Personalized content: wat is het en welke vormen zijn er?

Personalized content is een manier om de gebruikerservaring pro-actief te managen op jouw online kanalen, gebaseerd op de gegevens en het gedrag van je bezoeker op dat moment. Het resultaat van personalized content is content op maat. Je bezoeker hoeft niet meer door bergen informatie te spitten, maar krijgt de informatie aangeboden die hij nodig heeft.

1. Profile-based personalized content

Profile-based personalized content past zich direct aan op basis van de al bekende gegevens van de bezoeker. Bestaande bezoekers laten bewust en actief gegevens achter. Omdat ze informatie aanvragen, een aankoop doen of gebruik maken van een service. Denk hierbij aan het aanmaken van een profiel of het aangeven van interesses in combinatie met een e-mailadres. De gegevens van individuen worden samengevoegd en geanalyseerd voor het ontwikkelen van persona’s. Persona’s zijn opgebouwd uit profielkenmerken van meerdere individuen, eventueel aangevuld met informatie uit je klanten- en prospect bestand. Met je personas maak je User Stories: Als <wie> wil ik <wat> zodat <waarom>.

2. Behavior-based personalized content

Behavior-based personalized content is content die zich tijdens het bezoek aanpast op basis van het klikgedrag van de gebruiker op dat moment. Daarmee is deze content geschikt voor bezoekers die (nog) niet aangegeven hebben wie ze zijn en waar hun voorkeur naar uitgaat.
Het gedrag van de onbekende bezoeker is nog niet te koppelen aan persona’s, zoals bij profile-based content. Bij behavior-based personalized content kun je op basis van het klikpatroon de bezoekers met behulp van vooraf gedefinieerde regels toch de juiste content aanbieden. Wel kun je persona’s gebruiken voor het definiëren van deze regels. Je kunt hiermee werken door uit te zoeken hoe bezoekers op jouw website komen en welk pad zij volgen. Welk klikpad hebben ze op jouw online kanalen afgelegd? Aan jou en het online team om dit pad en het gedrag van de gebruiker te analyseren. Om deze sporen in kaart te brengen en te analyseren kun je verschillende programma’s gebruiken. Natuurlijk kun je een niet geregistreerde bezoeker ook vragen een paar aanvullende vragen te beantwoorden om beter in de informatiebehoefte te voorzien, ook een filter of een User Guided Search zijn hulpmiddelen om een bezoeker actief om gegevens te vragen.

3. Customer Journey-based content

Bij Customer Journey-based content wordt op basis van de stap in het aankoopproces beslist welk soort content er getoond wordt. Wanneer de bezoeker binnenkomt met de zoekterm ‘Volvo terreinwagen’, zal er andere content getoond worden dan wanneer iemand binnenkomt met de zoekterm ‘Volvo XC70 Blue Ocean Race Edition’. De bezoeker die een zeer specifieke zoekterm intypt is duidelijk al veel verder in zijn oriëntatieproces en waarschijnlijk al klaar om een afspraak te maken voor een proefrit. Een webshopbezoeker die met zijn winkelmandje vol niet doorgaat naar de kassa, kan waarschijnlijk overtuigd worden met de gunstige retourvoorwaarden of goede reviews van andere gebruikers.

4. Device-based personalized content

Bij Device-based personalized content past de content zich aan afhankelijk van het device. Het soort informatie waar mensen naar zoeken is namelijk sterk afhankelijk per device. Omgekeerd zal ook eerder een bepaald device gepakt worden om bepaalde informatie te zoeken. Zo zal de aankoop van een koelkast waarschijnlijk eerder verlopen via de PC of tablet, terwijl het oriëntatieproces al eerder doorlopen is met de smartphone of tablet.

5. Situation-based personalized content

Bij Situation-based personalized content wordt content tijdens het bezoek aangepast, op basis van de locatie van je bezoeker. Hoe dit proces verloopt verschilt per device. Op een smartphone of tablet kan, wanneer de instellingen dit toelaten, gebruik gemaakt worden van de locatie, de tijd, en dus ook het weer, de verkeerssituatie en ga zo maar door. Hierop kan de content afgestemd worden. Als supermarkt biedt je ’s ochtends het verse brood aan, ’s middags een selectie van recepten aangepast op het weer en na 6 uur de kant-en-klaar maaltijd van de dag aan klanten in de buurt, makkelijk voor tijdens of na het overwerken.

Wat kun je van je bezoeker verwachten?

Bedenk wanneer en bij welke content een actieve houding van jou of je bezoeker verwacht kan en mag worden. Via toptaken of guided search kan een bezoeker pro-actief naar antwoorden zoeken wanneer hij de vraag kent. Wanneer jouw bezoeker zijn vraag zelf nog niet goed geformuleerd heeft zal hij passiever zijn en meer ‘afhankelijk’ van jouw content op maat. Bedenk:

• Actieve vormen van Personalized Content zijn: profiel aanmaken, filtering, guided search.
• Passieve vormen van Personal Content zijn: behavior, device, situation, customer journey

Er zijn vele definities van het begrip personalized content. Ik ga er in mijn blog vanuit dat personalized content een methodiek is om tot een gewenst resultaat te komen. Daarnaast bestaat er ook personalized content als manier van schrijven. Deze twee staan op zichzelf maar zijn natuurlijk nauw met elkaar verbonden.

Gerelateerde artikelen

Verbeter je online service: 3 tips

Vijf tips voor effectief doelgroepgericht schrijven

Verscherp je contentmarketing met customer journeys