriën. Zij zullen de trend in 2020 zetten. Het is geen bezwaar om “winkels” tot die tijd in ieder geval een kans te geven.
Bedankt voor je reactie, Drs. J.A.M. Koenhein. Voor dit artikel heb ik me gebaseerd op de presentatie van Noor de Bruijn op event Shopping Tomorrow in mei 2015. Ik heb haar niet persoonlijk gesproken, dus wat betreft de genoemde stelling kan ik daar niets over zeggen. Persoonlijk zie ik de fysieke winkel voorlopig niet uit het straatbeeld verdwijnen, wél denk ik dat het voor retailers een gemiste kans is om offline en online als twee gescheiden werelden te zien. Het voorbeeld van MS Mode sprak mij aan, omdat we hier zien hoe een ‘klassieke retailer’ slim inspeelt op de klant die zich nu eenmaal graag online oriënteert – zelfs als hij in de winkel koopt.