Zo maak je in e-mails het verschil met content

Met e-mailcampagnes wil je ontvangers verleiden om verder te klikken naar je landingspagina. Door het gebruik van klantdata worden e-mailcampagnes steeds persoonlijker en relevanter. Hoe kun je met content het verschil (blijven) maken in je e-mails? Je leest het in dit blog.

Eén van de contenttrends voor 2019 is dat e-mailmarketing steeds meer op de 1:1 tour gaat. E-mails worden persoonlijker, terwijl ze grotendeels geautomatiseerd worden verstuurd. Dat betekent de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon. De technologie en e-mailtemplates bieden steeds meer mogelijkheden voor personalisatie. Denk aan de aanhef, afzender, lay-out of een dynamisch contentblok op basis van interesses. Ondanks deze technische mogelijkheden blijft goede content de sleutel tot succes. In dit blog vertel ik je hoe je als tekstschrijver invloed kunt uitoefenen op het succes van je e-mailcampagnes.

Zorg voor een sterke onderwerpregel

Vaak besteden we veel tijd en aandacht aan het schrijven van een e-mail. De onderwerpregel schudden we vervolgens even snel uit de mouw. Toch is de onderwerpregel een belangrijk onderdeel van je e-mail. Het is het eerste wat de ontvangers zien als ze hun mailbox openen. Is de onderwerpregel niet aansprekend genoeg? Grote kans dat de ontvanger je e-mail niet opent, hoe interessant de inhoud van je e-mail ook is.

Hoe schrijf je een goede onderwerpregel?

Ik geef je vijf tips:

1. Zorg dat de onderwerpregel consistent is met de inhoud van je e-mail. Wees duidelijk over de inhoud. Zo weet de lezer waar hij aan toe is als hij je mail opent. Je wilt de lezer niet op het verkeerde been zetten.
2. Houd het kort. Formuleer je onderwerpregel in veertig tot vijftig tekens. Is je onderwerpregel te lang? Dan wordt hij afgesneden, vooral op mobiele apparaten.
3. Vermijd spamgevoelige woorden. Bijvoorbeeld gratis, win, goedkoop of actie. Laat hoofdletters en uitroeptekens ook achterwege. Naast dat het schreeuwerig overkomt, kan het ervoor zorgen dat je e-mail in de spambox beland.
4. Zet aan tot actie. Gebruik call-to-actions zodat mensen eerder je e-mail open. Een voorbeeld: ‘Bekijk uw nieuwe energiecontract’ of ‘Meld je aan voor de pubquiz’. Een andere mogelijkheid is het stellen van vragen: ‘Ga jij goed verzekerd op reis deze zomer?’. Zo zet je de lezer aan het denken en maak je hem nieuwsgierig.
5. Kies voor overtuigingstechnieken van Cialdini. Ze kunnen goed werken als je ze slim toepast. Een effectief voorbeeld is het creëren van schaarste: ‘Grijp je kans: de laatste 20 tickets’.

Vergeet de preheader niet

De preheader of ‘snippet’ is, na de onderwerpregel, de eerste tekst die de ontvanger als preview ziet in z’n inbox. Deze tekst vind je meestal bovenin de e-mail. De onderwerpregel en de preheader vormen één geheel en vullen elkaar aan. Maak dus gebruik van de preheader om je onderwerpregel te versterken en de ontvanger te overtuigen om je e-mail te openen. Een voorbeeld van een goede preheader zie je in de e-mails van AFC Ajax en KLM (afbeelding 1).

Afbeelding 1 – Onderwerpregels en preheaders van AFC Ajax en KLM

Toch vergeten?

Vul je geen preheader in? Dan vult de e-mailprovider hier zelf een stuk tekst uit je e-mail in. Vaak is het een standaardtekst, zoals: ‘Bekijk deze e-mail in uw browser’. Het ziet er slordig uit en voegt niets toe. Verzin dus altijd een aansprekende preheader waarmee je de kans op betrokkenheid vergroot. In onderstaand voorbeeld van PostNL had er kunnen staan als preheader: ‘Volg uw pakket met Track & Trace’. Zo geef je de lezer informatie over een extra service waar hij gebruik van kan maken. Een goede reden om de e-mail te openen.

Afbeelding 2 – Een gemiste kans: e-mails zonder preheaders

Maak je boodschap origineel en relevant

Neem jezelf eens als uitgangspunt. Zit jij te wachten op een e-mail zonder relevante inhoud? Of een e-mail waarin opdringerig producten of diensten worden gepromoot? Het kan succesvol zijn, maar het moet wel aansluiten op de behoefte van je doelgroep.

Wil je dat je ontvanger je e-mail leest, doorklikt naar een landingspagina of beter: je product of dienst koopt? Zorg dan voor een relevante boodschap. Het liefst eentje die origineel is en inspeelt op de behoefte van de ontvanger. Een goed voorbeeld is de e-mail van Voetbal International (VI), zie afbeelding 3. Ik kreeg hem nadat ik mijn VI PRO abonnement had opgezegd. VI PRO is een online platform waar je als voetballiefhebber uitgebreide analyses, verhalen en interviews uit de voetbalwereld kunt lezen.

Afbeelding 3 – E-mail van VI PRO

Waarom vind ik de content in deze e-mail zo sterk? Ten eerste is het product dat VI aanbiedt interessant voor mij. Als voetballiefhebber lees ik graag artikelen, analyses en interviews uit de voetbalwereld. Een behoefte die VI PRO kan vervullen. Daarnaast is de boodschap geheel in stijl. Zo geeft VI een interessant feitje uit het internationale voetbal: de zeven Europese topclubs hebben de minst gewijzigde selecties. Daar haken ze slim op in. Zo doen ze mij een voorstel om bij hun ‘VI PRO team’ te blijven. Alsof ik een profvoetballer ben kan ik een nieuw contract tekenen voor een half seizoen. Ook nog eens met een mooie korting. Ik was om en verlengde m’n contract.

Experimenteer met interactieve content

Gifjes, polls, memes, video’s of zelfs een spelletje. Interactieve elementen geven je de mogelijkheid om je lezer te verrassen. Ook zijn ze visueel aantrekkelijker dan statische elementen (tekst en afbeeldingen). Een combinatie van beiden kan een uitkomst zijn voor je e-mails. De interactieve content nodigt de lezer uit om iets te doen. Neem bijvoorbeeld een beoordelingselement of poll. Deze elementen geven je lezers (vaak in één klik) de mogelijkheid om feedback te geven over een product of dienst.

In e-mails van Eneco en de Rabobank is goed te zien hoe zij gebruikmaken van interactieve content (afbeelding 4 en 5). Zo peilt Eneco met een beoordelingselement wat de ontvangers vinden van hun e-mail. Handig als je e-mails richting klanten wilt verbeteren. De Rabobank doet iets vergelijkbaars met hun poll over een betaalverzoek. Met deze vorm van interactie kun je als organisatie waardevolle informatie verzamelen over een product of over de voorkeuren van je doelgroep.

Afbeelding 4 – Een beoordelingselement in een e-mail van Eneco

Afbeelding 5 – Een poll in een e-mail van de Rabobank

Interactiviteit in je e-mails zorgt dus voor variatie en kan waardevolle informatie opleveren. Helaas ondersteunen (nog) niet alle e-mailproviders de interactieve elementen. Welke wel? In dit artikel vind je een overzicht van e-mailproviders die interactiviteit ondersteunen.

Zorg voor een goede call-to-action

Een onderdeel waar je als tekstschrijver invloed mee kunt uitoefenen is de bewoording van je call-to-action (CTA). Een goede CTA helpt je lezers verder en bevordert het aantal kliks naar de achterliggende landingspagina. Minimale tekstuele aanpassingen kunnen al grote gevolgen hebben op het klikgedrag en het aantal conversies. Vijf tips:

1. Beschrijf je CTA in maximaal vijf woorden. Zo komt je CTA ook op mobiel goed uit de verf.
2. Gebruik actiegerichte taal. Begin met werkwoorden zoals ‘Boek’ of ‘Download’.
3. Geef betekenis mee aan je buttontekst, zoals ‘Shop herenkleding’. Het moet in één oogopslag duidelijk zijn wat de lezer kan verwachten als hij op de button klikt. Ook voorkom je zo misleiding.
4. Zorg dat je hyperlinks informatiedragend zijn. Gebruik bijvoorbeeld niet: ‘Klik hier’. Het zegt niets over de informatie of het doel van de achterliggende ladingspagina.
5. Stop een powerword in je CTA. Denk aan: snel, nieuw, direct of nu. Met deze woorden creëer je een gevoel van urgentie en dit leidt tot meer kliks.

Blijf testen

Of het nu gaat om je onderwerpregel, preheader, interactieve elementen of je call-to-actions: blijf testen! Dit kan eenvoudig met een A/B-test. Bijvoorbeeld als je wilt testen welke call-to-action button het meest effectief is. Uiteindelijk leert A/B-testing je ontdekken wat het beste werkt voor jouw specifieke doelgroep.

Bron headerbeeld: Unsplashed / Mathyas Kurmann

Over de auteur: Erik Pot

Ik ben geboeid door taal en wat je ermee kunt bereiken. Goede content maken, daar word ik blij van. Content moet origineel, nuttig en relevant zijn, zonder de doelgroep uit het oog te verliezen. Met vol enthousiasme doe ik dat als contentspecialist bij Presenter. Als blogger deel ik graag mijn kennis en praktijkervaringen over social media, webredactie en online communicatie.