Wat er mis is met FAQ’s (en tips voor betere servicecontent)

Veel websites hebben FAQ-secties met veelgestelde vragen. In dit blog leg ik uit waarom FAQ’s geen gebruiksvriendelijke contentvorm zijn. Ook leg ik uit hoe je servicecontent creëert waarmee je de klant wél goed helpt.

FAQ’s: de discussie

FAQ’s zijn al jaren een veel bekritiseerde contentvorm. FAQ’s zijn dood of overbodig verklaard door onder andere Gerry McGovern:

“FAQ’s are the dinosaurs of web navigation, [uit de tijd dat] designers were too inexperienced to design a proper information architecture”.

… en Sarah Richards:

“FAQ’s are at best pointless and redundant, at worst confusing and still pointless”.

Tegelijk wordt er regelmatig gepleit voor het aanbieden van FAQ’s. Op SEO-blogs worden FAQ’s aangeprezen omdat ze zouden helpen om te scoren met featured snippets of voice search. De Nielsen Norman Group noemde FAQ’s ooit ‘a mature information format’ en wijdde een rapport aan usability richtlijnen voor FAQ’s.

Maar wat je ook van FAQ’s vindt, je klanten stellen hun vragen allang via online kanalen (zoals Google en je website). Ze rekenen op een goede digitale klantenservice en willen snel en makkelijk hun antwoord vinden of hun taak afronden. En juist daar schieten FAQ’s vaak tekort.

Wat is er mis met FAQ’s?

Ik heb voor mijn werk vaak FAQ’s of FAQ-secties geanalyseerd, verbeterd of over verbeteringen geadviseerd. Op FAQ-pagina’s kom ik vaak drie dezelfde problemen tegen:

1. ‘FAQ’s’ zijn niet altijd veelgestelde vragen

Ik zie regelmatig dat een deel van de ‘veelgestelde’ vragen bijna nooit bekeken of aangeklikt wordt. Medewerkers bedenken vóór de introductie van een nieuw product ‘veelgestelde’ vragen, zonder na de introductie te controleren of die vragen daadwerkelijk vaak gesteld worden. Een marketingboodschap wordt verpakt in de vorm van een FAQ: ‘wat zijn de voordelen van jullie nieuwe product?’ of ‘waarom zijn jullie zo goedkoop?’. Of er is te weinig aandacht voor onderhoud en niemand controleert periodiek of de vermelde FAQ’s nog steeds overeenkomen met wat klanten het meest vragen.

2. FAQ-pagina’s helpen klanten niet om snel antwoord op hun vraag te vinden

Op een website met een goede navigatie begrijp je op welke link je moet klikken om je antwoord te vinden. Een kopje ‘Veelgestelde vragen’ helpt hier niet bij. Je weet als klant niet of je vraag een veelgestelde vraag is. En als je dan op een FAQ-pagina terecht komt, moet je vaak tientallen vragen scannen om je eigen vraag te vinden.

FAQ-secties zijn ook niet altijd optimaal geschikt voor SEO. Je rankt in Google makkelijker op het zoekwoord ‘bankpas activeren’ met een pagina ‘Bankpas activeren’, dan met een pagina ‘Veelgestelde vragen over bankpassen’. Dit kun je oplossen door elke vraag op een aparte pagina te zetten. Maar dat heeft als nadeel dat hele vraagzinnen vaak worden afgebroken door Google, omdat Google voor titels een maximum van ongeveer 60 karakters hanteert.

3. FAQ-pagina’s zijn niet gebruiksvriendelijk

FAQ-pagina’s zijn vaak niet overzichtelijk of scanbaar. Op dit soort pagina’s staat vaak een groot aantal FAQ’s, soms in willekeurige volgorde. Een lijst met vraagzinnen (die vaak beginnen met frases als ‘wat is’ of hoe werkt’) is minder makkelijk te scannen dan een lijst met kopjes in telegramstijl (met telkens de belangrijkste trefwoorden vooraan).

Vaak zijn er meer FAQ’s over hetzelfde onderwerp. Een klant die meerdere dingen wil weten om zijn taak af te ronden, moet verschillende keren zoeken en klikken omdat de informatie op verschillende plekken staat. En op veel FAQ-pagina’s staan FAQ’s over hetzelfde onderwerp niet eens bij elkaar.

FAQ’s hebben vaak dezelfde vorm: één of enkele alinea’s tekst. Terwijl het per vraag verschilt welke vorm het meest gebruiksvriendelijk is. Misschien is een bezoeker meer geholpen met een stappenplan of video. En in plaats van een lijst met vragen kun je ook kiezen voor een lopende tekst met duidelijke tussenkopjes.

Zo maak je goede servicecontent in 7 stappen

FAQ-pagina’s doen niet wat servicecontent moet doen: klanten helpen om snel en makkelijk hun antwoord te vinden of hun taak af te ronden. Maar hoe maak je servicecontent die wél gebruiksvriendelijk, vindbaar en effectief is? Hiervoor heb ik een stappenplan ontwikkeld.

1. Breng veelvoorkomende vragen in kaart

1. 1. Maak een lijst van klantvragen. Gebruik hiervoor verschillende bronnen, zoals callcenterrapportages, zoekwoordonderzoek, foradiscussies, interviews met klanten en/of klantenservicemedewerkers, toptakenonderzoek en feedbacktools.
   2. Voeg volumes (of schattingen van volumes) toe aan de lijst. Maak hiervoor gebruik van callcenterdata, webstatistieken en zoekvolumes.
   3. Selecteer de vragen waarvan op basis van data (calls, weergaves en clicks, zoekopdrachten) duidelijk is dat ze een plekje op je website verdienen. Vragen die weinig of nooit gesteld worden, kun je beter verwijderen of samenvoegen. Je helpt klanten niet door vragen te beantwoorden die ze nooit gesteld hebben.

2. Werk de vraag of taak uit

Bepaal voordat je gaat schrijven met welke vraag of taak je de klant gaat helpen. Zo focus je je op wat de klant nodig heeft, in plaats van op wat je zelf graag wil vertellen. Een klant komt niet naar je website om campagnemateriaal of het blog van je directeur te lezen, maar wél om een jaaroverzicht te downloaden of om openingstijden op te zoeken.

Manieren om een goed beeld van de klantvraag te krijgen:

• Interview klantenservicemedewerkers. Welke vragen stellen klanten, en welke woorden gebruiken ze? Wat is de aanleiding om te bellen? Welk doel hebben ze? Welke vervolgvragen stellen ze?
• Kijk opnieuw naar de bronnen die je bij stap 1 geraadpleegd hebt, zoals klantonderzoeken en zoekwoordonderzoek.

Tip: formuleer het doel van de klant in de vorm van een job story. In een job story schrijf je in een vast format uit wat je gebruiker wil doen en waarom:

• Wanneer mijn bankpas gestolen is
• Wil ik mijn bankpas direct blokkeren
• Zodat ik niet bang hoef te zijn voor misbruik

3. Bepaal of de vraag of taak een eigen pagina verdient

Een veelvoorkomende vraag of taak, waarvoor veel bezoekers naar je website komen, verdient een aparte pagina. Een aparte pagina (‘bankpas activeren’) is makkelijker te vinden voor klanten dan een vraag die onderdeel is van een FAQ-pagina (‘veelgestelde vragen over betalen’).

Soms hebben klanten veel informatie nodig voor één taak. Bundel die informatie op één pagina. Dat scheelt de klant klik- en zoekwerk. Op een pagina ‘paspoort aanvragen’ kun je bijvoorbeeld meerdere vragen beantwoorden:

• Wat kost een paspoort?
• Waar kan ik een paspoort aanvragen?
• Hoe snel heb ik mijn nieuwe paspoort?

Soms is het toch nuttig om voor één taak meer dan één pagina te maken. Bijvoorbeeld als een taak uit meerdere stappen bestaat die de klant niet in één keer kan afronden. Als een klant zijn bankpas is kwijtgeraakt, volgen er 2 of 3 stappen:

• Bankpas blokkeren (en een nieuwe bankpas aanvragen)
• Contant geld opnemen bij de bank
• Nieuwe bankpas activeren

Dit zijn stuk voor stuk vragen waar veel over gebeld en naar gezocht wordt. Veel bankenwebsites hebben daarom niet alleen een pagina ‘Bankpas kwijt/gestolen/kapot’, maar ook pagina’s als ‘Bankpas activeren’, ‘Noodgeld opnemen’ en ‘Bankpas blokkeren’.

4. Kies de juiste vorm of oplossing

Bedenk hoe je de klant helpt om snel en makkelijk een taak af te ronden. De beste vorm is niet altijd een tekst van enkele alinea’s. Effectieve content kan veel vormen hebben, bijvoorbeeld een stappenplan of video.

De content designers van gov.uk ontwikkelden bijvoorbeeld een rekentool waarmee aanstaande ouders kunnen checken hoeveel ouderschapsverlof ze kunnen krijgen:

Ook kwamen ze met een stappenplan voor wie auto wil leren rijden en een rijbewijs wil halen:

Soms is de oplossing niet een contentpagina, maar een verbetering elders in het proces. Bekijk bijvoorbeeld of je vragen kunt voorkomen door het inlogproces te optimaliseren, de factuur te verduidelijken of je standaardbrieven te verbeteren.

5. Focus je content op de belangrijkste 80%

Zorg ervoor dat je de vraag zo beantwoordt, dat 80% van je bezoekers hiermee geholpen is. Streef niet naar 100% volledigheid. Als je elke weinig voorkomende vraag toevoegt, wordt je website onoverzichtelijk en moeilijk te beheren.

Ontwerp de pagina op basis van wat belangrijk is. Bovenaan geef je het hoofdantwoord waar de meeste klanten mee geholpen zijn. Daaronder andere informatie die veel klanten nodig hebben, bijvoorbeeld een instructie of tariefinformatie. Onderaan volgt dan minder belangrijke informatie, zoals vragen die maar voor een deel van de bezoekers relevant zijn.

Let erop dat de belangrijkste content hoger staat en meer opvalt dan de minst belangrijke content. Het inzetten van uitklapbare accordeons voor minder belangrijke informatie helpt om je pagina scanbaar te houden.

6. Maak je servicecontent vindbaar

Je servicecontent is nutteloos als klanten het niet vinden. Zorg ervoor dat de vindbaarheid van je content in orde is:

• Maak je content vindbaar via zoekmachines (zie hiervoor onze SEO-checklist).
• Maak je content vindbaar via je interne zoekmachine.
• Ontwerp een duidelijke en overzichtelijke navigatiestructuur.
• Zorg voor duidelijke paden op je website. Link bijvoorbeeld naar je servicecontent vanaf gerelateerde productpagina’s.
• Bied content aan waar en wanneer de klant het nodig heeft. Verwijs bijvoorbeeld op je factuur naar de pagina met factuuruitleg met een verkorte url (website.nl/factuur).
• Geef bij het verbeteren van vindbaarheid prioriteit aan je meest voorkomende vragen. Zorg ervoor dat je top 5 vragen beter vindbaar is en een prominentere plek heeft dan minder vaak voorkomende vragen.
• Kies een gebruiksvriendelijke vorm voor het ontsluiten van servicecontent. Organisaties als XS4All, RegioBank en Telfort hebben gekozen voor een User Guided Search.

7. Zorg voor een duidelijke vervolgstap

Bied op servicepagina’s links aan naar andere relevante pagina’s. Hiermee voorkom je onnodige (herhaal)calls of herhaalbezoeken. Een klant die een vraag heeft over betalen in het buitenland, wil misschien ook meer weten over geld opnemen in het buitenland.

Met zulke links wijs je bezoekers ook op producten of mogelijkheden waar ze niet aan gedacht hadden. Klanten die bij binnenkomst op je website niet geïnteresseerd zijn in je banners, staan misschien wel open voor je verhaal nadat ze hun taak hebben afgerond.

Op de website van de Norwegian Cancer Society (NCS) werd de donatiepagina gepromoot met banners en menu-items. Dit had maar een beperkt effect omdat bezoekers meestal niet naar de NCS-website kwamen om te doneren. NCS verwijderde de banners en voegde een hulpvraag toe aan informatieve pagina’s over kankeronderzoek: “If you think cancer research is important, you can help us by donating.” Door deze en andere verbeteringen nam het aantal donaties met meer dan 200% toe.

Een paar tips voor het bedenken van relevante vervolgstappen of next best actions:

• Bespreek met ervaren klantenservicemedewerkers over welke onderwerpen ze regelmatig herhaalcalls krijgen, en hoe ze klanten zo goed helpen dat de klant niet terug hoeft te bellen.
• Raadpleeg je webstatistieken. Als klanten die pagina A bezoeken, vaak ook pagina B bezoeken, is het mogelijk relevant om op pagina A te linken naar pagina B.
• Organiseer een core model workshop.

Geef online service de aandacht die het verdient

Veel organisaties behandelen service als een ondergeschoven kindje. Ik heb bij verschillende organisaties slechte FAQ-secties gezien waar al jaren weinig aan gedaan was. Maar goede online service is nodig om aan de verwachtingen van klanten te voldoen. Daarnaast kan het je organisatie veel opleveren, bijvoorbeeld callreductie of kansen voor verkoop. Investeer dus in gebruiksvriendelijke servicecontent en blijf het onderhouden, testen en verbeteren.

Over de auteur: Michaël Zondag

Ik wil het bezoekers makkelijk maken om online hun doel te bereiken. Ik houd me bij Presenter daarom graag bezig met het analyseren en verbeteren van content. Voor De Kracht van Content blog ik over analyse en optimalisatie, online vindbaarheid en online service.