SEO in 2016: echte vragen van echte mensen beantwoorden
Bestaan er saaie bedrijfstakken waarvoor zoekmachineoptimalisatie (SEO) en een contentstrategie zinloos zijn? De vraag stellen is hem beantwoorden. Dat bleek op het congres ‘Friends of Search’. Saaie bedrijfstakken hebben ook klanten. Ga hun vragen beantwoorden!
Op de derde editie van ‘Friends of Search’ lag de focus weer op SEO en SEA. Er waren maar liefst 500 deelnemers. Genoeg interesse voor twee afzonderlijke events of een wat slimmere programmering, zou je zeggen. Parallelsessies met 250 deelnemers bevorderen de conversatie niet, ook al had iedereen deze keer alle ruimte om zich te bewegen door de congreslocatie, de Kromhouthal in Amsterdam-Noord. En zoveel overlap bestaat er nu ook weer niet tussen de SEA-mensen en de SEO-mensen.
Take-away: vragen van mensen centraal
Het ging vaak over content tijdens ‘Friends of Search’. Niet als buzzword, maar gewoon omdat de meeste sprekers het met elkaar eens waren dat je klanten en zoekmachines niet kunt blijven misleiden. Zelfs linkbuilder Stacey MacNaught (‘Ik heb nergens spijt van’) huurt journalisten in om content te maken die op echte interesse van echte mensen kan rekenen. Panda en Penguin hebben hun werk gedaan. Zoekmachineoptimalisatie is in 2016 eindelijk gearriveerd op de plaats die het verdient. SEO is een hulpdiscipline met twee hoofdtaken:
- marketeers helpen om hun klanten te helpen met antwoorden op de vragen die zij zich op elk punt in de customer journey stellen;
- sitemakers helpen hun content te structureren op een manier die zoekmachines niet hindert (technische SEO).
Zo bekeken bestaan er helemaal geen saaie bedrijfstakken. Iedere organisatie heeft klanten met vragen die je kunt beantwoorden. Ook ‘saaie klanten’ vertellen Google wat hun problemen zijn. SEO-kansen in overvloed!
Een contentstrateeg tussen de SEO-specialisten
Lauren Pope legde met haar presentatie de link terug naar een discipline die voor veel marketeers nog onbekend gebied is , ook in tijden van contentmarketing: contentstrategie. Contentplanning is een middel om de juiste content op het juiste moment aan de juiste gebruiker te kunnen presenteren. Haar verhaal, met handige categorieën (push of pull? Campagne, always-on of evergreen content?) ging erin als koek bij de luisteraars die weten wat de basisvragen zijn van een contentstrateeg. Wat wil je maken? Met welk doel? Voor wie? Op welk kanaal of platform? Wanneer is het een succes?
“Silos get in the way of great content. Find ways to break them or work across them.”
Lauren Pope
1 procent inspiratie, 99 procent transpiratie
Wil Reynolds hamerde erop dat een goed plan noodzakelijk is voordat je met optimaliseren begint. De rechterkant dus van het model van Lauren Pope. Een beetje inspiratie en dan heel veel transpiratie. Wat zorgt ervoor dat je een goed plan ook geaccepteerd krijgt in je organisatie? Eurotekens! Inzicht in de kosten en baten van een optimalisatie is voorwaarde voor een succesvol SEO-voorstel. ‘Gewoon goede content maken’ of ‘een daling van de bounce rate’ zijn voor beslissers geen overtuigende argumenten.
“If it doesn’t drive revenue, it won’t get funding.”
Wil Reynolds
De plaats van SEO in marketing
Marketeer Lee Odden werkte de plaats van SEO in de marketingfunnel uit. Zijn opdracht aan de luisteraars: vraag je eens af welke vragen je klanten beantwoord willen zien in welk kanaal voordat ze besluiten te kopen? Optimaliseren doe je met het oog op kopers. Hoe richt je dit proces in? Daarvoor had Odden een praktische Optimized Content Workflow beschikbaar.
“Content is something your target audience actually demands.”
Lee Odden
Linkbuilding: leuk om te doen, maar het betaalt de rekeningen niet
Misschien hebben we te veel op links gefocust en te weinig op vragen van klanten, zei Paddy Moogan in zijn parallelsessie. Hij bood een uitweg aan de SEO-specialist die Buzzfeed probeert na te doen. Het is niet voor iedereen mogelijk om clickbait te maken. Hoor ik daar het woord ‘boring industries’ weer vallen? Paddy Moogan gaf een massa tips (bekijk die presentatie!) voor het maken van drie soorten vindbare content die echte vragen van echte mensen beantwoordt:
- Short-form content gericht op longtail keywords (helpt in de conversiejourney en zorgt voor organisch zoekverkeer)
- Long-form content (zorgt voor organisch zoekverkeer en laat zien dat je inhoudelijk interessant bent)
- Grote contentproducties (zorgt voor inkomende links, social shares en merkbekendheid)
“All a conversion process is, is a series of questions asked by a customer.”
Paddy Moogan
Bonus: totaaloverzicht van ‘Friends of Search’ 2016
Door Judith Verhoef-Valstar:
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hugo Louter
Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.
Een mooi overzicht van de rode draad die content heet tijdens dit event, Hugo. Bedankt en leuk dat je mijn samenvatting hebt gedeeld!
Bedoel je met content planning niet content mapping? Mogelijk hetzelfde maar de laatste is een meer gebruikte term die het doel IMO beter omschrijft. Als je seo doet denkend vanuit de klantvraag en klantreis is er inderdaad geen saaie bedrijfstak.
Beste Marten, what’s in a name? Lauren Pope gebruikte de term ‘contentplanning’. Zie hier haar presentatie: http://friendsofsearch.nl/wp-content/uploads/Friends-of-Search-Lauren-Pope-Brilliant-Noise.pdf