Service: omnichannel of online first?
Ondanks dat de term al wat jaartjes meegaat, kom je ‘omnichannel’ nog voortdurend tegen in marketingbladen en blogs. En inderdaad, veel organisaties moeten hierin nog altijd de nodige stappen zetten. Zeker op het vlak van customer service. De vraag is: ligt de focus wel voldoende op online?
Service is ook marketing. Download de whitepaper servicemarketing
Het ideaal van omnichannel
Een klant die een servicevraag heeft of zich wil oriënteren op een product, denkt niet na over contactkanalen. Hij wil simpelweg een goede klantervaring. In de winkel, online of aan de telefoon. Precies daarom is de belofte van omnichannel zo mooi:
Klanten vanuit één strategie een prettige, consistente klantervaring bieden, met naadloze overgangen tussen verschillende kanalen, waarbij klantinformatie uit eerdere touchpoints bekend is en gebruikt wordt in volgende contactmomenten.
Werk je echt omnichannel, dan zijn niet de kanalen leidend, maar de customer journey. En door unieke kanaaleigenschappen te benutten, kun je je richten op kanaalverleiding (gericht op effectieve channel switches), in plaats van dwingende kanaalsturing.
De praktijk van cross-channel
Helaas is de praktijk niet zo simpel. Veel organisaties zitten middenin een transitie: klanten worden bediend via meerdere kanalen (multichannel) en voor sommige processen en klantreizen zijn er verbindingen gelegd tussen de kanalen (cross-channel). Zo is er bijvoorbeeld één telefoonnummer voor winkel en webshop. En kun je persoonlijke gegevens online wijzigen. Maar van één strategie of een naadloze klantervaring is vaak nog geen sprake.
Niet de techniek, maar de organisatie als bottleneck
Natuurlijk zijn er de technische uitdagingen om interne en externe data aan elkaar te knopen. Voor een volledig klantbeeld, een single customer view, dat je echt in staat stelt de klant op elk kanaal te volgen en goed te bedienen, moeten o.a. CRM, factuurstraten, contactcentersoftware en web analytics gekoppeld worden. Dat wordt makkelijker met moderne API’s, maar het blijft een monsterklus.
Toch is de techniek niet de belangrijkste drempel. Klanten denken misschien niet in kanalen; bedrijven doen dat nog wel. Organisaties hebben vaak niet alleen een indeling naar sales, marketing en service, maar ook een scheiding tussen online, klantcontact en webcare. Zo’n indeling staat omnichannel werken – wat per definitie vraagt om een multidisciplinaire, kanaaloverstijgende aanpak – in de weg.
Bovendien ligt de bal vaak bij het klantcontactcenter, een afdeling die van oudsher meer operationeel dan strategisch wordt aangestuurd en waar kostensturing vaak voorop staat. Een afdeling, die ‘online’ regelmatig als bedreiging ziet.
Online first
Omnichannel betekent niet dat al je kanalen even belangrijk zijn. Of dat je alle mogelijke kanalen moet inzetten. Kijk je naar wat er gebeurt in de markt, dan is online eigenlijk al het dominante klantkanaal.
70% van de consumenten verwacht online selfservicemogelijkheden bij bedrijven. Meer mensen regelen hun zaakjes liever zelf online (48%), dan per telefoon (35%), bleek uit hetzelfde onderzoek van Steven van Belleghem. De website is bovendien het eerste kanaal waar men service zoekt – al is het maar om een telefoonnummer te zoeken.
Jongere generaties geven en masse de voorkeur aan digitale servicekanalen, zo laat ook het 2015 Global contact Center Benchmarking Report zien. Het wegvallen van de oudere generaties en de enorme groei van mobiel internet, versterken die trend alleen maar.
Kanaalvoorkeuren per generatie, gemeten door klantcontactcenters
Online als basis van omnichannel
Als de bulk van de klantcontacten zich in toenemende mate online afspeelt, dan is het logisch om je als organisatie in de eerste plaats op online te richten. Offline kanalen worden vooral dán interessant, wanneer de digitale kanalen geen goede oplossing bieden. De beste basis voor omnichannel, is dan ook een degelijke digitale customer service, waarbij in geval van online uitval een naadloze overstap naar traditionele kanalen mogelijk is.
Retail heeft die stap deels al gezet, met als bekendste voorbeeld de webshop Coolblue, waar je in fysieke winkels terecht kunt voor persoonlijke service of het afhalen van je bestelling. Andersom kan het overigens ook. Dat bewijst van oorsprong offline outdoorwinkel Bever door omnichannel te omarmen en online de winkel in te halen.
Omnichannel service
Op servicevlak is in omnichannel nog een slag te slaan. Dit geldt vooral voor organisaties waar serviceprocessen een grote rol spelen in de klantervaring, zoals banken, providers, ledenorganisaties en nutsbedrijven. Online first klinkt voor die organisaties misschien als een open deur.
Maar krijgt online service al daadwerkelijk het budget en de aandacht om een centrale rol in te nemen? Zijn alle serviceprocessen al gedigitaliseerd? Wordt klantinformatie intern voldoende gedeeld? Is je organisatiestructuur aangepast op omnichannel? Is het antwoord op deze vragen ‘Nee’? Dan is het tijd om digitale customer service de plek te geven die nodig is!
Dit blog is ook gepubliceerd op Marketingfacts!
Headerbeeld: Oneindig Noord-Holland
