Wat marcom-superhelden dan wel doen

Wat is het basisrecept voor menselijke, duurzame marketingcommunicatie? Stoppen met kwebbelen, beginnen met luisteren. De enige oplossing voor marcom is content maken en optimaliseren die gebruikers en hun taken, vragen en uitdagingen centraal stelt. In de vorige blogpost schreef ik over de symptomen, hier gaat het over een oplossing. 

Er is geen magische snelweg naar succes, schreef Seth Godin al in 2008:

‘If it sounds like you need humility and patience to do permission marketing, you’re right. That’s why so few companies do it properly’. (Seth Godin, )

De enige oplossing is voor marcommers is: onderzoek doen, gebruikers en hun taken centraal stellen, goede content maken en optimaliseren. Die elementen werk ik hieronder uit voor websites. Natuurlijk zitten in de marketingcommunicatiemix veel meer middelen dan alleen de website. Wat voor websites geldt, geldt soms ook voor social media of e-mailnieuwsbrieven. In deze blogpost focus ik op de website.

Goede content

Een goede webpagina betekent dat het voor bezoekers heel snel duidelijk is wat ze kunnen doen. De presentatie is logisch en overzichtelijk. Kortom: goede content is toegankelijk, actiegericht en gestructureerd.

Goede content is toegankelijk

Toegankelijkheid betekent als eerste dat je rekening houdt met de beperkingen van mensen. Er zijn prima checklists beschikbaar om pagina’s geschikt te maken voor blinden, slechthorenden, kleurenblinden, dyslectici etcetera. Maar toegankelijkheid is ook een eis voor mensen zonder dergelijke beperkingen. Ben je primair gericht op het helpen van je klanten, bezoekers of gebruikers bij hun taken? Dan doe je ook onderzoek naar de context waarin iemand jouw webpagina opent. Het moet voor iedereen meteen duidelijk zijn waar ze zijn beland als ze een pagina van jouw website openen. In alle contexten: dus ook wanneer iemand een smartphone gebruikt of wanneer iemand niet via de navigatie maar via Google op je pagina belandt.

Wat betekent dat in de praktijk?

• Gebruik altijd een omschrijvende titel.
• Houd rekening met de manier waarop je content in zoekresultaten verschijnt (in Google of in je interne zoekmachine).
• Weet welk deel van de pagina meteen zichtbaar is op apparaten met een klein scherm.
• Zie af van verwijzingen op de pagina (‘hieronder vind je een downloadknop’) omdat de pagina op een smartphone heel anders kan zijn ingedeeld.

Goede content is actiegericht

Op een actiegerichte webpagina is het altijd meteen duidelijk wat de volgende actie van een bezoeker kan zijn. Een uitgang bieden, daar gaat het om. Dat hoeft niet altijd een call-to-action te zijn. Denken in termen van een klantreis met een aantal stappen is hiervoor heel behulpzaam. Ook aan het eind van een klantreis is het mogelijk om een uitgang te bieden. Zelfs bij informatiepagina’s die bedoeld zijn als laatste touchpoint kun je bijvoorbeeld een vraag stellen of de klantervaring tot nu toe naar tevredenheid is geweest.

Vreemd genoeg bestaat bij sommige marketeers nog de aanname dat mensen voor de aardigheid naar hun website komen. Als een soort toeristen zouden ze dan rondkijken. Die aanname is niet juist (en is ook nooit juist geweest). Wat motiveert bezoekers, lezers en (potentiële) klanten? Niet jouw informatie, maar hun eigen belang. Een stap verder geholpen worden met informatie, een product, contactgegevens of wat dan ook. Daarom is het ook zo belangrijk om niet inside-out, maar outside-in te denken en te werken. Van contentprioriteiten tot de werkwoordspersoon in je zinnen: wissel jouw eigen perspectief (‘Wij hebben iets gedaan/geproduceerd/gemaakt’) in voor het perspectief van de bezoeker of gebruiker (‘Hier vind je iets wat relevant is voor jou op dit moment’).

Goede content is gestructureerd

Structuur op een pagina is iets wat je met technische middelen voorbereidt en met redactionele middelen werkelijkheid maakt. Dit is de optische structuur, al zijn er raakvlakken met ‘structured content’ waarbij je soorten content markeert naar hun vorm of functie op de pagina. Een headingstructuur is standaard bij de meeste nieuwe websites (al kan het geen kwaad om te informeren of ontwerpers en developers op één lijn zitten met het belang van gebruikers). Door de headingstructuur te gebruiken, creëer je overzicht voor menselijke gebruikers en voor zoekmachinerobots. De hoofdkop en tussenkoppen moeten een samenvatting zijn van wat er op een pagina te vinden is. Andere manieren om optische structuur aan te brengen zijn allemaal visuele ‘cues’ voor lezers:

• Alinea’s
• Bullets of genummerde lijsten
• Zinnen die je voorziet van een highlight
• Hyperlinks

Gebruiker centraal

Een toespraak van de directeur op de homepage? Inside-out en niet actiegericht. Nieuwsberichten over interne zaken: niet doen. Niemand zit daarop te wachten, terwijl het maken, publiceren en onderhouden wel geld kost. Webbezoekers zijn geen toeristen die braaf rondkijken in jouw informatie. Ze zijn op zichzelf gericht en op hun eigen taken, plannen en voornemens. De toptakenmethode is heel geschikt om die taken, plannen en voornemens te ontdekken. Gerry McGovern ontdekte dat 25 tot 30 procent van de webbezoekers naar een site komt voor 5 tot 10 taken. Dus wil je een maximaal aantal sitebezoekers, lezers of (potentiële) klanten helpen? Ga dan eerst zorgen dat die toptaken optimaal kunnen worden uitgevoerd. Het betekent niet dat er voor minder populaire taken (‘tiny tasks’) geen ruimte meer is. Zij moeten alleen genoegen nemen met een minder prominente plek binnen de website. Hoe je toptaken vindt? Daarvoor bestaat een degelijke onderzoeksmethode. Het begint met vragen: aan klanten, aan het webcareteam, aan je collega’s bij de receptie. En aan je webstatistieken natuurlijk.

Toptaken in gemeenteland

De toptakenmethode helpt je om invulling te geven aan ‘klanten centraal’ en heeft bijvoorbeeld binnen gemeenteland geleid tot extreem taakgerichte websites. Een goede ontwikkeling.

Content altijd optimaliseren

Internet bestaat voor een flink deel uit pagina’s die ooit gemaakt zijn en vervolgens buiten beeld zijn geraakt. Niet beheerd of geüpdatet, zelfs niet verwijderd. Logisch: wie alleen maar denkt aan campagnes en korte-termijnsucces, vergeet aandacht te besteden aan onderhoud en optimalisatie van het bestaande.

Met een niet zo frisse metafoor van Gerry McGovern:

‘If websites were organisms, they would constitute very dysfunctional ones. They would have a strange digestive system. It would have a capacity to eat lots and lots of content. But that content would either remain in the stomach or colon. Because most websites cannot poop. Review and removal of old and out-of-date content is crucial for the successful management of large websites.’

Voldoet een pagina niet aan de norm? Dan moet hij verbeterd of verwijderd worden. Natuurlijk is het ingewikkeld om goed beheer te plegen aan een website. Er zijn processen en afspraken voor nodig. Een contentstrategie (of minimaal content KPI’s) zorgt voor houvast bij het nemen van beslissingen. Soms moet je silo’s in de organisatie doorbreken om content governance in te richten. Maar de voordelen van een slanke website liggen voor het oprapen:

• Een groter deel van de content helpt bij het behalen van doelstellingen.
• Structureren wordt eenvoudiger met minder webpagina’s.
• Google kan de website sneller en vaker indexeren.
• Het risico van overbodige, achterhaalde en onbelangrijke pagina’s wordt kleiner.
• Je webredacteuren kunnen zich bezighouden met optimaliseren als ze niet voortdurend nieuwe content moeten publiceren.

De helden van marketingcommunicatie

Het kan geen verrassing meer zijn dat de ware helden van de marcom niet de jongens en meisjes zijn die keer op keer met een flitsende campagne komen. Niet de billboardvullers en de busbeplakkers, maar de professionals die hun doelgroep kennen en weten hoe ze relevant kunnen zijn voor deze bezoekers of (potentiële) klanten. In B2B en inbound marketing liggen de kansen om relevantie te bieden voor het oprapen. Er zijn altijd vragen te beantwoorden en problemen op te lossen! Natuurlijk is een goede marketingpropositie meer dan relevante content. Maar online content verraadt hoe ijverig een marcommer bezig is geweest met onderzoek naar de doelgroep. Waar het om draait in marketingcommunicatie:

• Focus op het perspectief van de klant
• Doe een grondige analyse van de klant, de klantreis en klanttaken
• Optimaliseer voortdurend op basis van nieuwe inzichten

Een marketingcommunicatie-superheld die de herrie vermindert en het leven van klanten makkelijker maakt, is zijn/haar gewicht in goud waard.

Headerfoto:  TK Hammonds op Unsplash

Over de auteur: Hugo Louter

Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.