Contentmarketing voor de overheid: 7 lessen
Er kleeft ten onrechte een saaiig imago aan de overheid. Een groot bedrijf dat met flink lobbyen hiernaartoe is gehaald en voor werkgelegenheid zorgt? Een zorgboerderij die is geopend? Een nieuwe weg die eindelijk de ellenlange files doet oplossen? Het schreeuwt om een verhaal! En zo zit de overheid vol met interessante verhalen.
Wat maakt een verhaal interessant?
De vraag is natuurlijk wat een verhaal interessant maakt. En wanneer mensen bereid zijn om een verhaal van de overheid te lezen. Een voorbeeld hoe het niet moet bij een gemeente die graag haar burgers wil informeren over het werk dat zij doet:
Vorig jaar januari knetterde het nog flink in het college, maar uiteindelijk was er dan een oplossing die tegemoet kwam aan de breed gesteunde PvdA-motie: een weg die de geluidsnormen de komende vijf jaar niet overschrijdt. De werkzaamheden om de weg aan te leggen hebben een jaar geduurd. Op zaterdag 21 januari – precies een jaar nadat de PvdA-motie werd aangenomen – heeft burgemeester Pieterse de weg feestelijk geopend. Hij reed daarbij symbolisch door een lint heen.
Zit je al te gapen? Terecht! Voor verreweg de meeste mensen is dit totaal niet interessant. Als belastingbetalend burger wil je vooral weten wat er met jouw belastinggeld gebeurt. En zal het je worst zijn hoe de weg officieel is geopend.
Hoe werkt contentmarketing bij de overheid wel? Een overzicht in 7 lessen:
Les 1: denk van buiten naar binnen
Stop met zenden en verplaats je in de burger die thuis op de bank zit en informatie van jou als overheid wil weten. Bedenk dat burgers in de regel niet of nauwelijks betrokken zijn bij de besluitvorming en het hele traject naar een bepaald resultaat toe.
Les 2: what’s in it for me?
Een beetje flauw misschien, maar lezers van je verhaal zijn feitelijk nogal egocentrisch ingesteld. Een verhaal wordt pas interessant wanneer ze er een meerwaarde voor hunzelf in kunnen ontdekken. Werken voor Nederland, een site van de Rijksoverheid, slaagt er goed in de vertaalslag te maken van abstracte vacature naar de belevingswereld van een potentieel geïnteresseerde en de mogelijke vragen die hij/zij heeft over een functie: “Het lijkt me best interessant, een baan als arbeidsinspecteur. Maar wat doe je nu eigenlijk precies in de praktijk en past dat bij mij?” Kortom: what’s in it for me?
Les 3: vermijd procedures, noem resultaten
De weg is officieel geopend door burgemeester Pieterse? Nee! Minder files en minder overlast voor bewoners bij die weg? Ja!
Les 4: wees concreet
Algemeen: ga voor onderwerpen die lekker concreet zijn. De aanleg van een weg of een nieuwe tramlijn (zie illustratie hieronder) is bijvoorbeeld zeer concreet. Interregionale samenwerking duidelijk minder. Het kan een leuke uitdaging zijn om van een onderwerp als het laatste toch iets ‘sappigs’ te maken. Kies dan in ieder geval een invalshoek die concreet is. Heeft interregionale samenwerking iets te maken met – ik noem maar wat – hulpdiensten, interview dan bijvoorbeeld een brandweerman of ga op stap met een ambulancemedewerker.
Les 5: kies wat je wilt vertellen
Je kunt niet alles vertellen en dat hoeft ook niet. Een volledig dichtgetimmerd verhaal is vanuit juridisch oogpunt misschien interessant, lekker leesbaar zal het vermoedelijk niet zijn. Laat staan dat het veel bezoekers trekt. Kies daarom een aansprekend onderdeel uit het grotere beleidsverhaal en richt je daarop. Wie toch geïnteresseerd is in het volledige verhaal, kun je altijd nog doorverwijzen naar bijvoorbeeld een dossier op de website.
Les 6: stel je (af en toe) kwetsbaar op
Niemand is perfect en ook bij de overheid gaat er wel eens iets mis. Of op zijn minst is er soms iets dat met voortschrijdend inzicht anders had gekund. Burgers snappen dat en zien dat ook. Denk bijvoorbeeld maar aan de Noord/Zuidlijn in Amsterdam waarbij zowel de planning als het budget ver zijn overschreden. Uiteraard is het niet handig om eigen (grote) blunders breed uit te meten, maar het is echt geen schande om te laten zien dat je als overheid soms een steekje laat vallen. Als je ook maar laat zien dat je ervan hebt geleerd en dat je er alles aan doet om het steekje terug op de breipen te krijgen. Het maakt je alleen maar menselijker en geloofwaardiger.
De Provincie Noord-Brabant maakt al een aantal jaar het online Brabant Magazine en heeft er voor gekozen een stuk te publiceren over vennetjes in de provincie: die zouden gemiddeld in slechte staat zijn (vies en nauwelijks meer geschikt voor vissen en andere dieren om in te leven). De provincie, mede verantwoordelijk voor de vennen, zou met deze boodschap niet per se in een goed daglicht komen te staan. Gecombineerd met een positieve boodschap (‘veel vennen worden hersteld’) heeft men toch gekozen om er een verhaal van te maken. Het resultaat: één van de best gelezen stukken in Brabant Magazine ooit en aandacht van diverse media (waaronder Omroep Brabant). Aantal politici onder vuur: geen enkele.
Les 7: schrijf helder
Een mooi verhaal kan volledig ten onder gaan in een poel van jargon, beleidstermen en onnodig moeilijke woorden of zinsconstructies. Niemand, ook stakeholders niet, vindt het fijn om een ingewikkeld geformuleerde tekst te lezen. Zeg nou zelf: ‘Voorjaar 2016 staan er op de A3 naar verwachting de helft minder files.’ leest toch stukken fijner dan ‘De fileproblematiek op de A3 lijkt het komende jaar eindelijk beheersbaar te gaan worden. De verwachting is dat de filedruk volgend voorjaar met 50% afgenomen zal zijn.’
De eerder genoemde provincie Noord-Brabant slaagt er al een aantal jaar uitstekend in om die verhalen op een aantrekkelijke manier te vertellen. Het digitale en aantrekkelijk vormgegeven Brabant Magazine wordt al ruim 5 jaar lang zeker 5 keer per jaar uitgegeven en is iedere keer weer gevuld met gevarieerde content die mooi laat zien wat de provincie allemaal doet en bereikt. De provincie Utrecht slaagt daar met het Provincie Utrecht Magazine ook steeds beter in. De uitgave van mei 2015 kende ongekende leescijfers (ruime verdubbeling ten opzichte van de uitgave daarvoor) en had vooral een hit met een artikel over de te openen Uithoflijn en de bijbehorende animatie.
De overheid saai? Echt niet! Begraven ligt een schat aan mooie verhalen die erop wachten opgegraven, gepolijst en gedeeld te worden!
