Drie valkuilen bij het werken met persona’s
Het werken met persona’s is een fantastische manier om dichter bij je doelgroep te komen staan. Met persona’s geef je je doelgroep een gezicht waardoor het makkelijker is om je in je doelgroep te verplaatsen. Ideaal om je doelgroep voor contentmarketing scherp in het vizier te krijgen. Deze methode wordt dan ook massaal omarmd door marketing- en communicatieafdelingen om doelgroepgerichte content te creëren. Het succes dat je kan boeken met persona’s hangt echter af van hoe je de ontwikkeling van je persona’s aanpakt, en hoe je ze vervolgens inzet. Daarbij ligt namelijk een aantal valkuilen op de loer.
Valkuil 1: Aannames
Een goede persona bestaat uit twee delen: algemene gegevens zoals naam, leeftijd en beroep en persoonlijke eigenschappen, zoals karaktereigenschappen, drijfveren en frustraties. Voor het ontwikkelen van realistische persona’s beschikken we meestal wel over genoeg demografische en geografische gegevens over onze doelgroep, bijvoorbeeld uit doelgroeponderzoek. Maar persoonlijke eigenschappen zijn lastiger te achterhalen. En daar gaat het fout: we gaan deze persoonlijke eigenschappen invullen, op basis van onze eigen ideeën. Want wie zegt dat ‘Persona A’ twee katten heeft, ambitieus is en impulsieve aankopen doet?
De kracht van persona’s zit in de persoonlijke eigenschappen, in dat deel waardoor je je doelgroep ziet als mens in plaats van een doorsnede van verzamelde data. En daar kun je als contentmarketeer je voordeel mee doen. Je kunt je beter voorstellen welke problemen je doelgroep heeft, welke keuzes je klanten moeten maken en hoe jij ze daarbij kan helpen. Maar als deze persoonlijke eigenschappen zijn gebaseerd op aannames, is de kans groot dat je je doel mist.
Valkuil 2: De ideale persona
Als marketeer is het lastig om een persona te ontwikkelen en daarbij het product dat je wil vermarkten los te laten. En dat is de tweede valkuil: we ontwikkelen persona’s vaak met de ideale doelpersoon in gedachten, en niet de werkelijke doelpersoon. Dat levert een persona op die bijvoorbeeld gefrustreerd is over hoe lastig het is om schoenen te vinden voor smalle voeten, omdat wij schoenen verkopen voor smalle voeten. We vormen onze doelgroep snel naar wat we willen uitdragen, in plaats van dat we uitdragen wat past bij onze doelgroep.
Een voorbeeld van een ideale in plaats van realistische persona:
Valkuil 3: Persona’s belanden in de kast
Als we klaar zijn met het ontwikkelen van persona’s krijgen ze vaak een plekje aan de muur op de afdeling. Onder het mom “dan zijn ze altijd zichtbaar”. In werkelijkheid belanden ze in de spreekwoordelijke kast. Want hoe vaak pakken we nu onze persona’s erbij als we starten aan een nieuwe tekst, of een post voorbereiden voor Facebook? Na de ontwikkeling van persona’s hebben we snel het gevoel beter grip te hebben op onze doelgroep. En dus voelen we niet de noodzaak om elke keer kritisch naar ons werk te kijken vanuit onze persona’s. Dit brengt het risico met zich mee dat we langzaamaan weer grip verliezen op onze doelgroep en persona’s een eigen leven gaan leiden in ons hoofd. Precies wat je met de ontwikkeling van persona’s wilt voorkomen!
Omzeil de valkuilen: ga en blijf in gesprek
Hoe zorg je nu dat je deze valkuilen ontwijkt? Je hebt al veel gewonnen als je je bewust bent van deze valkuilen. Dan trap je er natuurlijk minder snel in. Zo kun je bijvoorbeeld afspreken dat je regelmatig met je afdeling jullie werk toetsen aan jullie persona’s. Maar belangrijker: baseer je persona’s op échte klanten en ga met hen in gesprek. Vraag ze het hemd van het lijf, en stel niet alleen vragen over jouw product, maar ook over hun persoonlijke leven. En blijf dit doen. Dit houdt je alert en zorgt dat je je persona’s continu aanscherpt. Want persona’s zijn, net als echte mensen, nooit uitontwikkeld.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Pien van der Steen
Waar het gaat om online communicatie geloof ik in een doordacht samenspel van techniek, design en content. Met altijd de doelgroep als middelpunt. Als online adviseur bij Presenter maak ik me sterk voor de plek van content in dit samenspel. Het liefst houd ik me bezig met strategische vraagstukken, optimalisatie en het slim organiseren van content en redactieprocessen. Op De Kracht van Content blog ik over contentmarketing, social media en contentstrategie.