Contentmarketing en momentum: wat de fotograaf ons leert
Een zeepbel die uit elkaar spat, een fluffy kat die een sprintje trekt waardoor het lijkt alsof hij zweeft, foto’s waarin prachtige veelzeggende gezichtsuitdrukkingen van mensen worden gevangen. Dit zijn beelden die indruk maken, beelden die je onthoudt. Deze foto’s vangen momentum. Met je contentmarketing wil je dat ook: momentum vangen. Wat kunnen we als contentmakers leren van de fotografie?
Momentum in fotografie en het belang van timing
De Franse fotograaf Henri Cartier-Bresson was meester in het vastleggen van ‘het beslissende moment’ (le moment décisif). Hij wijdde hier zelfs een heel boek aan. Zijn kracht: het vastleggen van het moment waarop een visueel hoogtepunt samenvalt met een dramatisch hoogtepunt. Kortom, het moment waarop de omgeving en compositie (visueel hoogtepunt) en een gebeurtenis (dramatisch hoogtepunt) elkaar perfect aanvullen. Een goede fotograaf zoekt dit moment, herkent dit moment en weet het in beeld te vangen.
Eigenlijk gaat dit beslissende moment, of momentum, dus om timing. Als fotograaf heb je invloed op waar je een foto neemt, op welke dag en op de compositie van het beeld. Maar de gebeurtenis die een foto zo bijzonder maakt, die kun je alleen op het precies juiste moment vastleggen: tijdens de gebeurtenis zelf. Als je daarin slaagt, heb je gelijk een pareltje te pakken.
© The estate of Henri Cartier-Bresson
Momentum in contentmarketing: een combinatie van timing en inhoud
Pareltjes, die willen wij als contentmarketeers natuurlijk ook maken. Content die echt boeit en aanzet tot actie. Dus wat kunnen wij over contentmarketing leren van de fotografie? Hoe zorgen wij voor momentum in onze content? Net als in fotografie bestaat momentum in contentmarketing uit twee factoren:
- ijzersterke inhoud (gelijk aan het visueel hoogtepunt in fotografie)
- perfecte timing (gelijk aan het dramatisch hoogtepunt in fotografie)
Alleen door de combinatie van goede inhoud en goede timing kom je tot het effect van het beslissende moment. Je content moet inhoudelijk de juiste snaar raken bij je doelgroep, precies aansluiten op zijn behoeften. En daarnaast komt die sterke inhoud alleen tot zijn recht als je je content op het juiste moment publiceert en promoot (timing).
De juiste inhoud en het juiste moment zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Sterke inhoud en slechte timing brengt samen geen momentum, maar perfecte timing en slechte inhoud ook niet.
De rol van context bij momentum
Wat maakt inhoud nou zo fantastisch, en wat is perfecte timing? Om dit te begrijpen moet je je verdiepen in de context waarin je doelgroep zich bevindt. Zit je doelgroep op dit specifieke moment wel op deze specifieke inhoud te wachten? Een receptvideo voor een lunchgerecht promoten om kwart over één ’s middags is misschien niet heel slim. Hoogstwaarschijnlijk zit je doelgroep nog vol van de lunch. Dan kun je beter een ander moment kiezen voor het publiceren en promoten van je content.
Ligt het moment van publicatie vast, bijvoorbeeld omdat je wilt inhaken op een actuele gebeurtenis of speciale dag? Dan stem je de inhoud af op de context van je doelgroep. Op het moment dat het al sneeuwt zit je niet te wachten op een tip over het omwisselen van je zomerbanden naar je winterbanden. Droge sokken meenemen naar je werk, daar kun je op dat moment wel wat mee.
Kortom, kijk verder dan de behoeften van je doelgroep en houd ook rekening met contextuele factoren, zoals het weer, tijdstip, locatie, dag in de week, etc. Vraag jezelf af: waar heeft mijn doelgroep op dit specifieke moment, in deze specifieke context nu echt wat aan?
Voorbeeld: OHRA-blog over bladeren in de dakgoot
Ieder jaar krijgen OHRA en andere verzekeraars in het najaar veel meldingen binnen van waterschade en lekkages. Oorzaak: dakgoten die verstopt zijn geraakt door bladeren. Om haar klanten hiervoor te behoeden, publiceerde OHRA hierover een blog en stuurde een mailing uit over dit onderwerp. Inhoud en timing waren hier perfect op elkaar afgestemd: het was al even herfst, het was bijna weekend en in dat weekend was het mooi herfstweer. De resultaten waren er ook naar. Klanten gaven aan hoe blij ze waren met de reminder van OHRA. En ze haalden direct dat weekend de ladder uit de schuur om de dakgoot schoon te maken. Was het dat weekend hondenweer geweest, dan had het blog een stuk minder effect gehad. Ook aan het begin van de herfst, als het meeste blad nog aan de bomen zit, had dit blog niet zo’n succes kunnen zijn.
Contentmarketing-momentum: is dat wel te plannen?
Inhoud en timing die perfect op elkaar zijn afgestemd en op de context van je doelgroep, dat klinkt natuurlijk heel mooi. Maar in de praktijk heb je waarschijnlijk een drukke agenda en plan je de publicatie en promotie van je content vooruit. Kun je je dus wel voorbereiden op zo’n perfect publicatiemoment? Natuurlijk. Je weet als het goed is welke content van belang is voor je doelgroep. En je weet vaak welke gebeurtenissen er (mogelijk) aankomen. Het gaat er vooral om dat je bij het vullen van je contentkalender en bij het bepalen van de insteek van je content niet vergeet om naar context te kijken. En naar een goed moment of tijdstip voor de publicatie en promotie van je content.
Geduld is een schone deugd
Soms betekent momentum pakken ook dat je geduld moet hebben. Dat je content op de plank legt en het daar lekker laat liggen tot het perfecte moment. Niet publiceren om het publiceren, maar omdat het echt de moeite waard is. Zo ging Henri Cartier-Bresson tenslotte ook te werk: hij koos zijn frame en wachtte met afdrukken totdat er iets echt waardevols gebeurde. En de resultaten, die spreken voor zich.
Headerbeeld: © Cahilus
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Pien van der Steen
Waar het gaat om online communicatie geloof ik in een doordacht samenspel van techniek, design en content. Met altijd de doelgroep als middelpunt. Als online adviseur bij Presenter maak ik me sterk voor de plek van content in dit samenspel. Het liefst houd ik me bezig met strategische vraagstukken, optimalisatie en het slim organiseren van content en redactieprocessen. Op De Kracht van Content blog ik over contentmarketing, social media en contentstrategie.