De tone of voice die werkt voor Nederland
Voor je aanwezigheid op social media is het belangrijk dat je de juiste houding en toon hebt. Hierover schreef ik al een eerder blog in deze reeks over de zeven vaardigheden van de social media-redacteur. Theorie is dus belangrijk, maar hoe pak je dit aan in de praktijk? Met dat uitgangspunt interviewde ik Tim van Waard, webcare- en channelmanager van Werken voor Nederland. Ik vroeg Tim hoe hij in zijn dagelijkse werkzaamheden omgaat met het vinden van de juiste tone of voice passend bij de verschillende kanalen die hij beheert.
Werken voor Nederland is de website waar alle vacatures en meer informatie over werken bij het Rijk samenkomen. Naast een overzicht van de actuele vacatures, geven ze ook een kijkje in het werk van de verschillende ministeries en Rijksdiensten. Tim is verantwoordelijk voor het beheer en de ontwikkeling van alle social media-kanalen van Werken voor Nederland. Naast het dagelijks beheer en webcare richt Tim zich ook op strategische en tactische inzet van social. Onder andere bij wervingscampagnes en doelgroepcampagnes.
Jullie hebben voor drie social media-kanalen (Facebook, Twitter en LinkedIn) gekozen. Waarom juist voor deze drie? En verschilt de toon per kanaal?
“Deze drie kanalen sluiten goed aan op de doelstellingen die we met social media hebben: inspireren, verbinden en converteren. Dit proberen we in elk platform door te laten klinken, maar de accenten verschillen wel per kanaal.
Facebook kun je, als nog het steeds grootste social platform in Nederland, niet negeren. Hier richten we ons vooral op studenten en starters. En met succes: zij maken ongeveer 80% uit van onze fans. Hier delen we veel startersvacatures, inhousedagen, traineeships et cetera. De toon is serieus, maar niet afstandelijk. Inspireren doen we met posts en video’s met achtergrondinformatie over het werken bij de Rijksoverheid. Verbinden doen we door ook regelmatig fans de mogelijkheid te geven om in gesprek te gaan met Rijksambtenaren.
Twitter is zeer belangrijk voor het delen van onze vacatures. De toon is wervend en conversiegericht. We zien bijvoorbeeld veel verkeer vanaf Twitter naar onze site. Ook worden deze tweets relatief vaak gedeeld. Maar ook inspireren we en verbinden we door het delen van mooie foto’s, artikelen en het in de spotlight zetten van Rijksambtenaren die op een leuke manier twitteren. De toon op Twitter zit tussen Facebook en LinkedIn in, maar we stellen ons wel benaderbaar op.
LinkedIn is eigenlijk net iets anders dan Werken voor Nederland, omdat onze pagina daar Rijksoverheid heet: het is een bedrijfspagina. We focussen daar voornamelijk op (job)branding en vacatures. De toon op LinkedIn is serieuzer en zakelijker.”
Werken voor Nederland is voornamelijk een vacaturesite. Van stages tot traineeships binnen veel verschillende departementen en opleidingsniveaus. Jullie doelgroep is groot. Hoe zorg jij ervoor dat je al deze potentiële kandidaten aanspreekt? Verschilt de toon per vacature of kanaal?
“Dit is inderdaad een erg grote uitdaging voor ons. Zeker omdat de verschillende doelgroepen ook hele andere eisen en wensen hebben. En ook om andere redenen kiezen voor het werken bij de Rijksoverheid. ICT’ers spreek je anders aan dan startende juristen. Hoe beter je kunt richten op specifieke doelgroepen, hoe beter je je boodschap kunt specificeren.
LinkedIn is hier bijvoorbeeld erg belangrijk in. We letten er vooral op dat het voor bezoekers goed voelt om via onze social kanalen naar de site te komen. Dat proces moet goed op elkaar aansluiten. Daarnaast zorgen we ook voor unieke content die alleen op social te vinden is. Het blijft altijd maatwerk: elke tweet, elke Facebook-post en elk LinkedIn-bericht.”
Wat denk je dat typerend is voor de social media-toon van de overheid? Is jouw houding vanuit de rol als werver anders dan wanneer je vragen beantwoordt van geïnteresseerden (webcare)?
“Het aantal vragen dat wij binnen krijgen valt mee. Voordat we antwoorden kijken we even met wie we te maken hebben. Wat is de achtergrond en leeftijd van de persoon? Wat is de toon van de vraag? Hebben we eerder contact gehad? Ook hier: we praten informeel, maar wel serieus. De berichten die binnen komen zijn meestal of een probleem of vraag: die dienen we op een serieuze manier te beantwoorden.
Bij wervingen gaat het veel meer om interesse wekken. Hoe benadrukken we in onze berichten waarom je bij de Rijksoverheid zou willen werken? Wat maakt de specifieke functie/stage uniek? Hoe reageert de doelgroep erop? Bereiken we ze überhaupt wel?”
Als ik aan de Rijksoverheid denk, denk ik vooral aan een serieus bedrijf met een voorbeeldfunctie. Hoe ga je om met inhakers en humor op social media?
“Grappige vraag, die discussie komt hier ook regelmatig langs binnen de Rijksoverheid. Ik denk dat degene die achter de ‘social knoppen’ zit humor goed moet kunnen inschatten en weten wat de effecten van een bericht kunnen zijn. Desondanks willen we niet star overkomen. Een leuk voorbeeld hiervan is onderstaande Facebook-post. De reactie van bananenijs, daar wordt hier natuurlijk ook om gelachen. Het is leuk om daar even op te reageren. We hebben wel meer van dit soort conversaties gehad, onder andere op Twitter. Als het zo uitkomt en het past in de conversatie, dan moet dit kunnen. Maar we zijn niet aan het ‘hengelen’ naar een goede grap, door continu inhakers te plaatsen bijvoorbeeld. Dat hebben we weleens geprobeerd, maar dat leverde niet het gewenste resultaat op.
Wel haken we soms in actuele events, bijvoorbeeld Prinsjesdag. Of recentelijk, toen de mist Den Haag bedekte. De foto’s plukten we van Twitter en plaatsten we onder andere op Facebook en op LinkedIn. Die berichten deden het erg goed.”
Header via Pexels
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Jadwiga Peters
Tegenwoordig doen we alles online. Content maakt of kraakt de user experience. Niks is frustrerender dan verkeerde, incomplete of onvindbare informatie. Ik draag als contentspecialist bij Presenter graag mijn steentje bij aan het optimaliseren van webteksten. Daarnaast weet ik als DKvC- en hobbyblogger hoe belangrijk het is om treffend te schrijven voor je doelgroep.