Merkbewustzijn, interactie & conversie via social media

Eerder schreef ik over de vragen die je jezelf als bedrijf moet stellen, voordat je (op een andere manier) gedegen aan de slag kunt gaan met social media. Om te kijken hoe zich dit naar de praktijk vertaalt, sprak ik hierover met Rowan Huiskes. Rowan is medewerker online communicatie voor BoekStart (een project van Stichting Lezen), en stelt daarvoor de sociale media-strategie en contentkalender vast en onderhoudt de verschillende kanalen.

Voor wie ze nog niet kent: Stichting Lezen is het kennis- en expertisecentrum op het gebied van leesbevordering en literatuureducatie voor 0-18 jaar in de Nederlandse en Friese taal. In samenwerking met partners wordt (wetenschappelijk) onderzoek uitgevoerd en projecten worden ondersteund, zoals de Nationale Voorleeswedstrijd en de Jonge Jury.

BoekStart is een leesbevorderingsprogramma, gericht op kinderen van 0-4 jaar. Doel is om ouders meer te laten voorlezen aan hun kind: dat is goed voor de taalontwikkeling en is goed voor de band tussen ouder en kind. Hiervoor krijgen de ouders een bon van de gemeente als hun kind 3 maanden oud is. Ze kunnen dan een gratis BoekStartkoffertje ophalen bij de Bibliotheek, met twee boekjes. Ook wordt het kind gratis lid van de Bibliotheek. De Bibliotheek heeft een speciale collectie boekjes voor de allerkleinsten, die kunnen worden uitgeleend. Bovendien organiseert de Bibliotheek vaak ouderbijeenkomsten over relevante onderwerpen, zoals babygebaren, voeding en voorlezen.

Als jullie bij Stichting Lezen starten met een nieuw project, welke inhoudelijke kenmerken ervan wegen dan mee bij de keuze voor de bijbehorende social media-strategie?

“Bij de keuze voor de social media-strategie weegt allereerst de doelgroep mee. Projecten gericht op jongeren (zoals De Weddenschap) vragen om andere kanalen dan corporate communications; die voornamelijk gericht zijn op intermediairs.

Aangezien Stichting Lezen een kennis- en expertisecentrum is, is de inzet van sociale media veelal gericht op informeren en kennisdeling. Er wordt dan ook gekeken in hoeverre de inzet van social media de functie van de website ondersteunt (en of inzet noodzakelijk is).”

Specifiek over BoekStart: daarmee zijn jullie op veel verschillende social media actief. Hoe is de keuze voor die kanalen oorspronkelijk tot stand gekomen?

“De primaire doelgroep van BoekStart bestaat uit ouders met hele jonge kinderen. De secundaire, tertiaire en quartaire sector bestaat uit verschillende professionals. Vandaar dat er ook twee websites zijn. Bij de keuze van social media-kanalen is aan de ene kant gekozen voor kanalen waar de primaire doelgroep actief is: Facebook en Twitter. Dit waren bovendien de meest populaire media, die groeiende waren. Er is in het begin ook gebruik gemaakt van Hyves, maar we weten hoe dat is afgelopen. LinkedIn werd/wordt gebruikt om in contact te komen met intermediairs/professionals. Op met name Facebook en Twitter is de interactie met de primaire doelgroep groot.

Google Plus is later toegevoegd aan de strategie, en wordt voornamelijk om SEO-redenen ingezet. Streven is om in de toekomst wellicht met cirkels te gaan werken, zoals partners van BoekStart, gebruikers, enzovoorts. Interactie op dit medium is tot op heden nog beperkt. YouTube fungeert voornamelijk als database met filmmateriaal. Ook hier is de interactie beperkt. Door het aanmaken van verschillende afspeellijsten, worden filmpjes gebundeld om enthousiasme en good practices over voorlezen aan hele jonge kinderen te delen.”

Gebruiken jullie social media vooral ter promotie of ook op andere manieren? En merk je daarbij (grote) verschillen in welk kanaal je gebruikt?

“De hoofddoelen van de inzet van social media voor BoekStart zijn informeren/bewustwording creëren (over leesbevordering en taalontwikkeling bij kleine kinderen) en enthousiasme delen onder ouders (peer-to-peer). Daarnaast dienen de social media als vraagbaak over allerhande onderwerpen: ouders vragen vaak waarom ze bijvoorbeeld nog geen bon hebben gehad van de gemeente om een koffertje op te halen. Hiermee hangt nauw samen dat social media dienen om traffic naar de sites te bevorderen: bij het geven van antwoorden wordt zoveel mogelijk naar een specifieke webpagina verwezen. En ten slotte streven we naar een bepaalde mate van conversie: inzet van sociale media moet leiden tot het ophalen van het koffertje door ouders en het voorlezen van jonge kinderen.

LinkedIn is bijvoorbeeld een mooi medium om juist je professionele ambassadeurs in het vizier te krijgen. Op die manier kun je makkelijker offline contact leggen om informatie en ervaringen uit te wisselen. Het plaatsen van discussies in de LinkedIn-groep leidt helaas nog tot weinig interactie. Wel worden de posts vaak gelezen, blijkt uit offline contact. Ook worden de topics wel gedeeld via bijvoorbeeld Twitter.”

Hoe is jullie social media-redactie bij Stichting Lezen ingericht?

“De kanalen van Stichting Lezen worden onderhouden door de communicatie-adviseur, de webredacteur en de projectleider digitalisering. Input wordt door het hele team aan hen geleverd. Projectleiders leveren vanuit hun kennisgebied content aan.

De kanalen van BoekStart worden door het kernteam van BoekStart onderhouden, vaak door 3 mensen. Zowel bij Stichting Lezen als bij BoekStart, is de contentkalender leidend, met flexibiliteit om in te springen op actualiteit.”

BoekStart kent een concreet, fysiek product (het koffertje). Denk je dat dat voordelen heeft qua profilering op social media?

“Zoals aangegeven, streven we naar een vorm van conversie: het ophalen van het koffertje en het voorlezen aan hele jonge kinderen. Social media bieden vooral de mogelijkheid om ervaringen van ouders, die hun baby voorlezen of het koffertje hebben opgehaald, te delen (peer-to-peer). Dit versterkt het (merk)bewustzijn bij online volgers, en leidt vaak tot offline acties (voorlezen/koffertje ophalen).”

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).

Tags: BoekStart



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond