4 contenttrends voor 2020

De ‘ecember’ zit weer in de maand. Tijd voor Sinterklaas, Presenters verkleed-extravaganza/kerstfeest (thema dit jaar: pak je rol!), oliebollen en lijstjes! Ik ben dol op lijstjes. Daarom een lijstje van mijn favoriete decemberlijstjes:

• Mijn verlanglijstje (dit jaar met stip op 1: een Brio-treinbaan voor mezelf mijn dochter)
• Lijstjes met contenttrends/vaktrends voor 2020 (zou online video er weer in staan dit jaar? Spannend!)
• De Top2000

Over mijn verlanglijstje en mijn Top2000-lijstje kan ik een heleboel schrijven. Maar daar komen jullie hier niet voor. Dus: contenttrends/vaktrends voor 2020.

De zin en onzin van trends

Ik vind het leuk om in de laatste weken van het jaar blogs te ‘sparen’ waarin dé trends voor het komende jaar staan waar iederéén écht iets mee móét gaan doen. Maar als het overmatige klemtoongebruik in de vorige zin het nog niet weggaf: ik geloof daar normaal gesproken niet echt in.

Het is belangrijk om je als organisatie bewust te zijn van de (vak)trends die in de wereld om je heen spelen. Die wereld om een organisatie heen is ook niet voor niets één van de ‘pijlers’ in het strategisch fundament van Presenters Contentmodel. Maar het is ook belangrijk om je als organisatie niet gek te laten maken door alles wat je zou kunnen gaan doen. In de praktijk zie ik dat helaas nog wel eens gebeuren.

Zo heb ik een opdrachtgever die de laatste maanden zoveel heeft gehoord over chatbots en chatfunctionaliteiten dat ze nu ook zoiets willen. Leuk idee, maar het lukt ze op dit moment nog niet eens om zich zo te organiseren dat mensen op een ‘traditionele manier’ contact met ze op kunnen nemen. Bijvoorbeeld via een telefoonnummer, e-mailadres of contactformulier. Misschien is een chatfunctie dan meer iets voor later.

Een andere (oud-)opdrachtgever kreeg dit jaar een aanbieding van een externe partij om podcasts te gaan maken. Ze hadden geen idee waarover precies of met welk doel. Maar ze lieten zich wel bijna verleiden omdat podcasts ‘hot’ zijn.

Chatbots en podcasts zijn (nog) niet voor iedereen

Trends zijn leuk, maar ze zijn (nog) niet voor iedereen. En alleen inspelen op trends kan nooit een doel zijn. In plaats daarvan kunnen organisaties zich beter afvragen of trends bij ze passen en binnen hun strategie passen. Helpen ze bij het (beter) realiseren van organisatiedoelen? Sluiten ze aan bij de informatiebehoeften of taken van doelgroepen? Of helpen ze doelgroepen in hun customer of buyer journey? Kortom: passen de trends bij de organisatie en hun doelgroep: de andere twee pijlers in het strategisch fundament van Presenters Contentmodel.

Zit je doelgroep niet te wachten op podcasts? Of ben je als organisatie eigenlijk nog niet goed genoeg ingericht om online contact (op wat voor manier dan ook) af te handelen? Laat zo’n trend dan even voor wat het is en focus je als organisatie op wat je al doet en doe dat iets beter.

Trends voor content(organisatie)strategen

In dat licht is het, wat mij betreft, beste lijstje met contenttrends voor 2020 wat ik tot nu toe tegen ben gekomen de Content Strategy and Operations 2020 Planning Guide van B2B-consultancybureau SiriusDecisions. De Planning Guide bevat trends en adviezen voor ‘leiders’ op het gebied van contentstrategie en contentorganisatie. Officieel binnen B2B-organisaties maar volgens mij ook relevant voor niet-B2B-organisaties.

Ik ga jullie vertellen waarom ik het een goede lijst vind. Maar eerst ga ik jullie vertellen wat de trends van SiriusDecisions zijn. Daarvoor zouden jullie natuurlijk ook zelf de Planning Guide kunnen downloaden. Maar dan moeten jullie veel gegevens achterlaten en je door een Engelstalig document heen worstelen. Om het makkelijker te maken heb ik dat al voor jullie gedaan. Geen dank.

1. Contentstrategie: audit voor (meer) strategisch inzicht

Marketing- en contentteams hebben volgens SiriusDecisions meer strategische inzichten nodig om hun content relevanter te maken, ‘engagement’ met content te vergroten en ineffectieve uitgaven aan contentcreatie en -distributie te verminderen. Maar veel teams hebben moeite om deze inzichten te verkrijgen omdat ze niet goed weten welke content ze hebben en hoe die content presteert.

“Slechts 32% van de organisaties gebruikt regelmatig feiten en cijfers over de prestaties van hun content om hun contentstrategie te ontwikkelen.”

De oplossing is volgens SiriusDecisions om in 2020 een grondige contentinventarisatie en contentaudit uit te voeren. Niet alleen om te zien wat er nu eigenlijk al is en in welke staat dat verkeert. Maar ook om te kijken hoe de al aanwezige content beter van metadata voorzien (‘getagd’) kan worden. Zie ook het volgende advies.

Ik vind de contentinventarisatie of contentaudit een van de belangrijkste ‘tools’ in de gereedschapskist van een contentstrateeg. Maar mijn ervaring is dat organisaties hem vaak pas tevoorschijn halen als ze geconfronteerd worden met een groot project, bijvoorbeeld een contentmigratie of een nieuwe website. Gemiste kans, want een goede inventarisatie of audit levert altijd waardevolle inzichten op. Dus wat mij betreft is het een heel goed voornemen om 2020 ermee te beginnen. Sterker nog: ik vind dat organisaties eigenlijk met een vaste frequentie (bijvoorbeeld jaarlijks) moeten inventariseren wat ze aan content hebben en evalueren hoe goed die content nog presteert.

Wil je in 2020 aan de slag met een contentinventarisatie of contentaudit? Lees in ons stappenplan contentaudit hoe je dit aanpakt.

2. Contentmanagement en technologie: bouw een ‘universele taxonomie’

Een taxonomie is een gecontroleerde, vaak hiërarchisch gestructureerde, lijst van termen. Vrijwel alle organisaties hebben al iets van een taxonomie. Meestal zelfs meerdere. De thema’s waarover op een blog geschreven wordt? Taxonomie. De diensten op een website? Taxonomie. De contenttypen die je in een CMS toe kunt voegen? Ook taxonomie. En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Door de termen uit een taxonomie aan content toe te voegen (bijvoorbeeld door aan te geven onder welk thema een blog hoort of welk contenttype een pagina in het CMS heeft) kennen we eigenlijk metadata aan content toe (‘taggen’). We voegen data toe die iets zegt over onze content. En dat is handig voor machines of systemen.

Zoekmachines vinden het bijvoorbeeld erg handig dat we een meta description aan onze pagina’s toevoegen. Zo weten ze beter waar een pagina over gaat. En CMS’en vinden het erg handig dat we thema’s aan blogs toevoegen. Zo kunnen ze beter gerelateerde blogs laten zien.

Eén taxonomie om allen te regeren

Hoe meer we gaan automatiseren, hoe belangrijker goede taxonomieën en goed toegekende metadata gaan worden, verwacht ook SiriusDecisions: “Vrijwel alles wat marketingteams digitaal willen bereiken vraagt om een universele taxonomie en goed toegekende metadata. En deze afhankelijkheid zal alleen maar groeien met de toenemende rol van artificial intelligence (AI) in marketing- en salestechnologieën.”
Onder een ‘universele taxonomie’ verstaat SiriusDecisions een taxonomie waarin alle bestaande taxonomieën van een organisatie in kaart zijn gebracht en waar nodig zijn gereorganiseerd om beter op elkaar aan te sluiten.

Of om het met een Lord of the Rings-metafoor uit te leggen: als jouw organisatie Middle-earth is en er meerdere ‘Rings of Power’ (taxonomieën) actief zijn (3 voor de Elfen, 7 voor de Dwergen, etc.) dan is het slim om er eentje te maken die de baas is over hoe alle anderen werken. Eén taxonomie to rule them all.

Om daar te komen adviseert SiriusDecisions voor 2020 de volgende 3 stappen:

• Roep een overkoepelende ‘taxonomy council’ in het leven om het proces te begeleiden.
• Inventariseer bestaande taxonomieën en onderzoek hoe hier één geheel van gemaakt kan worden.
• Zorg dat iedereen binnen je organisatie weet waar je mee bezig bent en wat de waarde ervan kan zijn.

Aansluitend op het eerste advies, adviseert SiriusDecisions ook om bij het toekennen van metadata aan je content je niet alleen te beperken tot het toekennen van functionele tags (bijvoorbeeld een thema of onderwerp om geautomatiseerd gerelateerde content te kunnen tonen), maar ook andere tags toe te voegen (bijvoorbeeld de doelgroep waarvoor de content bedoeld is of de fase in de klantreis waarin de content bedoeld is). Want door content op andere manieren te classificeren kun je weer nieuwe strategische inzichten opdoen over de effectiviteit ervan.

Wil je in 2020 aan de slag met het bouwen van een universele taxonomie? Lees ‘5 tips bij het ontwikkelen van een taxonomie’ van oud-collega en taxonomie-goeroe Daphne Shinn.

3. Contentcreatie: begin met het atomiseren van content

Atomiseren?

Atomiseren: ato – mi – se – ren [-` zeer ` (n)] (atomiseerde, h. geatomiseerd) («Frans) 1 tot in de kleinst mogelijke delen verdelen; 2 bestoken met atoomwapens

Laten we voor het gemak er even vanuit gaan dat SiriusDecisions het eerste bedoelt, want het tweede wordt wel erg lastig.

“Content atomiseren is het opdelen van content in componenten (modules) die onafhankelijk van elkaar gemaakt, beheerd, gebruikt en gemeten kunnen worden, dus niet alleen als één geheel (de webpagina waar ze op staan).”

Content is al lang niet meer één hele pagina van een website in zijn geheel. Deze pagina bestaat bijvoorbeeld uit onder andere:

• een (iedere keer weer met pijn en moeite bedachte en rechtenvrij gevonden) headerafbeelding
• het blog zelf (met een titel, wat metadata over de publicatiedatum, auteur en categorie en heel veel tekst)
• social sharing-opties
• gerelateerde artikelen
• informatie over de auteur (aangenaam)
• tags
• reacties (voel je vrij)
• informatie over Presenter
• een formulier om je aan te melden voor onze nieuwsbrief

En eigenlijk zijn dat allemaal kleine stukjes content op zichzelf, met hun eigen eisen en eigenaardigheden.

Net zoals mijn Brio-treinbaan de Brio-treinbaan van mijn dochter. Met de sporen, wissels en bruggen die we hebben, kunnen we een mooie 8 neerleggen en de trein eindeloos rondjes laten rijden. Maar met dezelfde onderdelen kunnen we ook een snelle verbinding tussen de eettafel en de koelkast aanleggen voor de Danoontjes. En als we onderdelen weglaten of nieuwe onderdelen toevoegen biedt dat weer andere mogelijkheden.

Door op dezelfde manier naar content te kijken, open je ook een wereld van mogelijkheden. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je bepaalde componenten wel of niet op pagina’s gebruikt, of in een andere volgorde plaatst? En hoe handig zou het zijn als je bepaalde veel terugkerende componenten maar één keer hoeft te creëren of beheren in je CMS?

SiriusDecisions adviseert organisaties om, als ze dat nog niet gedaan hebben, in 2020 te beginnen met het atomiseren van “web content” door bestaande paginatemplates te auditen (hey!), te kijken uit welke mogelijke componenten ze bestaan en te onderzoeken hoe het gebruik van vaste componenten beter ‘afgedwongen’ kan worden.

4. Contentorganisatie: ontdek de mogelijkheden van agile

“De traditionele manier van werken waarbij (marketing)organisaties hun (campagne)plannen een kwartaal of jaar van tevoren al helemaal vastleggen zal langzaam maar zeker gaan verdwijnen,” schrijft SiriusDecisions in haar Planning Guide. “En het gebruik van agile methoden zal steeds normaler gaan worden.”

Volgens SiriusDecisions kan agile werken binnen (B2B-)marketingteams leiden tot:

• meer samenwerking,
• betere ‘eindproducten’ (content),
• grotere betrokkenheid bij/engagement met content bij zowel interne stakeholders als externe doelgroepen.

Marketingteams die dat nog niet doen, zouden er daarom volgens SiriusDecisions verstandig aan doen om in 2020 de mogelijkheden en voordelen van agile werken zelf te ontdekken. Bijvoorbeeld door een pilot te starten met het werken in sprints en daarvan te leren.

Wil je in 2020 agile gaan werken met je marketingteam? Lees dan meer over agile marketing in dit blog van NewsCred: ‘Agile Marketing: Communication Is The Key To Success’.

Past agile werken niet helemaal bij jouw team of organisatie maar wil je in 2020 wel aan de slag met je contentorganisatie? Kies dan niet voor je organisatie anders inrichten (met agile teams) maar focus je op het verbeteren van processen tussen bestaande personen of afdelingen met behulp van ons stappenplan contentorganisatie.

Agile-geïnspireerd werken

SiriusDecisions plaatst overigens zelf nog een disclaimer bij haar advies om agile te gaan werken: “Hoewel agile mogelijkheden biedt om onderlinge afstemming en samenwerking te verbeteren, kan het ook problemen blootleggen die niet met agile werken op te lossen zijn. Het reviewen en goedkeuren van content moet bijvoorbeeld ook in sprints gebeuren. Maar als de personen die daar verantwoordelijk voor zijn geen onderdeel uitmaken van het agile team kan dat leiden tot ‘bottlenecks’. Sommige organisaties zijn daarom misschien beter af met een manier van werken die geïnspireerd is door agile, dan met volledig agile werken.”

Ik zie veel organisaties die zich in hun manier van werken al een keer hebben laten inspireren door agile:

• Ze werken in sprints
• Ze houden stand-ups
• Ze hebben een scrumbord
• Ze hebben een backlog

Maar ik zie ook dat veel van die organisaties zich maar heel beperkt hebben laten inspireren:

• Ze werken wel in sprints maar dan in sprints van een maand
• Ze hebben geen realistisch beeld van/commitment op wat er in een sprint opgepakt kan worden
• Ze hebben geen multidisciplinair team of iedereen in het multidisciplinaire team werkt in de praktijk alleen aan zijn of haar eigen projecten (en niet aan een gezamenlijk project)
• Stand-ups vinden niet dagelijks plaats en/of duren veel langer dan ze zouden moeten duren
• Ze hebben een backlog zonder duidelijke prioritering

En ik vraag me af of je de voordelen van agile werken echt ervaart als je er alleen de dingen uit haalt die toevallig goed uitkomen (en niet de dingen die misschien wat lastiger voor elkaar te krijgen zijn).

Om antwoord te geven op mijn eigen vraag: ik denk het niet. Dus ik denk dat het agile werken bij veel organisaties beter kan. En dat het dan ook meer waarde op gaat leveren.

It Ain’t What You Do…

Dat het nog wel iets beter kan is eigenlijk de rode draad door alle trends/adviezen van SiriusDecisions. En het is de reden waarom ik het een goede lijst vind. Ze gaan over dingen die organisaties vaak al in een of andere vorm doen. Alleen misschien nog niet echt goed genoeg. En ik denk dat het waardevoller is om wat je doet zo goed mogelijk te doen, dan ieder jaar op de nieuwste trends mee te willen liften en dat dan maar half doen.

Of om het in de onsterfelijke woorden van de Fun Boy Three & Bananarama te zeggen: “It ain’t what you do, it’s the way that you do it. And that’s what gets results.”

(Hmmm… Staat ‘ie eigenlijk in de Top2000?)

Headerafbeelding: pexels.com

Over de auteur: Leo Oorschot

Online adviseur bij Presenter. Gefascineerd door alle mogelijkheden van online content. En door cheesecake.