Beïnvloeden van online gedrag door nudging
In ons vakgebied gaat het er om dat we bezoekers tot gedrag (actie) willen aanzetten. Nudging is een manier om dit gedrag te beïnvloeden. Dagelijks worden we aan deze vorm van beïnvloeding van het onbewuste gedrag blootgesteld. We krijgen kleine duwtjes (nudges) in de goede richting, met als doel ons gedrag licht bij te sturen. Hier merken we doorgaans niks van, want deze keuzes maken we onbewust.
Over nudging
Volgens Thaler en Sunstein – bedenkers van het fenomeen nudging en auteurs van het boek ‘Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness’ – moeten nudges aan de volgende voorwaarden voldoen:
- Goedkoop in gebruik
- Gemakkelijk te weigeren
- Transparant
- Helpt mensen bij hun bestaande voorkeuren
Door het boek van Thaler en Sunstein wordt nudging als gauw in verband gebracht met overheidsorganisaties en hun burgers. Overheidsorganisaties gebruiken nudges om gewenst gedrag bij burgers te stimuleren en spelen hier op in met allerlei campagnes. Er zijn tal van voorbeelden te vinden in diverse onderzoeken en online artikelen. Het artikel in nrc.next over hoe de Belastingdienst nudging in zet, geeft hier een goed beeld van.
Hoe kun je nudging inzetten om mensen online te verleiden?
Met de inzet van de juiste content zorg je ervoor dat keuzes voor je bezoeker eenvoudiger, sneller en/of logischer gaan aanvoelen. De keuzes zijn in principe vooraf gemaakt, maar tóch voelt het voor de bezoeker niet zo. Je vereenvoudigt de keuze van je bezoeker, waardoor deze er minder over na hoeft te denken en de hersenen geen complexe situatie aan hoeven te gaan. De bezoeker wordt heel subtiel gestuurd in zijn/haar gedrag, terwijl de keuze geheel vrijwillig wordt gemaakt en vooral zo aanvoelt. Kortom: je geeft je bezoeker keuzevrijheid, maar stuurt die keuze.
Vier voorbeelden van online nudges
1. Kwik-Fit: extra voordeel voor ANWB-leden
Verleiden: je bezoekers verleiden en het gevoel van vertrouwen geven door ze extra te belonen. Ze zijn lid van de ANWB (hebben dus al een bewuste keuze gemaakt) en krijgen het gevoel hier extra voor te worden beloond. Daarnaast wordt de beslissing om voor Kwik-Fit te kiezen vereenvoudigd en positief beïnvloed.
2. Airbnb: recensies, weergave van 5 (ingekleurde) sterren
Sociale invloed: mensen zijn van nature kuddedieren. Als je met behulp van reviews, sterrenratings en beoordelingen aantoont dat mensen positief denken over je product of dienst, weet het positief kuddegedrag te activeren bij je bezoekers.
3. L’ enfant terrible: feedback in de bestelflow
Bevestiging: de twijfelaar of scepticus heeft bevestiging nodig. Bij dit type bezoekers wil je twijfel en/of vragen wegnemen. Vragen als: ‘Wat is de levertijd van dit product? of ‘Worden er extra verzendkosten in rekening gebracht?’. Door ‘Gratis verzending’ nog vóór het afrekenen te vermelden, neem je twijfel weg en geef je de bezoeker een subtiele nudge om door te klikken.
4. Zalando: meld je aan voor de nieuwsbrief en ontvang €5,- korting
Wederkerigheid: ‘voor wat, hoort wat’ zit in de natuurlijke aard van een mens. Vooraf korting aanbieden in de hoop dat de bezoeker iets (e-mailadres en betaling) teruggeeft, is hier een goed voorbeeld van. Door deze vorm van wederkerigheid in de bestelflow aan te bieden geef je je bezoeker een subtiele nudge om zijn/haar e-mailadres in te vullen én met een positief gevoel (yes, extra korting!) af te rekenen.
Tot slot
Om nudges online in te zetten, zijn onderzoek en A/B testen twee belangrijke factoren:
- Je doet onderzoek naar het gedrag van je bezoeker door hun online gedrag te meten en analyseren. Dit kan bijvoorbeeld met Google Analytics, heatmaps, scrollmaps en/of eyetracking. Probeer terugkerend gedrag te herkennen en speel hierop in.
- Test je keuzes door A/B-testen te doen. Kleine verschillen in content kunnen een grote impact hebben op het beslissingsgedrag van je bezoeker.
Nudges dragen daarom simpelweg bij aan de verbetering van je conversie. Of het nou gaat om het vergroten van je e-mailbase of het verhogen van je verkoopcijfers: nudges helpen je bezoeker om tot actie over te gaan en het door jou gewenste doel te bereiken!
