Deep dive: De beste KPI’s voor je contentmarketing- en e-commercedoelstellingen

Tools zoals Google Analytics, Hubspot, Kissmetrics zijn goede middelen die ondersteunen in het bereiken van je doelstellingen. Maar wat is nou écht belangrijk om te meten en weten? Hier een overzicht van de KPI’s per contentmarketingdoelstelling.

Verschil in doelstellingen voor B2B en B2C bedrijven

Uit onderzoek van The Content Marketing Institute uit oktober 2016, blijkt dat voor B2C bedrijven, doelstellingen vaker moeilijk meetbaar zijn. Natuurlijk kun je KPI’s koppelen aan iedere doelstelling, maar een sale is en blijft die specifieke sale. Brand awareness en engagement zijn op verschillende manieren te interpreteren en kunnen per bedrijf verschillen. B2C producten zijn vaak lifestyle producten, zijn zoals kleding, auto’s, koffiezetapparaten en andere zaken waarmee mensen hun eigen identiteit weerspiegelen. Het aankoopproces kan daardoor erg complex zijn. Je KPI’s moeten de kernelementen van dat aankoopproces waar mogelijk en nuttig, kunnen reflecteren.

Voor B2B partijen ziet de lijst er volgens the Content Marketing Institute net iets anders uit, maar niet veel. Bovenaan staat lead generation. Eén mogelijke verklaring voor dat verschil is de bijdrage die marketing zou moeten leveren aan sales. Contentmarketing leidt dus niet direct tot sales maar speelt wel een belangrijke rol in het voortraject, waar de leads worden gegenereerd.

Measure, metric en (K)PIs

Goed om te weten: de onderstaande items zijn nog geen doelstellingen. Een beetje flauw misschien, maar ‘lead generation’ is geen doelstelling want een doelstelling is (bijvoorbeeld) SMART. Zonder de volledige uitleg te geven, maar wel even ter verduidelijking:

• Metric: een meeteenheid, zoals hectare, millimeter, aantal, percentage. Dat kan een samengesteld getal zijn, zoals het ‘percentage conversies’;
• Measure: de daadwerkelijke meeting. In 100m², is m² de metric en 100 de measure. In conversieratio- toename +17%, is ‘17’ de measure;
• Indicator: dit is geen meting maar een factor die iets zegt over je doelstelling. Als je van 500 naar 1.000 nieuwsbriefontvangers wilt gaan, dan is je measure in week 1 bijvoorbeeld ‘+10’, in week 2 ‘+15’. Als er echter een unsubscribe-percentage is van 5%, dan is dat percentage een indicator omdat het niet letterlijk de groei in ontvangers meet, maar wel van sterke invloed is op het uiteindelijke aantal waar je op mikt;
• KPI’s: deze is makkelijk, de Key Performance Indicators zijn de belangrijkste indicatoren. Ze geven de meeste informatie over de uiteindelijke doelstelling;
• Lees hier de volledige uitleg over het verschil tussen measure, metric en KPI’s en wat dat betekent voor je doelstellingen.

Wat moet je bijhouden per doelstelling?

Lead generation

Een ‘lead’ is iemand die interesse heeft getoond in jouw bedrijf, product of services. Die lead kan later worden omgezet tot een ‘sale’. Het grote verschil met lead nurturing (zie beneden) is dat het hier gaat om het bereiken van nieuwe leads, of het omvormen van ‘normale’ bezoekers tot leads. Voor Lead Generation kun je de volgende KPI’s bijhouden:

• Bron/digitale herkomst bezoeker: is er een plek online waar heel veel bezoekers vandaan komen die uiteindelijk converteren? Zo ja, maak daar gebruik van!
• Gemiddelde duur sessie: bekijk of je een verschil kunt ontdekken in de gebruikers die 30 seconden, 2 minuten of 5 minuten op je pagina doorbrengen. Welke groep klikt waarop? Haken ze dan af? En per groep: wat is het conversiepercentage? Meestal wordt ervan uitgegaan dat hoe langer de duur van het bezoek is, hoe beter. Maar misschien lezen ze wel je blog. Kijk dus ook naar het aantal pagina’s dat ze bezoeken op je site;
• Conversieratio’s: hoeveel van de bezoekers per groep plaatst iets in zijn winkelwagen? Hoeveel van die winkelwagen-shoppers converteren naar daadwerkelijke koper? Vergeet niet dat zeker in e-commerce, heel veel mensen items in hun winkelwagentje stoppen. Waarom? Omdat ze vaak een account moeten aanmaken om ‘favorieten’ te kunnen bewaren. Een directe koppeling tussen websitefunctionaliteit en conversieratio dus;
• Cost per lead: is een lead geconverteerd naar koper? Mooi zo. Bereken dan je cost per lead zodat je je advertising campagnes waardevol kunt inzetten en niet onnodig geld uitgeeft.

De kosten per klantacquisitie worden vaak niet van tevoren berekend. Als gevolg is het moeilijk in te schatten of bijvoorbeeld een sociale mediacampagne zijn kosten waard was.

Merkbekendheid

Gegevens om in de gaten te houden voor merkbekendheid:

• Views: het aantal keren dat een pagina of paginaelement daadwerkelijk is bekeken;
• Impressies: het aantal keren dat een bezoeker je video heeft bekeken. Dat kan op 2 manieren: doordat een ad automatisch begint te spelen, of doordat een gebruiker daadwerkelijk op de video klikt. Dat laatste kan waardevoller zijn, maar een automatische ad die kan worden overgeslagen maar volledig wordt bekeken is ook een positief teken;
• Unieke bezoekers: als het gaat om merkbekendheid zijn grote aantallen bezoekers die in aanraking komen met je merk uiteraard positief. Wees hier duidelijk in de doelstellingen: wanneer is de groei goed genoeg?
• Sharing: wanneer mensen bereid zijn persoonlijk garant te staan voor hun smaak in entertainment, productkeuze of andere zaken, dan is dat een uitzonderlijk positief signaal;
• Vergelijking tussen het daadwerkelijk bereikte publiek en het totale publiek dat geïnteresseerd is in je merk. Dat betekent dus dat je relativeert: leuk die groei in bezoekersaantallen of shares, maar als je nog steeds maar 0,1% van jouw mogelijke 5% van de gehele markt bereikt, dan heb je nog een lange weg te gaan.

Betrokkenheid

Betrokkenheid of ‘engagement’ wordt vaak in de gaten gehouden door middel van KPI’s die zo goed mogelijk de emotionele drijfveren weergeven:

• Shares: net zoals bij merkbekendheid zijn Shares een sterke indicator van betrokkenheid;
• Time on Site: hoe lang brengen je bezoekers door op je site? Openen ze heel veel productpagina’s, of zitten ze vooral in je blog? En hoe lang worden die pagina’s dan bezocht? Zijn er delen van de site die duidelijk langer de aandacht vasthouden? Deze vragen zijn belangrijk bij het interpreteren van de Time on Site;
• Comments: dit kost moeite en mensen reageren dus alleen als het de moeite waard is. Bij Shares wordt er vaak een identiteit ontleend aan het externe netwerk. Maar bij Comments gaat het de gebruiker er eerder om, om vanuit de gebruiker zelf te communiceren in plaats van iets naar zijn of haar netwerk te brengen;
• Likes: makkelijker dan Comments en Shares, maar wel een blijk van waardering. Bekijk welke content het beste scoort en probeer erachter te komen waarom. Was het gekoppeld aan een breder actueel topic, is het de inhoud van die content zelf, het format, of was het simpelweg de beste dag en tijd van de week om te posten?

Lead Nurturing

Lead nurturing is het voeden van de relatie met de potentiële koper of gebruiker. Het bijhouden van data moet dus gaan over de belangrijkste activiteiten die uitmaken van lead nurturing. Bij lead nurturing gaat het erom de mensen die geïdentificeerd zijn als lead, zo goed mogelijk te informeren en sturen in het aankoopproces. De kernpunten zijn het goed snappen van de behoeften en het goed kunnen luisteren naar de klant.

• Aantal contactmomenten per lead: bij lead nurturing komt de customer journey map tot volle bloei. Registreer hoeveel contactmomenten er nodig zijn om van het eerste bezoek geconverteerd te worden tot koper. Waar vonden die contactmomenten plaats: de site, sociale media, de mailing? Op welk punt haakte de meeste mensen af?
• Doorklik-ratio’s: hoe vaak nemen mensen de volgende stap? Houd dit bij per contactmoment;
• Uitschrijvingen van nieuwsbrieven: een negatief maar duidelijk signaal, want gebruikers moeten vaak actie ondernemen om niet meer geïnformeerd te worden;
• Tijd van bezoeker naar klant: hoe lang duurt het voordat een bezoeker overgaat tot aankoop? Is dat één week? Acht weken? Of misschien zelfs een kwartaal? Weet hoe lang je je klant moet voeden voordat de aankoop wordt gedaan, zodat je niet de potentiële klanten loslaat die nét op het punt staan te gaan kopen.

Het voeden van personen met de juiste informatie is één van de moeilijkst definieerbare stappen in de salesfunnel, maar cruciaal om ervoor te zorgen dat de lead uiteindelijk ook converteert naar de klant.

Sales

Het bijhouden van sales-data is makkelijker. Veel werk is al gedaan bij de lead generation en lead nurturing doelstellingen. De metrics van sales zijn vaak enkelvoudig, dus niet samengesteld. Als ze wel samengesteld zijn dan zijn het vaak eenvoudige berekeningen (in tegenstelling tot bijvoorbeeld ‘klantervaring’).

• Aantal verkopen: deze is makkelijk. Maak wel goed onderscheid tussen producten, productgroepen, categorieën.
• Conversies vanuit winkelwagen naar aangekocht product;
• Aantal teruggestuurde aankopen: deze wordt vaak vergeten maar is zeer belangrijk, omdat als een kwart van alle aankopen ongeldig wordt, er duidelijk minder omzet wordt gedraaid dan verwacht. Ook is dit een indicatie dat er mogelijk een gat zit tussen de content/informatievoorziening en het daadwerkelijke product of de verwachting van de klant. Ook wordt dit vaak niet bijgehouden in de analytics tool, omdat andere afdelingen het ontvangen van teruggestuurde goederen bijhouden;
• Profit per product: in de categorie ‘sportproducten’ zit er verschil tussen de marges op sportdrank, een zonnebril, surfplank of yogamat;
• Profit per customer: houd in de gaten of de gemiddelde uitgavepatronen dalen of stijgen. Meer websitebezoekers is leuk, maar misschien kun je beter investeren in slimmere cross- en upselling tactieken.

Klantretentie/Loyaliteit

Een belangrijk discussiepunt voorafgaand aan het bijhouden van deze gegevens, is het bepalen wanneer een klant een loyale of nieuwe klant is. Ik kan drie keer bij een winkel bestellen of terugkeren naar een website, maar als dat over een periode van drie jaar is, dan zou ik niet als ‘loyale’ klant moeten worden betiteld. Aan de andere kant: als het gaat om grote, dure spullen zoals snowboards of wasmachines, dan is drie bestellingen in drie jaar wellicht een hoge mate van loyaliteit. Creëer hierover duidelijkheid.

• Early repeat rate: binnen welke periode moet de eerstvolgende aankoop plaatsvinden? Als dat duidelijk is kun je deze gegevens gaan bijhouden;
• Churn rate: de snelheid waarmee je je bestaande klanten vervangt door nieuwe klanten. Oftewel, met welke snelheid je klantbasis zich ververst. Vaak wordt er aangenomen dat een hoge churn rate goed is want dat betekent veel nieuwe klanten. Dat is niet het geval, want churn rate gaat eerder om ‘hoeveel nieuwe klanten erbij moeten komen om de omzethoogte te garanderen in plaats van de weggaande klanten’. Dat laatste wil je dus voorkomen als je een loyale klantbasis wilt opbouwen;
• Meer informatie: aantal klanten dat zich met opzet inschrijft voor de nieuwsbrief en/of op een andere manier vraagt om meer contactmomenten. Ook voor lead generation en nurturing is dit een goed gegeven om bij te houden;
• Terugkerende klanten: hoeveel en hoe vaak komen bezoekers terug op je site? Bezoeken ze dagelijks, wekelijks of maandelijks?

Conclusie

De bovenstaande KPI’s en metrics vormen natuurlijk geen volledige lijst. Maar het is een goede start om onderscheid te maken in de KPI’s en metrics die je per doelstelling hanteert. Bovendien is het goed om te weten dat al deze data niet objectief of zonder aannames is. Wees je dus altijd bewust van de context waarin je deze data hebt verzameld en stem nooit een strategie volledig af op een lijst met alleen cijfers. Succes!

Afbeeldingen: pexels.com

Over de auteur: Ludwine Dekker

Met een achtergrond in Digital Humanities kijk ik met een kritische blik naar digitalisering en online content. Door de steeds meer samensmeltende on- en offline wereld, ben ik er van overtuigd dat een goede contentstrategie cruciaal is voor organisaties in het digitale tijdperk. Ik geloof daarbij dat het doordacht managen en structureren van content buiten én binnen het bedrijf doorslaggevend is. Het sturen op de juiste balans tussen content, technologie en design is dan ook iets waar ik veel energie uit haal.