B2B contentmarketing: hoe produceer ik genoeg content?
In de startblokken, handen boven het toetsenbord, klaar om dat blog te schrijven – en ineens komt er iets tussendoor dat NU! moet gebeuren. Jouw idee moet weer even snel-snel tussen de bedrijven door. Contentmarketing-quotum gehaald… maar echt gelukkig word je er niet van. Hoe kan dat anders? Hoe publiceer je met regelmaat kwaliteitscontent die resultaten oplevert?
Pakkende blogs schrijven waarmee je de zichtbaarheid bij je doelgroep vergroot? Of juist hulp nodig bij het opzetten van een goedlopende blog? Bekijk onze blog diensten.
Om mee te beginnen: je staat met je vragen niet alleen. Uit onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat ‘regelmatig content publiceren’ op nummer 2 staat in de lijst van contentmarketing-uitdagingen voor B2B-bedrijven in 2016. Maar hoe ga je met die uitdaging om?
1. Besteed werk uit aan experts
Goed nieuws: je hoeft het allemaal niet zelf te doen. Heb je geen tijd voor effectieve B2B-contentmarketing, omdat je gewoon al te veel regulier werk hebt, of omdat andere dingen prioriteit hebben? Besteed het uit! Schakel mensen in onder meer de volgende rollen aan:
- Hoofdredacteur. Dit is de persoon die de creatie en productie van content regelt, die bijhoudt wanneer en hoeveel je organisatie blogt, en die zorgt voor een consistente toon. Maar ook de persoon die het effect bijhoudt van je content. Een projectleider met een gevoelige neus voor wat leeft bij je doelgroep en een oog voor optimalisatie en ROI.
- Contentbronnen. Dit zijn de mensen binnen je organisatie die de inspiratie leveren voor je blogs. Eigenlijk zijn contentbronnen overal: je collega’s zijn contentbronnen, maar ook je klantenservice en je klanten zelf. Hier hoor je wat er leeft in en rondom je bedrijf, en wat er leeft in de bedrijven waaraan jij diensten of producten verleent.
- Contentproducenten. Deze mensen vertalen de informatie uit je contentbronnen naar content die jouw doelgroep inspireert en enthousiasmeert. Dit kunnen blogschrijvers zijn, maar ook vormgevers (als je bijvoorbeeld een infographic maakt) of videoproducenten (als je gaat vloggen).
Uitbesteden is de simpelste manier om te zorgen dat je bedrijf goede, effectieve content publiceert. Effectief uitbesteden kun je beter als je je basisvoorwaarden op orde hebt, zoals een contentmarketingstrategie, een tone of voice en kpi’s. Dat maakt het voor een ingehuurde kracht, bijvoorbeeld een blogger van buiten je organisatie, makkelijker om jou werk uit handen te nemen.
2. Neem de tijd om skills te ontwikkelen binnen je bedrijf
Vaak is contentmarketing enthousiast op het bordje van de communicatie-afdeling gelegd: “Bloggen, dat kun jij toch wel?” Maar lang niet altijd zijn de vaardigheden die nodig zijn voor B2B contentmarketing daar allemaal aanwezig. Besef goed dat je niet allemaal als bij toverslag contentmarketeer of blogger bent omdat iemand je dat stempeltje heeft gegeven, net zomin als je hebt leren schrijven omdat iemand je een pen in de handen drukte.
Er is tijd en oefening voor nodig om iemand zich te laten ontpoppen tot blogger of contentmarketeer. Neem dus de tijd om jouw contentmarketingteam die vaardigheden aan te leren. (En huur tot die tijd iemand in, óf wacht nog even met beginnen.) Laat hen coachen door experts in skills als:
- storytelling
- goede (eind)redactie voeren
- effectief, enthousiasmerend, warm en informerend schrijven
- effectief research doen
- interviewtechnieken
- beoordelen wat goede content is
- beoordelen van de effectiviteit van contentmarketing
- opstellen en managen van een contentkalender
- de plek en het potentieel van contentmarketing binnen het bedrijf zien
- de organisatie door de ogen van potentiële klanten zien – in jouw geval andere bedrijven
3. Zorg voor een goede organisatie van je contentmarketing
Als je gaat trouwen, bel je niet op de dag van je bruiloft naar het gemeentehuis om te vragen of er nog plek is. Wil je een paar weken naar Curaçao, dan check je niet pas op het vliegveld of je genoeg geld hebt voor een vliegticket. Zelfs als je in je enthousiasme zomaar bent begonnen met bloggen, moet je je contentmarketing goed organiseren om resultaat uit je inspanningen te krijgen.
Tijd steken in goede voorbereiding en een goed proces is daarmee even waardevol als het opleveren van ‘iets concreets’ als een blog:
I have come to the conclusion that productivity is the act of bringing a company closer to its goal. Every action that brings a company closer to its goal is productive. Every action that does not bring a company closer to its goal is not productive. – Eliyahu Goldratt, The Goal
Er zijn verschillende manieren om je contentproductie goed voor te bereiden en organiseren. Werk je agile, dan kun je de 12 principes voor agile contentmarketing aanhouden.
4. Werk op de juiste schaal
Ben je er net in geslaagd om bij een klimmuur tot de top te komen, dan ga je niet meteen de Mount Everest beklimmen. Want je weet dat duizenden meters door de sneeuw klimmen, in steeds ijler wordende lucht, heel wat anders is dan een paar meter klauteren in een overdekte zaal. Je kunt de ambitie hebben om de hoogste berg ter wereld te beklimmen, maar je begint daar niet meteen mee. Zo werkt het ook met contentmarketing. Meer is niet beter: werk altijd op de juiste schaal, zodat de hoeveelheid content die je produceert in evenwicht blijft met de kwaliteit van je content.
Alleen met kwaliteitscontent bereik je dat je thought leader wordt, of leads krijgt omdat mensen jou als expert zien, of dat mensen bij jou iets gaan kopen. Publiceer je meer dan je aankan, dan is je content ook minder relevant of dertien in een dozijn. Het heeft dan geen meerwaarde voor jou of je doelgroep, en kan zelfs imagoschade opleveren, omdat je duidelijk niet weet waar je het over hebt of wat je doelgroep interesseert.
Wat is dan de juiste schaal voor jou?
De schaal van jouw B2B contentmarketing hangt af van je bedrijf, je doelgroep en de kosten die jij wilt maken. Er zijn wel tips voor blogfrequentie en goede redenen om regelmatig content te publiceren – maar wat mij betreft kan je content beter waardevol zijn dan alleen maar aanwezig. Een aantal tips die ik kan geven:
- Goede promotie maakt je content effectiever. Publiceer je alleen maar een blog op je eigen website en wacht je tot mensen daarop af komen, dan bereik je niet snel je doel. Promoot daarom je werk actief op de juiste kanalen op de juiste tijdstippen. Waar zitten de bedrijven waarop je je richt?
- Als je content in verschillende vormen hergebruikt, doe je langer met één onderwerp. Heb je tijd voor één goed geschreven en geresearcht blog per maand? Zorg dan dat je óók een infographic laat maken van de belangrijkste punten. Dat je een mooie afbeelding maakt met een citaat uit het stuk die mensen kunnen delen. Dat je de interviews die je gemaakt hebt ook opneemt voor een korte soundbite. Zo heb je ineens content voor een hele maand.
- Wees realistisch over de kosten. Het kan lijken of contentmarketing alleen maar geld kost en niets oplevert. Dat betekent dat je extra hoge eisen moet stellen aan je content: publiceer nooit content om het content publiceren, maar altijd omdat je weet dat het je iets kan opleveren. Contentmarketing is de investering alleen waard als je het serieus neemt.
Regelmatig content op niveau produceren
Regelmatig kwaliteitscontent produceren voor B2B contentmarketing is geen sine cure. Er zijn skills voor nodig, goede organisatie en de juiste schaal. Tenminste, als je resultaten wilt gaan zien. Als je één ding van dit verhaal moet meenemen, laat het dan dit zijn: sla desnoods een weekje over, maar druk nooit meer op de publish-knop om je quotum maar te halen. Oké?
Dit blog is deel 2 van een serie blogs over B2B contentmarketing. In andere delen behandelen we B2B en storytelling, het meten van de ROI van contentmarketing en hoe je gevarieerde content produceert.
Headerbeeld: Wikimedia Commons
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.