Hoe een contentplan je externe communicatie redt

‘Help! De ideeën zijn op’, ‘Ik heb geen tijd meer om de nieuwsbrief op te stellen’ of ‘Misschien moeten we maar weer eens iets op sociale media plaatsen’. Herkenbaar? Een goede contentplanning kan dit allemaal voorkomen. Zo ben je als bedrijf consistent bezig met je externe communicatie en heb je altijd een houvast bij gebrek aan tijd of ideeën.

De Contentkalender is nu beschikbaar als online tool! Maak vandaag nog een gratis startaccount aan, nodig je collega’s uit en start direct met het indelen en plannen van je content.

 

Met een contentplanning maak je een overzicht waarin je bijhoudt welke berichten je wanneer op welke kanalen gaat delen. Zo heb je altijd een consistente basis op bijvoorbeeld je website, blog, nieuwsbrief of sociale media. Om bijvoorbeeld op te vallen op sociale media is het belangrijk regelmatig te communiceren en telkens kwalitatief goede berichten te verspreiden op de juiste kanalen, op het juiste moment.

Overzichtelijke communicatie

Een contentplanning kan deel uitmaken van je communicatieplan. Deze planning geeft specifiek inzicht in de planning van je content. Onder ‘content’ valt alle ‘inhoud’ die je bijvoorbeeld plaatst op je blogs, op sociale media, in persberichten, nieuwsbrieven of als nieuwtje op je website.

Met een contentplanning krijg je automatisch ook inzicht in de planning van het maken van deze berichten. Je kunt waar mogelijk ook vooruit werken. Als je een overzicht hebt van thema’s per nieuwsbrief, hoef je niet elke keer opnieuw te brainstormen wat je wilt gaan bespreken en kun je achtergrondartikelen of – informatie alvast geschreven hebben. Maar ook het versturen van een nieuwsbrief of het plaatsen van een blog of een bericht op Facebook kunnen ingepland worden. Deze voorbereiding en planning kost bij het opstarten even meer tijd en inzet, maar neemt je uiteindelijk een hoop werk uit handen.

Let op: een contentplanning betekent níet dat je nooit meer spontane berichten mag of hoeft te posten. Vooral op sociale media is actualiteit vaak belangrijk. Zie de berichten uit je contentplanning daarom als stabiele basis, waar je actuele berichten  of inhakers in kunt schuiven.

Stapsgewijs naar een contentplanning

De basis van een goede contentplanning is een onderliggende strategie. Bedenk voor het maken van je planning wat je er precies mee wilt bereiken en waarom. Stel jezelf daarvoor onderstaande acht vragen.

1. Wat is je doel?

Een contentstrategie maakt deel uit van je hele communicatieplan. Daarin wordt vaak beschreven wat het doel is van je communicatie. Probeer je bijvoorbeeld de relatie met klanten te onderhouden, nieuwe klanten te werven of je naamsbekendheid te vergroten? Een duidelijk doel voor ogen hebben zorgt ervoor dat alle communicatie in lijn is en bijdraagt aan hetzelfde doel. Zet nooit zomaar media in, gewoon om ‘op sociale media aanwezig te zijn’, maar probeer het gebruik van die kanalen zo effectief mogelijk te maken met een doel en een plan.

2. Welk type content wil je delen?

Breng in kaart wat voor soort content je wilt delen. Zorg dat dit aansluit bij jouw bedrijf én je strategie. Zo kun je bijvoorbeeld kiezen voor een wekelijkse infographic, een terugkerend thema in de nieuwsbrief, een tweewekelijkse blog of maandelijks een medewerker of klant aan het woord laten in een filmpje. Zo plaatsten wij een tijd lang elke woensdag een WoensdagWeetje over communicatie op sociale media als Facebook en Instagram en plaatsen we tweewekelijks een blog op dinsdag, die we dan weer delen via Twitter en LinkedIn.

3. Op welke kanalen wil je die content delen?

De volgende stap is het bepalen op welke kanalen je die content gaat delen. Belangrijk is om de aard van de kanalen mee te nemen in deze beslissing. In een blog of whitepaper ga je veel dieper in op een onderwerp dan op bijvoorbeeld je website of in een e-mail. En zo heeft ook elk sociale mediakanaal zijn eigen kenmerken. LinkedIn is zakelijker van aard dan bijvoorbeeld Instagram of Pinterest, die zich weer veel meer op beelden richten. Als je hier slim op inspeelt, bereik je jouw doelgroep op de gewenste manier.

Naast de aard van het kanaal is het van belang om mee te nemen via welk kanaal je jouw doelgroep het beste kunt bereiken. Is je doelgroep 13-jarige meisjes of probeer je je zakelijke netwerk te bereiken? In het ene geval kun je dan beter voor Instagram kiezen, terwijl het in het tweede geval waarschijnlijk doeltreffender is om via LinkedIn te communiceren. En als je doelgroep 80-jarigen is, kun je waarschijnlijk beter kiezen voor een fysieke brochure dan voor een nieuwsbrief via e-mail.

4. Hoe vaak wil je content verspreiden?

Met een halfjaarlijkse nieuwsbrief ben je als bedrijf waarschijnlijk niet aanwezig genoeg, maar bij zes Facebookberichten per dag haakt je doelgroep vaak ook af. De frequentie van je berichten is deels afhankelijk van de aard van je bedrijf. Zo zou het niet bij een dagblad passen om slechts één keer per maand een bericht uit te brengen. En zo wordt het waarschijnlijk niet gewaardeerd als bijvoorbeeld een fietsspecialist of dierenspeciaalzaak tweemaal per dag een aanbieding stuurt. Ga daarnaast na of het haalbaar is voor je bedrijf: is er wel tijd om zoveel content te maken dat er iedere dag iets ingepland kan worden?

5. Op welk momenten verspreid je content?

Probeer een beeld te krijgen welke momenten (vermoedelijk) de beste zijn om je content te verspreiden. Duik eens in de statistieken van je website of sociale mediapagina’s. Zijn er specifieke momenten waarop je doelgroep meer aandacht besteedt aan jouw pagina? Wanneer zijn ze online? Wanneer worden je mails het vaakste geopend? Kun je hier een conclusie uit trekken? Kies er dan voor om juist op die momenten content te verspreiden.

6. Waar wil je over gaan communiceren?

Veel onderwerpen kun je in grote lijnen van tevoren al bedenken. Blogs hebben vaak te maken met vragen van je klanten of bedrijfsprocessen. Maar ook ‘spontane’ berichten zie je vaak aankomen: zo weet je van tevoren bijvoorbeeld al dat je kunt inhaken op Koningsdag of de Olympische Spelen. Maar wees wel flexibel. Durf ook af te wijken van de vooraf bedachte planning als blijkt dat je toch niet zo’n leuke inhaker bedacht krijgt. Of aan de andere kant: durf ook gerust last minute nog content aan te dragen als er wél spontaan iets leuks gebeurt. Hou je ogen open voor plotselinge gebeurtenissen of actualiteiten die relevant zijn voor jouw bedrijf. Een contentplanning is de basis, maar actualiteiten mogen altijd meegenomen worden.

Casestudy – Planning én inhaken op de actualiteit: Heineken

Biergigant Heineken haakt in op speciale dagen als rokjesdag en evenementen als het WK, dingen die van tevoren al bedacht kunnen zijn. Wat zij erg goed doen is om naast die vooraf bekende dingen ook snel in te haken op actualiteiten.

Neem bijvoorbeeld het nieuws dat bierbrouwer Grolsch overgenomen werd door een Japans bedrijf. Nog diezelfde dag plaatste Heineken onderstaand beeld. 

En zo kwam het biermerk ook razendsnel met een reactie toen Facebook naast de like-button ook andere knoppen toevoegde. Hun plaatje met de tekst ‘Beste Facebook, jullie missen nog één symbool’ leverde hen ruim 73.000 likes op.

 

7. Maak een totaalplanning

In de planning neem je op wanneer je welke content plaatst. Wanneer wordt je nieuwsbrief verstuurd? Hoe vaak plaats je iets op Facebook? Wanneer plaats je blogs? Zo’n contentplanning hoeft niet veel meer te zijn dan een simpele Excelsheet, waarin je bijvoorbeeld het ‘soort’ bericht, de datum en het tijdstip van plaatsing, de schrijver van het bericht en de kanalen waar het verspreid wordt, opneemt.

Belangrijk is ook dat uit deze planning blijkt wie waarvoor verantwoordelijk is: wie schrijft de content? Wie verspreidt of plaatst de content? Ideaal gezien worden dergelijke berichten vanuit het hele bedrijf gemaakt: zo krijg je een goede afspiegeling van je héle bedrijf. Toch is een coördinator (of coördinerend team) wel het meest efficiënt. Omdat het voor veel mensen een nevenactiviteit betreft, is het belangrijk dat iemand het overzicht houdt en de deadlines in de gaten houdt.

8. Hoe presteert je content?

Houd het bereik en de prestatie van je content in de gaten, bijvoorbeeld met Facebook Insights of Google Analytics. Als blijkt dat je Facebookberichten op woensdagochtend of je nieuwsbrief op zondag niet goed presteren, kun je overwegen om je planning aan te passen. Ook inhoudelijk kun je hier conclusies uit trekken: doen grappige inhakers het goed, maar serieuze blogs het minder? Of zoekt jouw doelgroep júist informatie over je vakgebied en vinden ze de achter-de-schermenberichten maar niks? Stel je planning regelmatig bij op basis van nieuwe inzichten.

Deze blogpost van gastblogger Els Hekkenberg verscheen eerder op de blog van Kempen Communicatie

Over de auteur: Els Hekkenberg

Els Hekkenberg is communicatiestrateeg bij Kempen Communicatie.