Toptaken: KPI’s bepalen en meten
In mijn vorige blog schreef ik over het optimaliseren van je website met toptaken. Een belangrijk onderdeel van het slagen van deze optimalisatie is monitoren en meten of de toptaken volbracht worden. Maar wanneer wordt een toptaak precies volbracht? En hoe meet je dat precies? Welke KPI’s hanteer je? En hoe monitor je of de optimalisatie succesvol was?
Vertaal website doelen naar toptaken en KPI’s
Om goede KPI’s te kunnen bepalen begin je bij de kern. Wat voor soort website heb je? Een E-commerce site heeft andere doelen, toptaken en KPI’s dan een Branding of Service website. Een website met meerdere missies is natuurlijk ook mogelijk.
Bepaal wat het primaire doel van je site is. Denk aan:
- Online aankopen genereren
- Zorgen dat bezoekers contact opnemen
- Service verlenen
- Bestanden downloaden
- Content bekijken
Deze inzichten heb je nodig om de toptaken van je website te bepalen en te toetsen. Een servicegerichte site zal bijvoorbeeld de toptaken ‘Informatie aanvragen’ of ‘Handleidingen downloaden’ hebben, terwijl een webshop als belangrijkste toptaak ‘Product bestellen’ zal hebben. Match je toptaken dus altijd aan het doel van je website.
KPI’s vaststellen voor toptaken
Voor het slagen én blijven monitoren van je toptaken is goed meten essentieel. Om goed te kunnen meten heb je houvast nodig: KPI’s bieden hierbij uitkomst. Goede KPI’s opstellen is best lastig. Hak daarom het opstellen van de KPI’s in twee stukjes:
- Een geslaagde toptaak
Bepaal eerst wanneer een toptaak geslaagd is. Bij een E-commerce website is de toptaak ‘Armbanden kopen’ geslaagd zodra de bestelflow volledig doorlopen is en er op ‘Bestellen’ is geklikt. Bij een service website is de toptaak ‘Handleiding voor het instellen van mijn televisie downloaden’ geslaagd zodra het PDF document gedownload is. - Aantal geslaagde toptaken
Als je de doelen op taakniveau hebt bepaald, ga je een stap verder kijken: faciliteert de website het slagen van je toptaken voor voldoende bezoekers? Hoeveel armbanden wil je verkopen om de toptaak geslaagd te noemen? En hoeveel procent van de bezoekers moet minimaal een armband kopen? Of hoeveel procent van je bezoekers moet de handleiding downloaden? Denk ook aan bijvoorbeeld de tijd die een bezoeker ergens over mag doen.
Deze twee typen nog niet zo SMART geformuleerde KPI’s voeg je samen tot één KPI. KPI’s hebben een duidelijke definitie en een relatie tot een doel. Ook vormen KPI’s een concrete aanleiding tot actie: het verder optimaliseren van je website waar nodig.
Een paar voorbeelden van goed geformuleerde KPI’s met bijbehorende waarden:
- 6% van het totaal aantal bezoekers vult in de laatste stap van het bestelproces zijn gegevens in en drukt op Bestellen. Het gemiddelde aantal conversies (= aantal armbanden) is minimaal 2,3.
- Handleiding X wordt door minimaal 22% van de bezoekers gedownload. Een bezoeker die Handleiding X download is maximaal 2 minuten daarvoor op de site gekomen.
In een nulmeting bepaal je de precieze waarden van je KPI’s. Betrek hier ook de huidige resultaten bij: doet een bezoeker er nu 2 minuten over om Handleiding X te downloaden, maar denk je dat het sneller kan door je site te optimaliseren? Stel dan je target onder de 2 minuten, bijvoorbeeld 90 seconden. Hetzelfde geldt voor het percentage bezoekers dat een taak succesvol uitvoert.
Met goede en duidelijke KPI’s is de vertaalslag naar het meten van je resultaten eenvoudig te maken. Statistiekenprogramma’s als Google Analytics bieden goed en gemakkelijk inzicht in je KPI’s. Toets periodiek wat de waarden van je KPI’s zijn. Als je KPI’s goed opgesteld zijn, biedt de analyse van je statistieken zeer waardevolle input voor het optimaliseren van je website met toptaken.
Luister naar je bezoeker
Met statistiekenpakketten krijg je eindeloze inzichten in de prestaties van je website. Je rekent het aantal conversies uit, bekijkt klikpaden, onderzoekt het succes van je salesfunnel en kijkt naar het aantal downloads. Wat deze pakketten alleen niet doen is praten met, en vooral luisteren naar, je bezoekers. Blijf dat dus doen. Ga in gesprek met je doelgroep en zorg dat je weet wat er speelt en welke behoeftes er zijn. Waarom komen mensen naar je site? Alleen als je dat continu blijft vragen aan je doelgroep kun je werkelijk optimaliseren en vooruitgang boeken.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Dianne Gosens
Ik werk bij Presenter als contentspecialist. Ik coördineer contentprojecten en maak graag de vertaling van strategie of concept naar praktijk. Ook ben ik dol op spelen met taal en help ik bedrijven graag in de zoektocht naar de kracht van hun content.
Dianne, de voorbeeldtoptaken die je noemt bij punt 1, geeft aan dat je nét niet helemaal scherp hebt waar toptaken om draaien.
‘Armbanden verkopen’ kan nooit een toptaak in een webshop zijn, tenzij je Marktplaats bent of een veiligsite waar je bezoekers hun spullen kwijt kunnen. Vanuit je bezoeker gedacht is het logischer om te verwachten dat ‘Product kopen’ of ‘Sieraad kopen’ een toptaak is.
En ‘Handleiding voor het instellen van mijn televisie downloaden’ is ook geen goede taak om bij je toelgroep te testen, omdat ie te specifiek is. Iemand wil gewoon de instellingen van z’n tv wijzigen. Of, concreter nog: de volgorde van de zenders wijzigen. Dat ie daar al dan niet een handleiding voor moet downloaden, is niet relevant, want dat gaat over het middel.
Toptaken bedenk je niet zomaar, want die bepaalt je doelgroep. Je legt een lange lijst met taken voor aan je bezoekers en zij bepalen door te stemmen wat de toptaken zijn. Namelijk die 4 of 5 taken die een kwart van de stemmen krijgen in een taakanalyse. Díe ga je vervolgens benchmarken, meten en continu optimaliseren.
Hierover schreven mijn collega Boudewijn Bugter en ik uitvoerig op Frankwatching.com: http://www.frankwatching.com/?p=208579 — het stuk richt zich weliswaar specifiek op gemeentewebsites, maar de aanpak geldt net zo goed voor andere sites en intranetten.
Hi Christiaan, thanks voor je reactie.
Wellicht heb ik de voorbeelden van toptaken iets te snel opgeschreven: ik bedoelde uiteraard ‘Armbanden kopen’ (zie ook wat bovenaan staat: Product bestellen). Dus bedankt voor het melden, heb het nu aangepast. Voor de andere toptaak ‘Handleiding voor instellen van mijn televisie downloaden’ geldt dat deze wellicht iets te specifiek is; in feite heb ik hem al iets concreter vertaald naar een KPI die je kunt meten. Maar het is wel een concreet praktijkvoorbeeld van een klant, daarom heb ik hem genoemd 😉
Het ging me in dit blog ook met name om hoe je KPI’s voor toptaken bepaalt en hoe je ze kunt meten, en minder om het bepalen van toptaken, dat kwam in mijn vorige blog al terug. Heb toen uiteraard jullie artikel ook uitvoerig gelezen 🙂