Hands-on conversie-optimalisatie: doe een quickscan
Conversie-optimalisatie klinkt ingewikkelder dan het is. Ook zonder tools en tests kun je vaak al eenvoudig verbeteringen doorvoeren op een website. Wat je nodig hebt? Alleen een paar vrije uurtjes en een kritische blik.
Zet je conversiebril op
Goede kans dat je bij conversie-optimalisatie denkt aan A/B-testen of usabilityonderzoek. En hoewel dat mooie methoden zijn om verbeterpunten te bepalen voor je site, zijn ze simpelweg niet altijd nodig. Op veel websites kom je namelijk heel wat laaghangend fruit tegen, met vrij weinig inspanning.
Heb je niet de tijd, het budget of – in het geval van A/B-tests – voldoende bezoekers om te testen? Neem dan eens de rol aan van een optimalisatie-expert en bekijk je website met een conversiebril.
Aanpak van een conversie-quickscan
Een conversiescan of -review van je website doe je door je op één conversiedoel te richten en daarvoor de mogelijke bezoekpaden te doorlopen. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwsbriefaanmelding of de verkoop van een specifiek product. Door op één doel te focussen, kun je makkelijker beoordelen wat bijdraagt aan dat doel. En wat er in de weg staat. Leef je in in de bezoeker en kijk kritisch naar de tekst en het beeld dat hij of zij tegenkomt.
Wat je conversiedoel ook is, de factoren die van belang zijn voor conversie zijn eigenlijk altijd hetzelfde. Door je in een quickscan op deze factoren te richten, kun je al veel bottelnecks vinden:
- Waarde
- Relevantie
- Duidelijkheid
- Drempels
1. Waarde
Alles begint met meerwaarde. Zonder een aantrekkelijke propositie trek je bezoekers nooit over de streep. Vertellen de pagina en de headline wel echt wat je je bezoekers te bieden hebt? Ligt de nadruk op voordelen voor de bezoeker? Dat is namelijk vele malen interessanter dan de productkenmerken! Wat levert het de bezoeker op als hij bestelt, inschrijft of downloadt?
‘Aanmelden voor de nieuwsbrief’ communiceert weinig waarde. Maar ‘Gratis elke week de beste restauranttips in je mailbox’ is voor restaurantliefhebbers misschien wél waardevol. Hetzelfde product verkopen als tien andere sites maakt je niet echt interessant. De laagste prijs, snelle levering of uitgebreide service doen dat wel.
2. Relevantie
Hootsuite benadrukt op de aanmeldpagina herhaaldelijk waarom en voor wie het product (en welke variant) relevant is.
Conversie-optimalisatie draait bovenal om relevantie. Om een bezoeker te overtuigen moet je voldoen aan zijn verwachtingen en inspelen op zijn behoeften. Land je bij klikken op een link op een pagina met de content die je verwacht? Of krijg je onvoldoende bevestiging dat je op de juiste plek zit? Ondersteunen beeldgebruik en copy het aanbod of leiden ze eerder af? Sluiten de genoemde voordelen aan bij de behoeften van de bezoeker? En uiteindelijk draait het om een vraag: is er een duidelijke reden waarom de bezoeker je aanbod zou moeten accepteren?
Op veel webpagina’s is copy domweg te lang. Voor relatief laagdrempelige keuzes of aankopen is een pakkende, beknopte tekst voldoende. Maar bied je bijvoorbeeld een complex financieel product aan, dan zullen bezoekers juist behoefte hebben aan uitgebreidere uitleg.
3. Duidelijkheid
Als je wilt dat een bezoeker actie onderneemt, dan zul je je aanbod zo duidelijk mogelijk moeten maken. In tekst, beeld en design. Een goede pagina maakt expliciet wat het aanbod is, wat de voordelen zijn en wat de bezoeker er aan heeft. Goed design zorgt voor een rustig beeld en een duidelijke visuele flow. Goede content is laagdrempelig en concreet.
Veel webpagina’s bevatten te veel boodschappen en afleiding, maar vooral vergeten ze de belangrijkste elementen:
- Een pakkende, contrasterende kop met de waardepropositie
- Scanbare, begrijpelijke copy
- Expliciet benoemde voordelen in bullets
- Een grote, opvallende call-to-action
4. Drempels
Coolblue doet het misschien wat extreem, maar wil duidelijk drempels verlagen.
Veelal gaat conversie-optimalisatie dus om het vergroten van relevantie en duidelijkheid en daarmee ook om het wegnemen van drempels. Onduidelijk design of te korte of te lange tekst kunnen belangrijke drempels zijn. Maar ook angst of onzekerheid zijn vaak reden om af te haken voor de bezoeker: wat zijn de gevolgen van de actie? Is de website wel betrouwbaar? En wat gebeurt er na inschrijving of bestellen? Onverwachtse kosten of verplichtingen of onduidelijkheid over wat de bezoeker krijgt kunnen voor twijfel zorgen.
Veel drempels zijn eenvoudig weg te nemen:
- Betrouwbaarheid is bijvoorbeeld te versterken door keurmerken of klantreviews te tonen, of een duidelijk onderdeel ‘Over ons’ op te nemen.
- In unique selling points (USP’s) kun je zorgen over onverwachtse kosten wegnemen door de bijkomende kosten expliciet te benoemen, of gratis verzendkosten te beloven.
- Bij nieuwsbrieven vermeld je hoe vaak een nieuwsbrief verzonden wordt en wat voor content de bezoeker kan verwachten.
Bedenk goed wat voor jouw doelgroep mogelijke twijfels en afhaakredenen kunnen zijn. Probeer die twijfels vervolgens weg te nemen in de flow.
Pak problemen meteen aan
Door je website onder de loep te nemen aan de hand van deze factoren, zou je al veel ideeën voor verbetering tegen moeten komen. Vaak zijn verbeteringen kleine wijzigingen in tekst en beeld die je snel door kunt voeren. In het voorbeeld van een standaard saaie optie ‘Aanmelden voor de nieuwsbrief’, zou je zo al de volgende punten kunnen verbeteren:
- De headline of button-tekst herschrijven, zodat het aanbod helder is.
- Bullets met voordelen toevoegen, om relevantie te benadrukken.
- Eventueel een link opnemen naar de meest recente nieuwsbrief als voorbeeld, om duidelijk te maken wat je kunt verwachten.
- Twijfels wegnemen door de verschijningsfrequentie te noemen, de autoriteit van de auteurs te benadrukken of een belofte van “geen spam” op te nemen.
Door zo per keer een aantal kleine wijzigingen direct door te voeren, kun je al snel stappen zetten met conversie-optimalisatie!
