Vier conversietips voor je service-omgeving

Ondanks het heersende beeld, is conversieoptimalisatie zeker niet alleen een salesfeestje. Ook voor je servicedoelstellingen kun je baat hebben bij meer of efficiëntere conversie. Denk bijvoorbeeld aan een inschrijving voor je nieuwsbrief, of een gedownloade handleiding voor je product. Daarom vandaag een viertal tips die daaraan bij kunnen dragen.

Servicemarketing whitepaper

Service is ook marketing. Download de whitepaper servicemarketing

1. Het pad naar succes met Next & Previous Page Reports

Je kunt ontzettend veel leren over de verwachtingen van je gebruikers door in kaart te brengen hoe ze door je site navigeren. In het specifieke geval van serviceoptimalisatie zijn de Next & Previous Page Reports (in bijvoorbeeld Omniture) van onschatbare waarde. Twee concrete voorbeelden:

De ingang naar je contactpagina

In de regel wordt een bezoekje aan de contactpagina op een site met overwegend (self)servicedoelstellingen als negatief ervaren. De klant heeft het antwoord op zijn vraag niet online kunnen vinden, en gaat nu op zoek naar contactmogelijkheden. Het is in het kader van callreductie bijzonder waardevol om in beeld te hebben via welke pagina’s het gros van je bezoekers op de contactpagina terecht komen. Dat geeft je namelijk een beeld van de ‘lastige’ content die waarschijnlijk extra aandacht verdient.

Veel bedrijven hebben hier zelfs een specifieke KPI voor ingericht: de non-contactratio. Hiermee kun je per pagina in kaart brengen hoeveel bezoekers na het bekijken ervan, niet ook nog naar de contactpagina navigeren. Hoe hoger de non-contactratio, hoe duidelijker de content.

Maak de volgende stap explicieter

Bij pagina’s waarop complexere processen worden uitgelegd, is het vaak nuttig om te zien (nog los van de contactpagina) welke pagina’s erna nog meer worden bezocht. Merk je bijvoorbeeld dat veel mensen op jouw pagina ‘Aan de slag met je nieuwe laptop type X’ ook op de pagina ‘Problemen oplossen met laptop type X’ terecht komen? Denk er dan bijvoorbeeld eens aan om een regeltje tekst toe te voegen: ‘Let op: deze pagina gaat over het klaarmaken van je laptop voor het eerste gebruik. Heb je de laptop al in gebruik, en ervaar je problemen? Bekijk dan hier onze veelgebruikte oplossingen.’

2. Inloggen kun je leren

De inlogpagina van Coolblue

                     De inlogfunctie van Coolblue

Inloggen bij een Mijn-omgeving is voor veel bezoekers lastiger dan je zou denken. Zeker als het slechts zelden nodig is om in te loggen (bijvoorbeeld om een afwijkende factuur in te zien), komt het vaak voor dat klanten hun inloggegevens niet meer weten. Zorg er daarom voor dat het proces voor het (opnieuw) aanvragen van dergelijke gegevens online goed geregeld én vindbaar is. Het is een goede vuistregel om in principe onder elke inlogbutton een tekstlinkje op te nemen in de trant van ‘Inloggegevens kwijt?’.

Telecomprovider Telfort neemt het inlogproces ook serieus: er is een eigen pagina aan gewijd, inclusief uitgebreide instructievideo voor de meer visueel ingestelde bezoeker. Naar een dergelijke pagina kan scheutig verwezen worden vanuit andere plekken waar inloggen een bottleneck blijkt – plekken die je ook weer boven water kunt krijgen door een Previous Page Report te draaien op de pagina waar men nieuwe inloggegevens kan aanvragen.

3. Zoekmachineoptimalisatie = conversieoptimalisatie

De eerste tip raakte dit principe eigenlijk ook al: minstens even belangrijk als de kracht van de content an sich, is de weg er naartoe. En hoewel de structuur en navigatiepaden op je site daarom aandacht verdienen (bijvoorbeeld in de vorm van een User Guided Search), moet ook de zoekende bezoeker niet vergeten worden. Organisch zoekverkeer via Google.nl en verkeer via je interne zoekmachine vormen samen doorgaans een flinke portie van het totale verkeer naar een pagina. Besteed daarom aandacht aan zoekmachineoptimalisatie, zoals PostNL dat in het onderstaande voorbeeld voor de servicevraag ‘Verhuizing doorgeven’ heeft gedaan:

De SERP van PostNL

                                                                               De SERP van PostNL

We zien hier onder meer hoe er slim gebruik wordt gemaakt van een zogeheten keymatch: een (in dit geval interactief) blok dat specifiek getoond wordt bij de zoekterm ‘verhuizen’, en doorverwijst naar één primair en twee secundaire conversiedoelen. Je kunt hier uitgebreid verder lezen over interne zoekmachineoptimalisatie.

4. A/B-testen: groot geworden door klein te blijven

Ten slotte verdienen ook A/B-testen met servicedoelen aandacht. Bij conversieoptimalisatie is content & copywriting vaak een belangrijke (zo niet de belangrijkste) factor in dit proces. Of zoals Craig Sullivan (From the UK, about testing) het tijdens Conversion Hotel treffend verwoordde:

“In 9 years and 40M split tests with visitors, the majority of my testing succes came from playing with the words.”

En hiervoor geldt het acteursadagium: hou het klein, hou het dicht bij jezelf. De laagdrempelige conversietips voor webredacteuren van collega Leo Oorschot kunnen je hierbij op weg helpen. De meest interessante resultaten kunnen namelijk al voortkomen uit de meest kleine aanpassing. Het eerdergenoemde Telfort wist bijvoorbeeld 10% (!) meer verkeer naar de service-omgeving te krijgen, door de buttontekst aan te passen van ‘Vind het antwoord op je vraag’ naar ‘Snel naar het antwoord op je vraag’ en ‘Klik hier voor het antwoord op je vraag’. En hoewel een contentspecialist tranen in de ogen krijgt bij ‘Klik hier’-tekstjes, is je bezoeker doorgaans geen contentspecialist. Wees daarom niet bang om in dergelijke tests een variant op te nemen waarin je bezoekers in Jip&Janneke-taal expliciet bij de hand neemt – het zal je verbazen hoe vaak dat tot de winnende variant leidt!

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).

Tags: Servicemarketing, conversieoptimalisatie, service



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond