De content van een goed converterende landingspagina
Behaalt je website niet de gewenste conversie? Dan is het belangrijk om uit te zoeken waar dat aan ligt. A/B-testen is een mogelijkheid om uit te zoeken wat er beter kan, maar misschien ligt het helemaal niet aan de effectiviteit van de huidige content en mogelijkheden. Want bevatten jouw landingspagina’s wel alle belangrijke content die nodig is om een bezoeker over de streep te trekken?
In dit blog zet ik de belangrijkste content op een goed converterende landingspagina op een rij. Daarbij ga ik even uit van een gewone huis-tuin-en-keuken-landingspagina, bijvoorbeeld een dienstenpagina op www.presenter.nl. Het doel op deze pagina is bezoekers te overtuigen om contact op te nemen en een lead te worden. De klantreis die bezoekers dan op zo’n landingspagina maken noemen we een funnel (trechter): de klant komt binnen, leest of scant de belangrijkste content, raakt overtuigd en gaat over tot de gewenste conversie.
Bovenin de funnel
Bovenin de funnel, aan het begin van de klantreis, is het belangrijk dat bezoekers snel weten wie je bent en wat je doet. Dit zijn meestal de eerste vragen die bezoekers hebben. En het beantwoorden van deze vragen begint vaak al als bezoekers nog niet eens op je website zijn. Want bezoekers komen bijna nooit toevallig op je website, ze komen altijd ergens vandaan: zoekmachines, social media-kanalen of een e-mailnieuwsbrief. Als ze op je website zijn is het belangrijk dat ze in één oogopslag kunnen zien dat ze aan het juiste adres zijn.
Wat heb je nodig?
- Zorg voor goede zoekmachineoptimalisatie (SEO) en contentmarketing zodat bezoekers je goed weten te vinden.
- Zorg voor een goed scanbare website met een logo op de juiste plaats (linksboven), een goede tagline (“De kracht van content”) en een navigatie waarin bezoekers in één keer kunnen zien wat jij doet.
Heeft jouw website nog steeds een ’traditionele’ navigatie waarin alle diensten ontsloten worden onder het kopje ‘diensten’ of ‘wat doen we’? Dan is dat een gemiste kans om in één keer duidelijk te maken dat je online strategie, contentmanagement of contentmigratie doet. Bijkomend voordeel van hoog in je navigatie al goed vertellen wat je doet: het helpt met de SEO.
Header en navigatie op Presenter.nl
Middenin de funnel
Als bezoekers in de gaten hebben dat ze op de juiste plaats zijn (en dus niet weg zijn gebounced) zijn ze klaar voor de volgende stap in de funnel. In deze stap is het belangrijk om de problemen en uitdagingen van bezoekers te adresseren, vragen te beantwoorden en bezwaren weg te nemen. Goede content is in dit deel van de funnel dus essentieel.
Wat heb je nodig?
- Content waarin bezoekers zich herkennen. Verplaats je in je bezoekers: zij hebben een probleem (of jij hebt ze ervan overtuigd dat ze een probleem hebben), wat is dat probleem? Wat is jouw oplossing?
- Content die meteen antwoord geeft op de belangrijke vragen die bezoekers kunnen hebben. Hoe werkt het? Wat kost het? Waarom zou een bezoeker voor jouw oplossing moeten kiezen?
- Content die jouw doelgroep aanspreekt, positieve emoties oproept en een relatie opbouwt (“Wij helpen je bij het ontwikkelen van een online visie en strategie”).
Het goed aanspreken van alle soort websitebezoekers doe je bijvoorbeeld met behulp van persoonlijkheidsprofielen.
Onderin de funnel
Het kan zijn dat bezoekers na deze twee delen van de funnel al de telefoon pakken of het contactformulier invullen en tot de gewenste conversie overgaan. Top! Maar het grootste deel van je bezoekers zal dit niet doen. Deze mensen weten wie je bent, wat je doet en dat je een oplossing hebt voor hun probleem… maar ze zijn nog niet helemaal overtuigd van de waarde die je biedt. Ze hebben nog een zetje nodig.
Wat heb je nodig?
Voorbeeld case Presenter.nl
- Content die de laatste twijfels wegneemt en bezoekers verleidt om toch tot conversie over te gaan: een gratis verzending, een tijdelijke actie, een vrijblijvende offerte, een mooie belofte (“Vul het formulier in, dan nemen we binnen 1 werkdag contact met je op”).
- Content die jouw positie als autoriteit versterkt en zo vertrouwen opbouwt: sociale bewijslast (200.000 mensen gingen je voor), unique selling points, testimonials van tevreden klanten, cases waarin je laat zien hoe jij de problemen van anderen hebt opgelost.
- Content met een menselijk gezicht: foto’s van medewerkers, quotes van medewerkers, persoonlijke contactmogelijkheden (dus zo min mogelijk algemene telefoonnummers, e-mailadressen of alles-in-één-formulieren).
Testimonials en cases zijn bij uitstek twee vormen van content die geschikt zijn in dit deel van de funnel. Maar let op: het is belangrijk om deze content niet (alleen) op een aparte pagina te plaatsen. Ontsluit testimonials en cases (ook) op pagina’s waar ze het relevantst zijn, ga er niet van uit dat bezoekers ze wel een keer gaan vinden.
Aan het einde van de funnel
Conversie blijft een kwestie van bezoekers verleiden om iets te doen en dan maar hopen dat ze het ook gaan doen. En voor jou is dat doel duidelijk, maar ga er niet van uit dat bezoekers ook wel weten wat jij wil dat ze gaan doen. Mijn ervaring is dat ze toch vaak andere plannen hebben. Dus vraag het ze duidelijk en beleefd (“Maak een afspraak of vul het contactformulier in”), en zorg dat ze niet teveel afgeleid worden van dit conversiedoel. En ook belangrijk: blijf professioneel, wordt niet te commercieel en schreeuwerig.
Wat heb je nodig?
- Een goede call-to-action.
Het blijft een cliché, maar zonder goede call-to-actions ook geen goede conversie. Daar zijn op deze plaats al eerder blogs over geschreven, bijvoorbeeld over de ingrediënten van een perfecte call-to-action en de vormgeving van een succesvolle call-to-action. Daar sta ik dus verder niet te lang bij stil. En als voor de gewenste conversie een formulier in moet worden gevuld is daar ook al veel over geschreven: lees bijvoorbeeld deze 6 tips of ontdek wat de beste kleur voor een button is.
Call-to-action op Presenter.nl
Goede content: een wereld van verschil
Zoals collega David vorige week al schreef is A/B-testen niet voor iedereen de oplossing. Wil je toch iets aan conversie-optimalisatie gaan doen, maar twijfel je of A/B-testen nu al iets voor jou is? Dan is het misschien goed om nog een stap terug te zetten, en te controleren of jouw website/landingspagina’s alle hierboven genoemde content wel heeft. Ontbreken sommige zaken nog? Voeg die dan eerst toe voordat je uitgebreid gaat testen. Misschien maakt het al een wereld van verschil!
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Leo Oorschot
Online adviseur bij Presenter. Gefascineerd door alle mogelijkheden van online content. En door cheesecake.