Zet je management aan het digitale denken: een stappenplan
Hoe overtuig je hoger management van het belang van goede digitale dienstverlening en online communicatie? Lees het boek Digital Adaptation van Paul Boag. Zoek een paar vakgenoten om relevante praktijkvoorbeelden mee te bespreken. En tackel dan de managers en andere beslissers in je organisatie.
Donderdag 29 januari 2015 besprak UX Book Club Arnhem-Deventer het boek Digital Adaptation van Paul Boag. Die middag was er ook een webinar van Boag in gesprek met Gerry McGovern. Het boek bleef soms wat abstract en algemeen, maar het webinar en de bespreking in een enthousiaste groep contentstrategen en UX’ers bij onze ‘gastheer’ Djust zoomde in op de praktijk.
Je management team of andere beslissers overtuigen van je plannen voor een contentstrategie of vernieuwde website, kan moeilijk zijn. Bekruipt je wel eens die ‘ze zullen het noooooit snappen!’-gedachte? Zet dan nog maar een tandje bij. Want Boag heeft gelijk als hij zegt: “If senior management fails to see the need for change in digital, we failed to present.”
Boag helpt je met Digital Adaptation flink op weg om beslissers mee te krijgen, dankzij veel goede inzichten en bruikbare quotes. Daarnaast moet je zelf op zoek naar voorbeelden die passen bij jóuw organisatie, om je verhaal goed over te brengen.
1) Breng empathie op
Managers en andere beslissers houden zich meestal met veel meer bezig dan digitale dienstverlening en online communicatie. Denk bijvoorbeeld aan productmanagement, reorganisaties en de druk van enorme targets. “Digital is just another thing they have to think about.” Verder zijn ze vaak niet opgegroeid in het digitale tijdperk, en hebben ze er weinig over geleerd tijdens hun opleiding. Houd dat in gedachten. Oordeel niet te snel, en blijf luisteren. Vind je dat lastig? Ben Sauer gaf goede tips in zijn presentatie tijdens Dareconf 2013.
2) Stem je pitch af op de mensen die er toe doen
Je plan verkopen, lukt alleen als je verhaal goed overkomt. Probeer erachter te komen met welke onderwerpen en manier van presenteren je iemand kunt raken. Dat kan van persoon tot persoon verschillen. Excel-sheets met targets/ROI gekoppeld aan verbeteracties, mooie voorbeelden van concurrenten, of een metafoor die aansluit op zijn of haar hobby. Ook handig: aanhaken op een bestaande visie of missie, of de uitslagen van een onderzoek waar die directeur steeds over begint. “Tailor your pitch […], everyone has their pet subjects.”
3) Verzamel relevante voorbeelden; praat met vakgenoten
Op congressen zie je prachtige internationale cases, maar die sluiten niet altijd aan op jouw bedrijf. Toch willen beslissers eerst ‘zien dat het werkt’; bijna niemand wil als eerste iets proberen. Ga op zoek naar voorbeelden die relevant zijn voor jouw branche. Vraag eens hoe een andere gemeente, zorginstelling of ecommerce-bedrijf het heeft aangepakt, en wat het effect was. Al kunnen ze niet altijd (vertrouwelijke) harde cijfers geven, vakgenoten delen vaak graag hun ervaringen.
4) Voer een-op-een-gesprekken
Een hele groep mensen tegelijk overtuigen met één knaller van een presentatie, is erg moeilijk. Zorg ervoor dat je iedereen die je wilt overtuigen eerst een-op-een spreekt. “By the time I give my big presentation, I have already talked to everyone and have them on board. The big presentation is just a formality.”. Vind je tijdens deze gesprekken een echte medestander die respect geniet in je organisatie? Probeer hem of haar dan als sponsor aan je project te verbinden. Zodat hij/zij je plannen en visie tijdens belangrijke momenten kan verkondigen en verdedigen.
5) Maak je manager(s) bang
Boag adviseert om het management af en toe eens goed bang te maken, met ‘weaknesses’ en ‘threats’ zoals we die kennen uit een SWOT-analyse.
- Laat zien wat je concurrenten doen, en welke risico’s dat met zich meebrengt.
- Geef voorbeelden van hoe de wereld verandert, en hoe consumenten veeleisender worden.
- Wijs op de Blockbusters in de wereld die het verliezen van de Netflix’en.
- Nodig hen uit mee te kijken tijdens live user research.
6) Kom met kansen en oplossingen
Nadat je je managers de stuipen op het lijf hebt gejaagd, is het tijd om met kansen en ‘oplossingen’ te komen, zoals:
- Verbeteringen aan je online dienstverlening
- Nieuwe producten
- Nieuwe (niche)doelgroepen
Schets je visie voor de toekomst, maar schiet niet meteen door in een enorm plan dat zogenaamd alle problemen oplost.
7) Begin klein
Begin met een kleine verbeteractie waar niet meteen een enorm budget of maandenlang tijd voor nodig is. Maak een prototype, test, implementeer en meet de resultaten.“Get them on the road, relieved that the big scary thing has become something simple.”
8) Geef niet op!
Dit stappenplan doorlopen en afstemmen op jouw organisatie is een hele uitdaging. Maar neem je rol, en probeer het. Boag steekt ons nog een hart onder de riem met deze mooie quote van Winston Churchill:“Success is going from failure to failure without losing your enthusiasm.”
Afbeelding: deel van de cover van Digital Adaptation, cover design door Veerle Pieters
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Daphne Shinn
Als onlinecontentspecialist, contentmanager, online adviseur (of hoe je het maar noemen wilt) bij Presenter, help ik organisaties met strategische keuzes en het vertalen daarvan naar praktische plannen. Altijd met enthousiasme, en met doeltreffende content in de hoofdrol!