De vragen die horen bij het duiden van social media

“Welke social media-kanalen moet ik voor mijn bedrijf gaan gebruiken?” – een vraag die vrijwel iedereen binnen het vakgebied wel eens voorbij heeft horen komen. Vaak wordt echter vergeten dat er vóór die vraag nog een aantal andere belangrijke vragen gesteld moeten worden.

Er is al veel geschreven over de specifieke kenmerken van social media zoals Facebook, Twitter en Linkedin. De mate van interactie, de ‘snelheid’ van het medium, het type posts dat je er op kwijt kunt: stuk voor stuk belangrijke factoren in de keuze of je er mee aan de slag wil gaan. Maar eigenlijk ben je al te ver achterin het proces begonnen, als die kanaalspecifieke eigenschappen je belangrijkste uitgangspunt bepalen. Je maakt een meer gedegen start, als je begint om voor jezelf Simon Sinek’s drie vragen helder te krijgen: ‘Waarom’, ‘Hoe’ en ‘Wat’ – specifiek gekoppeld aan social media.

Waarom wil ik (op een andere manier) met social media aan de slag?

Het ‘Waarom’ vormt in Sinek’s model altijd het startpunt, en met reden. Het is voor elk type organisatie van belang om dit startpunt helder te formuleren en je verdere communicatiestrategie en -uitingen daaraan te spiegelen. Waarom? Omdat je daardoor altijd dicht bij jezelf blijft, en uitgaat van een krachtig intern aspect dat klanten waarderen. Om je ‘waarom’ blijven ze klant bij je en raden ze je bij anderen aan.

Specifiek voor social media kan dat vanuit allerlei zaken voortkomen. Je ziet bijvoorbeeld de potentie van contentmarketing, en wil dit serieuzer gaan aanpakken. Of je merkt dat je huidige social media-strategie niet het gewenste effect heeft – je bereikt bijvoorbeeld niet de juiste mensen, of merkt dat de interactie achter blijft. Formuleer een concreet antwoord (bijvoorbeeld “Ik wil invloedrijke mensen online activeren tot interactie met scherpe content over mijn product” of “Ik wil social media gaan inrichten als primair servicekanaal naast de bedrijfswebsite”), en bepaal je vervolgstappen aan de hand hiervan.

Hoe ga ik dat binnen mijn organisatie inrichten?

Een vaak onderschat aspect omtrent social media: draagvlak en capaciteit. Idealiter kun je je organisatie inrichten op een manier die ideaal aansluit bij je ‘Waarom’-vraag, maar in praktijk blijkt dit vaak moeilijk haalbaar. Wees daarom realistisch: als het aantal te besteden uren beperkt is, laat je inzet op social media hier dan op aansluiten. De overweging van media die een hoge reactiefrequentie met zich meebrengen (bijvoorbeeld Twitter) en relatief lagere (bijvoorbeeld LinkedIn) is dan vaak de bottleneck. Maar spring er ook creatief op in: vraag bijvoorbeeld mensen uit de operatie om zo nu en dan zelf content aan te leveren voor social media, en maak de social media-redacteur verantwoordelijk voor de eindredactie en het beheer.

Ben jij niet degene die uiteindelijk de knoop moet doorhakken over de definitieve inrichting binnen je organisatie? Dan helpt het artikel van Odette van den Berg je met het uitleggen van social media aan je baas.

Wat wil ik op social media vertellen?

De ‘Wat’-vraag is ten slotte al wel weer een stuk concreter. Eenmaal besloten waarom je met social media aan de slag wil, en wie dat binnen je organisatie gaat doen, kun je gaan nadenken over de juiste vorm. Collega Pien van der Steen schreef eerder al eens over inhoudelijk krachtige social content, die volgens haar moet voldoen aan drie criteria:

  1. De content sluit aan bij de behoefte van je doelgroep
  2. De content sluit aan bij je organisatie
  3. De content is actueel

Ze behandelt enkele best practices per medium die aansluiten bij deze drie criteria, maar vat ook treffend samen hoe je jouw ‘Wat’ het beste kunt bepalen en optimaliseren:

“Best practices zijn natuurlijk een prettig aanknopingspunt voor het optimaliseren van je social content. Desondanks is het altijd het beste om eigen onderzoek te doen. Elke doelgroep is immers anders, en algemene regels hoeven voor jouw organisatie dan ook niet te gelden. Door goed vast te leggen wat je wilt bereiken op social media, en door je inspanningen te meten kun je achterhalen wat voor jouw doelgroep wel en niet werkt. Zo werk je toe naar de perfecte social contentformule voor jouw organisatie.”

Waar ga ik dat doen?

Als je de antwoorden op de drie bovenstaande vragen helder hebt, ben je al een heel eind onderweg. Bij het duiden van social media moeten we voor de laatste stap echter even uit Sinek’s cirkel stappen, om de ‘Waar’-vraag te kunnen stellen. Belangrijker nog dan wat je als bedrijf wil vertellen, is wie er naar luistert. Je huidige én beoogde doelgroep zijn daarom uiteindelijk de doorslaggevende factor bij het bepalen van de juiste social media-kanalen voor jouw bedrijf. Besteed daarom aandacht aan een gedegen inventarisatie hiervan. Een grote e-commercepartij die mikt op B2B-communicatie zal baat hebben bij een gedegen LinkedIn-strategie, terwijl je met je hippe koffietent-startup waarschijnlijk beter (lokaal) aandacht kunt besteden aan Twitter en Facebook. De mate van interactie bij een bepaald medium is hierbij natuurlijk ook een belangrijk factor, als je de sprong van ‘vertellen’ naar ‘dialoog’ wil maken. Ook hiermee kan Pien van der Steen je helpen; haar stappenplan helpt je bij het vinden van je doelgroep op social media.

De ‘Waar’-vraag beperkt zich niet tot bestaande media. Bij de opkomst van een nieuw medium zoals Ello (of een bestaand medium als WhatsApp, dat meer social media-kenmerken krijgt) kun je, uitgaande van je ‘Waarom’, ‘Hoe’ en ‘Wat’ als het goed is ook een onderbouwde inschatting van de bruikbaarheid maken. Zelfs als het type gebruikers er nog onduidelijk (of veranderlijk) is. Hiervoor geldt het bekende adagium ‘Always Be Testing’; kijk wat waar werkt, en bouw dit steeds verder uit. Hier zullen we in latere blogs in deze serie ook uitgebreider op ingaan.

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).

Tags: social media strategie



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond