Contentstrategie en contentplanning voor juristen en advocatenkantoren

Contentstrategie en -planning, taalgebruik en verbinding met het publiek: het blijft vaak nog lastig voor de juridische sector. Bekijk hoe de ‘big boys’ dat doen en leer hoe jouw kantoor beter kan presteren!

1.      Er is geen contentstrategie of -planning

Er zijn prachtige voorbeelden van goede contentplatformen van advocaten- en juridische kantoren. Kijk maar eens naar Goodwin Law, of Baker & McKenzie. En dan die van ons eigen Nederlandse kantoor Houthoff. Welke verschillen zien we?

Beeldmateriaal

Ten eerste het gebruik van beeldmateriaal. Beeldmateriaal is belangrijk voor het begrip van de lezer, geeft informatie over producten of services en draagt bij aan sfeer- en merkbeleving. Daarop is bij de eerste twee kantoren duidelijk redactie gepleegd, maar bij Houthoff ontbreekt beeldmateriaal vrijwel volledig.

Afbeelding is een screenshot van de website van Houthoff

Headers

Een tweede punt: headers. Een prachtig voorbeeld van de Brexit. Baker & McKenzie zegt: “Brexit: what it means for your business”. Dat maakt het persoonlijk (“your business”) en relevant. Het triggert je om te kijken of er ook een belangrijk gevolg bij zit voor jouw bedrijf. Houthoff’s “In de ban van de Brexit” voelt ietwat verouderd (‘Brexit is toch alweer een beetje oud nieuws?’), en klinkt een beetje als een generieke verwijzing naar “In de ban van de Ring”. Ook weet ik als lezer niet waarop “In de ban” slaat. Is dat voor mij relevant? Voor overheden? Voor het algemene publiek? Wie is er in de ban? De vaagheid van de header roept veel minder interesse op.

Afbeeldingen zijn screenshots van de websites van Houthoff en Baker& McKenzie

Het klinkt wat flauw om de verschillen zo uit te vergroten, maar als er een contentplatform op die manier gevuld wordt kan het zijn dat de beoogde resultaten niet worden behaald. Daarbij komt nog dat de content onsamenhangend is wanneer je bij Houthoff verder wilt klikken (Recente Zaken of Nieuws: wat is het verschil?). Ook is de tone-of-voice niet doordacht en staan berichten over (of voor?) startups door elkaar met berichten over VBO-makelaars en pensioenfondsen.

Dit zijn bij uitstek symptomen waaraan je herkent dat er niet voldoende wordt nagedacht over de volgende vragen:

• Wat publiceren we?
• Waarom publiceren we dit?
• Op welk moment publiceren we?
• Voor wie publiceren we?

Het gaat dus mis als er geen visie ten grondslag ligt aan een gedegen contentstrategie- en planning.

2.      Wat is B1?

Veel juristen- en advocatenkantoren maken de laatste jaren grote verbeterslagen op het gebied van klantcommunicatie. Kantoren vermijden jargon of leggen dit helder uit, en adviseurs snappen dat ze hun taal moeten aanpassen als ze hun services willen verkopen aan bijvoorbeeld startups, kleine bedrijven of nieuwe klanten.

Toch blijft B1 een ondergesneeuwd onderwerp. Jargon verminderen? Prima. Maar B1: wat is dat? Zo wordt bijvoorbeeld “colportage” al vaker (maar niet altijd) vermeden, maar blijven er problemen in het taalgebruik bestaan. ‘Complex’ versus ‘moeilijk’, ‘casus’ versus ‘geval’, ‘expliciet’ versus ‘duidelijk’, en ga zo maar door. Denk “Het betreft een complexe casus die expliciete toelichting behoeft”. Geen jargon, wel moeilijk leesbaar. De verbeterde B1- variant: “Dit is een moeilijk geval dat we duidelijk moeten uitleggen”.

Gebruikt een juristen- of advocatenkantoor geen B1-taalgebruik? Dan is veel content ondanks het vermijden van jargon voor veel mensen nog steeds moeilijk te begrijpen, of het leest gewoon niet lekker.

> Lees meer over B1.

3.      Switchen van tone-of-voice

Een voorbeeld dat letterlijk afkomstig is van een website van een juristen- en advocatenkantoor:

“<NAAM> helpt start-ups professionaliseren”

“Willen start-ups uitgroeien tot een professionele onderneming, dan moeten zij ook hun juridische huishouding goed op orde hebben.”

Begrijpen start-ups niet wat hier staat? Natuurlijk wel. Is het incubatorprogramma waarover dit bericht gaat niet goed? Natuurlijk wel. Is dit de goede tone-of-voice wanneer je een jonge(re), gedreven doelgroep wilt aanspreken? Nee.

En al helemaal niet omdat een groot deel van de ondernemers geen zin heeft in juridische ‘gezeur’, maar gewoon wil ondernemen. Deze tekst lijkt eerder op een persbericht voor stakeholders van dit juristen- en advocatenkantoor, waarbij het kantoor laat zien wat ze allemaal doen om bij te blijven.

Een mogelijke verbetering:

“Ondernemen zonder juridische haken of ogen?”

“Als start-up wilt u uw product ontwikkelen of een nieuwe markt veroveren. Daarvoor moet u uw juridische zaken wel goed geregeld hebben. En daarmee helpen we u graag verder op een concrete manier!”

> Meer over tone-of-voice? Een voorbeeld van de overheid.

4.      Geen antwoord geven

Een veel voorkomende titel: “Beschermen van uw idee- is vastleggen genoeg?”. Deze titel bevat een ja/nee vraag. Het antwoord? Een lijst met mogelijkheden om een idee te beschermen, zonder een definitief antwoord van wat het meest geschikt is voor de situatie van de lezer.

Wet- en regelgeving kan ingewikkeld zijn. Het venijn zit ‘m vaak in het staartje en bovendien kunnen regels op verschillende manieren worden ingevuld. Een ‘ja-of-nee’ antwoord is dus moeilijk om te geven, ook in de content die een juridisch adviseur online publiceert. Maar het resultaat zijn vaak twee, onvoldoende varianten: de uitleg van een wet en welke invloed dat heeft op de situatie van de lezer, of, een vraag zonder antwoord. De lezer blijft achter met een vraagteken.

Eén mogelijke oplossing is het schetsen van scenario’s. Juridisch adviseurs zijn goed in staat in te schatten voor welke bedrijven en casussen (knipoog) welke oplossingen geschikt zijn. Een scenarioschets geeft de lezer al een duidelijke richting waarin hij kan zoeken, in plaats van een zee aan mogelijkheden die hij niet kan schatten op waarde.

> Meer tips voor een snelle start van je zakelijke blog

Het begint met een contentstrategie voor juristen- en advocatenkantoren

Geen enkele contentstrategie is perfect. Tienen scoren voor ieder vak is nou eenmaal moeilijk. Maar met een aantal goede eerste stappen kun je veel verbeteren voor je juristen- of advocatenkantoor:

• Lees je in. Zorg dat je het gebied ‘contentmanagement’ uitpluist zodat je in ieder geval ongeveer je richting kunt bepalen. Probeer te peilen wat mogelijke wensen en behoeften van jouw kantoor zijn.
• Blijf kijken naar hoe vakgenoten het doen. Niet om ze één op één te kopiëren maar om te leren wat voor jullie kantoor zou kunnen werken, en wat zeker niet zou werken.
• Schat in wie er binnen jullie kantoor tijd voor wil vrij maken. Hebben jullie al een marketing-/ communicatiemanager? Wie wil anders de contentmanager zijn? Overleg eens met die persoon. Probeer aan te voelen of jij de enige bent die noodzaak ziet in een goed contentbeleid, of dat het gevoel breder leeft.
• Krijg de boel op orde. Plan een intervisie in de vorm van een workshop + coaching bij jouw kantoor.
• Blijf up to date, schrijf je in voor de nieuwsbrief, download de Contentkalender en zoek online naar andere ‘freebies’ die je op weg kunnen helpen. Denk aan onder andere Hubspot, het Contentmarketinginstitute of Moz.

Er zijn nog veel meer elementen van contentstrategie en -planning. Ik heb nog niks gezegd over UX, SEO, sociale media, Hero Hub Hygiene, het uitdiepen van persona’s en meer. De bovenstaande vier uitdagingen zijn voor veel juristen- en advocatenkantoren echter relatieve ‘quick wins’, en met de bovenstaande tips zou je al een heel eind kunnen komen. Succes!

Header imgage, Pexels.com CC0 License

Over de auteur: Ludwine Dekker

Met een achtergrond in Digital Humanities kijk ik met een kritische blik naar digitalisering en online content. Door de steeds meer samensmeltende on- en offline wereld, ben ik er van overtuigd dat een goede contentstrategie cruciaal is voor organisaties in het digitale tijdperk. Ik geloof daarbij dat het doordacht managen en structureren van content buiten én binnen het bedrijf doorslaggevend is. Het sturen op de juiste balans tussen content, technologie en design is dan ook iets waar ik veel energie uit haal.