Donateurs werven: gebruik de beïnvloedingsprincipes van Cialdini

In mijn vorige blog schreef ik over het inzetten van de juiste content bij het werven van donateurs. In dit blog ga ik dieper in op conversie-optimalisatie. Hoe zorg je dat je potentiële klant uiteindelijk een donatie doet? Hoogleraar Cialdini heeft in zijn boek Influence 6 verleidingsprincipes beschreven die vandaag de dag veel worden ingezet bij zowel commerciële bedrijven als goededoelenorganisaties. Ik geef je 6 voorbeelden van goededoelenorganisaties die deze principes op hun website inzetten.

1. Wederkerigheid

Ik doe iets voor jou, jij doet iets voor mij. Mensen houden van een gelijkwaardige relatie en zullen er (vaak) alles aan doen om dit in balans te houden. Het principe van wederkerigheid draagt hier aan bij. Ga maar bij jezelf na: als jij door je buurman meerdere keren bent uitgenodigd voor zijn verjaardag, voel je je schuldig als jij hem niet uitnodigt voor jouw verjaardag. De kans is groot dat jij hem een volgende keer ook zal uitnodigen. Wederkerigheid zet je in door iets weg te geven: gratis informatie, een cadeautje, een dienst. Onbewust zal je bezoeker het gevoel krijgen dat jij iets tegoed hebt.

Het WNF zet dit principe in door bezoekers de mogelijkheid te bieden gratis een proefnummer van het blad TamTam te bestellen. Bijkomend voordeel is in dit geval dat de bezoeker ook zijn gegevens achterlaat.

1Screenshot van www.wnf.nl

2. Commitment en consistentie

Als je bereid bent A te zeggen, dan zeg je (vaak) ook B. Uit onderzoek is gebleken dat mensen graag consistent handelen. Als we eenmaal een bepaalde beslissing hebben genomen, dan houden we ons ook graag aan die beslissing. Het bevestigt waar je voor staat en het voelt als falen om af te haken. Als jouw bezoeker eenmaal een eerste stap heeft gezet (commitment), bijvoorbeeld door zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, dan zet hij of zij daarna makkelijker een volgende stap. Je speelt hier goed op in door met kleine stapjes (microconversies) naar een grote stap (macroconversie) toe te werken. Hoe vaker je bezoeker ‘ja’ zegt in een proces, hoe moeilijker het is om vervolgens ‘nee’ te zeggen.

CliniClowns maakt slim gebruik van het principe commitment. Op de website vragen ze bezoekers hun Facebookpagina te volgen. Vervolgens gaan ze actief de dialoog aan met hun volgers. Ze vragen ze hun posts te liken, te delen en om vrienden te taggen. Zodra een volger publiekelijk commitment toont aan een organisatie, is de stap kleiner om daadwerkelijk klant (donateur) te worden.

2Screenshot van www.facebook.nl/CliniClowns

 

3. Sociale bewijskracht

Mensen zijn volgers en dat is precies waar sociale bewijskracht om gaat. ‘Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn.’ Als niemand een ijsje haalt bij de ijskraam van Jantje, terwijl er een lange rij staat bij de ijskraam van Pietje, is de kans groot dat ook jij naar Pietje gaat. Ook al is het exact hetzelfde ijs. Of je het nu wilt of niet, we zijn sneller geneigd hetzelfde gedrag te vertonen als gelijkgestemden. Hiermee is sociale druk één van de krachtigste overtuigingsprincipes en een goed middel om online in te zetten. Je ziet de inzet van sociale bewijskracht vaak terug bij zinnen als ‘100 mensen gingen je al voor ‘ of ‘120 mensen hebben dit product beoordeeld met een 8.’ Laat getallen zien en maak inzichtelijk wat andere doen. Houd daarbij in gedachten dat hoe meer je bezoeker zich identificeert met de persoon die de beoordeling heeft geplaatst, hoe relevanter de bezoeker de beoordeling zal vinden. Om deze reden plaatsen websites bijvoorbeeld een Facebook Fan Box. Hier zie je wie van je vrienden de betreffende pagina heeft geliked. Hierdoor ben je sneller geneigd de pagina ook te liken.

SOS Kinderdorpen heeft een pagina waar je de persoonlijke verhalen leest van sponsors. Mensen waar een potentiële donateur zich mee kan identificeren. Een goede manier om sociale bewijskracht in te zetten.

3Screenshot van www.soskinderdorpen.nl

 4. Sympathie

We kopen sneller een product of dienst bij iemand die we sympathiek vinden. Stel dat je een nieuwe fiets wilt kopen en je bent bij verschillende winkels geweest die voor dezelfde prijs jouw droomfiets verkopen. Als de ene verkoper een praatjesmaker is, terwijl de andere verkoper je een prettig gevoelt geeft, dan is de keuze snel gemaakt. Sterker nog: misschien zou je zelfs wel meer betalen bij de aardige fietsenmaker. Het heeft allemaal te maken met de gunfactor. Maar hoe krijg je als organisatie de gunfactor? Cialdini beschrijft in zijn boek 4 verschillende factoren die sympathie veroorzaken:

  1. Fysieke aantrekkelijkheid
  2. Gelijksoortigheid
  3. Het krijgen van complimenten
  4. Contact en samenwerking

De ‘over ons’ pagina is een goede pagina om sympathie te wekken. Geef je medewerkers een gezicht en vertel jouw persoonlijke verhaal. Zoek de overeenkomst tussen jouw organisatie en je doelgroep en richt je daarop bij het maken van je content. Een band bouw je immers makkelijker op als je gezamenlijke interesses en waarden hebt. Een belangrijke factor is daarbij een passende tone of voice. Spreek de taal van je doelgroep om contact te maken. Er zijn natuurlijk meer factoren die bijdragen aan het wekken van sympathie. Denk bijvoorbeeld aan een vriendelijke klantenservice.

Veel goede doelen werken samen met ambassadeurs die het gezicht vormen van een organisatie. Het zijn vaak succesvolle mensen waar tegenop wordt gekeken en waar sympathie voor is. ‘Als zij achter deze organisatie staan, dan zal het wel goed zitten.’ Zo zijn onder andere Hardwell en Doutzen Kroes ambassadeur van Dance4life.

4Screenshot van www.dance4life.nl

5. Autoriteit

We zijn sneller geneigd experts te geloven. Zij hebben altijd gelijk, denken we. Van jongs af aan wordt ons aangeleerd dat bepaalde mensen met autoriteit gelijk hebben. Denk bijvoorbeeld aan artsen, leraren en de politie. Om die reden zie je vaak reclames op televisie waar iemand met een witte doktersjas een product aanprijst. Wij vinden het fijn dat we kunnen vertrouwen op mensen met een bepaalde kennis of kwaliteit. Ditzelfde principe zie je online vaak terug. Zeker voor goededoelenorganisaties is het belangrijk om professioneel en betrouwbaar over te komen. Een potentiële donateur wil het volledige vertrouwen hebben in jouw organisatie voor hij of zij besluit een donatie te doen. Toon daarom je kennis en ervaring op je website en creëer vertrouwen met transparante informatie. Een andere manier om autoriteit uit te stralen is door bijvoorbeeld de directeur aan het woord te laten.

Logo’s en keurmerken geven ook een gevoel van autoriteit. Unicef heeft onderstaande logo’s op hun website staan. Dit geeft je het gevoel dat het een betrouwbare organisatie is.

5Screenshot van www.unicef.nl

6. Schaarste

We zijn gevoelig voor schaarste. Je herkent het gevoel van urgentie vast wel: een product waar er nog maar 1 of 2 van zijn of je ziet dat een bepaalde aanbieding nog maar 30 minuten geldt. Een product lijkt waardevoller zodra er nog maar een paar van zijn en we willen het daarom graag hebben. Het gevoel van urgentie wekken is een marketingtechniek die veel wordt ingezet. Denk bijvoorbeeld aan de tikkende klok op een website of de slogan waarin wordt verteld hoeveel producten er nog op voorraad zijn.

Stichting Mission Summit zet het principe van schaarste in bij onderstaande actie met de zin: ‘er zijn maar 100 exemplaren beschikbaar.’ Het principe wederkerigheid komt hier ook in terug.

6Screenshot van www.mission-summit.nl

Kijk wat voor jouw organisatie werkt

Deze 6 principes bieden je goede handvatten voor het inzetten van verleidingstechnieken. Ze bieden echter geen garantie voor een hogere conversie. Kijk naar jouw unieke organisatie om te bepalen welke technieken voor jou succesvol zijn en test ze met bijvoorbeeld een A/B test. Wat voor de ene organisatie werkt, kan voor een andere organisatie averechts werken.

Over de auteur: Merel Boers

Tijdens mijn studie Media en Communicatie ontdekte ik al snel mijn passie voor schrijven. Het creëren van waardevolle en relevante content, afgestemd op de juiste doelgroep, is wat ik het liefst doe. Als online contentspecialist bij Presenter mag ik me hier dagelijks mee bezig houden en ik stort me dan ook vol enthousiasme op nieuwe projecten.

Tags: Contentstrategie, contentmarketing



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond