Welke cijfers helpen je verder met social media?
Je kunt heel veel meten op social media, en de verschillende tools of netwerken hanteren niet altijd dezelfde cijfers of meetmethodes. Hier alle verschillen opsommen zou een ellenlange lijst opleveren. Wel heb ik enkele tips voor je om de cijfers beter aan je doelstellingen te verbinden. Meet de echte meerwaarde en ga met onderstaande uitgangspunten op zoek naar jouw ideale meetmethode.
Verdwaal niet in het woud van cijfers
Er zijn honderden manieren om je social media inspanningen om te zetten in data. Het mooie van ieder online medium is dat bijna alles gemeten kan worden en iedereen dit weer op een andere manier doet. Facebook geeft je in een export van de prestaties al meer dan 20 tabbladen gevuld met cijfers in Excel. Twitter geeft je in een analytics rapportage veel minder gegevens dan Facebook. Op YouTube zijn weer andere statistieken van belang, zoals hoe lang mensen een video hebben bekeken. Het is lastig om hier een uniforme meetmethode voor te bedenken. Als gevolg zijn er honderden manieren waarop mensen het succes van social media proberen te becijferen. Een gouden standaard in het meten van social media statistieken bestaat helaas niet, het blijft mensenwerk en interpretatie. Je moet het woud van cijfers en metrics in duiken om zelf een zinnige rapportage te maken. Het belangrijkste is dat je vanuit je social media-strategie en de hierin gedefinieerde doelstellingen goed duidelijk hebt wat je met je social content wil bereiken. Als je dit helder hebt, dan is een geschikte meetmethode sneller gevonden.
Splits je resultaten voor specifieke inzichten
Content waarmee je adverteert is niet per se een goede bron om van te leren, aangezien je veel van het bereik hebt ingekocht. In de zoektocht naar welke content het beste resoneert bij je doelgroep ben je wellicht niet veel verder gekomen omdat je voor het bereik betaalde. Splits dan ook de resultaten tussen met advertenties aangejaagde berichten en je normale berichten en bekijk het verschil. Zo geeft een campagne geen vertroebeld beeld.
Splits ook de resultaten van je content op het type doelstelling als dat mogelijk is. Het is interessant om te zien wat content met een duidelijke link naar conversie doet in vergelijking met content die vooral bereik en brand awareness als doelstelling heeft. Hier zou je de volgende indeling voor kunnen gebruiken:
Bron: Jay Baer, 2013
Bekijk je social media berichten per doelstelling
Wat zegt 6% fangroei en 9% meer retweets over het behalen van een specifieke doelstelling? Het is zonde om alles te scharen onder de doelstelling ‘meer klanten bereiken via social media’. Het levert juist interessantere inzichten op om een niveau dieper te kijken. Hebben je doorgeplaatste nieuwsberichten veel kliks gekregen via social media, of presteren ze toch beter als je niet de headline plaatst maar een teaser voor je bericht gecombineerd met een foto? En kreeg dat nieuwsbericht meer retweets omdat het de nieuwjaarsborrel aankondigt of omdat het interessant nieuws te melden had over je nieuwe productlijn? Nogal verschillende doelstellingen, die je moet scheiden als je wil weten wat voor welke boodschap met welke doelstelling het beste werkt.
Hoe verbeter ik mijn content?
Een verbetering is vaak in de cijfers te vinden. Gebruik data om je social content bij te sturen voor een beter resultaat. Uit de analyse van een Twitteraccount dat graag meer bezoekers wilde krijgen voor de nieuwsbriefpagina, bleek dat de tweets over dit thema maar in 30% van de gevallen een link bevatten. Dat is gemakkelijk aan te passen, waarna je de komende maanden kan meten of het aantal bezoekers aan die pagina is gestegen.
Soms ligt de oplossing ook niet binnen social media. De doelstelling ‘meer inschrijvingen realiseren voor een nieuwsbrief’ is lastig te bereiken via Tweets als de inschrijfpagina niet responsive is terwijl 70% van je bezoekers een mobiel apparaat gebruikt om je social media-kanalen te bezoeken. Allemaal data die uit cijfers boven te toveren zijn, niet alle wijsheid ligt verborgen in de statistieken die sociale netwerken je aanleveren. Gebruik daarom ook altijd een social media dashboard in Google Analytics om je te helpen.
The proof of pudding is in the eating
Regelmatig zal je aanraders en mooie infographics zien die je een betere prestatie op social media beloven als je tweet maar 70 tekens is, je Facebookpost een video bevat en je toch vooral om 11:23 in de ochtend je bericht moet plaatsen. Vaak learnings van andere accounts of honderden geanalyseerde accounts, maar zeker niet altijd representatief voor jouw doelstellingen en doelgroep. Zo’n bewering kun je testen door je eigen data te bekijken en te zien of hier dezelfde resultaten verschijnen. Of probeer een tip eens een maand heel bewust toe te passen, om achteraf te meten of dit heeft gewerkt.
Social media cijfers zijn nú
Het heeft op social media weinig zin om de cijfers van een lange periode te vergelijken. Zo past Facebook met regelmaat hun newsfeed algoritme aan, wat positieve of negatieve invloeden kan hebben op je bereik en interactie. Daardoor kun je nu bijvoorbeeld veel beter of slechter scoren dan een half jaar geleden, terwijl dit niet hoeft komen door wat jij hebt aangepast: de spelregels zijn aangepast. Ook verschuiven en verhuizen doelgroepen naar andere sociale netwerken, waardoor oude data geen goede vergelijking meer kunnen geven. Gebruik dus geen data van 2 jaar geleden als benchmark voor een aanpassing. Besef dat de kracht van social media-statistieken vooral in de actualiteit zit.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Pieter Vlamings
Online communicatie is constant in verandering en bij Presenter komen we veel verschillende klanten tegen die we met actuele kennis steeds in een nieuwe situatie van dienst kunnen zijn. Mijn specialisme is online marketing en Inbound Marketing welke ik inzet als Senior Online Adviseur.