Personalisatie en de overheid: burgers beter helpen

Voor overheidsorganisaties is er een wereld te winnen met online personalisatie. Als je de juiste informatie op het juiste moment bij de juiste ontvanger weet te krijgen, verbeter je de service van je online kanalen enorm. Dit geeft de burger een hogere servicebeleving en gebruiksgemak. Daarnaast help je jezelf ook, doordat je geld bespaart en aan je imago bouwt.

Voordelen van personalisatie voor de overheid

1. Geld besparen

Op alle niveaus moeten overheidsorganisaties met steeds kleinere budgetten hetzelfde werk doen. Door te personaliseren en je dienstverlening te optimaliseren, bespaar je geld. Dit omdat je minder vertraging in procedures krijgt (door betere self-service en serviceondersteuning), en je voorlichting gerichter en beter kunt inrichten (door meer gerichte en getimede communicatie).

2. Voldoen aan hoge verwachtingen

Burgers hebben steeds hogere verwachtingen van de dienstverlening van de overheid. Dit komt onder andere doordat commerciële partijen deze toon hebben gezet. Voor commerciële organisaties is persoonlijke service een verkoopmiddel geworden, om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te binden. Burgers zijn hieraan gewend geraakt en verwachten dit op alle sites, dus ook op websites van de overheid. Hierbij gaat het onder anderen om snelheid, gemak, persoonlijk op maat en multichannel.

3. Efficiëntie

Gepersonaliseerde communicatie en dienstverlening is efficiënter. Je krijg meer inzicht in wat burgers nodig hebben doordat je continu meet en optimaliseert. Hierdoor kun je beter inspelen op hun behoeften. Op den duur kun je zelfs je dienstenaanbod verbeteren en aanscherpen zodat het nog meer aansluit op de behoeften van je doelgroepen.

4. Beter imago

Door meer op maat te communiceren met je burgers en persoonlijke dienstverlening te bieden, vergroot je als overheidsinstantie de gebruikerstevredenheid en je imago. Dit blijkt uit universitair onderzoek:

“It is shown that the effect of service personalization on loyalty exists, but that the effect is not all direct. Personalization works through improving service satisfaction and trust. Personalization and improved communication act together in such a way that they account for the variance in loyalty that would be otherwise explained by corporate image.”
(Dwayne Ball, Pedro S. Coelho, Manuel J. Vilares, (2006) “Service personalization and loyalty”, Journal of Services Marketing, Vol. 20 Iss: 6, pp. 391 – 403)

Voordelen van personalisatie voor burgers

1. Persoonlijke self-service

Door het voor een bezoeker makkelijker te maken om te vinden wat hij zoekt, is hij beter en sneller geholpen. Denk dus proactief met hem mee door hem te attenderen op zaken die nu belangrijk zijn. Bijvoorbeeld:

Herinner iemand dat het tijd is voor zijn volgende stap in een aanvraagprocedure bij een rijksoverheidsdienst;
Wijs iemand erop dat de bezwaartermijn van zijn procedure bij de provincie bijna verloopt;
Herinner iemand eraan dat hij zijn paspoort bijna moet verlengen.

2. Groter gebruiksgemak

De gemeente en de provincie weten waar iemand woont en hoe zijn gezinssamenstelling eruit ziet; het rijk weet welke toeslagen hij ontvangt. Als informatie die voor deze persoon relevant is, prominent wordt getoond, is hij sneller geholpen. Hierbij zijn toptaken een mooi uitgangspunt: specifieke groepen binnen je doelgroep hebben hun eigen specifieke toptaken. Als je deze weet te achterhalen en bezoekers op je site díe informatie biedt die voor hen het meest belangrijk is, help je ze echt. Je kunt eenvoudig globale segmenten maken op basis van locatie of gezinssamenstelling en zo beginnen met personalisatie.

Op basis van bijvoorbeeld de locatie van een bezoeker kun je bepaalde informatie prominent aanbieden. Iemand die naar de site van de gemeente gaat en op Contact klikt, zoekt wellicht een gemeenteloket bij hem in de buurt. Op basis van GPS kan het juiste wijkbureau worden getoond met direct de openingstijden en een routebeschrijving erbij. Dit geldt ook voor een Belastingkantoor, een stembureau et cetera.

Als je de gezinssamenstelling als uitgangspunt neemt en je weet dat een bezoeker jonge kinderen heeft, kun je daar als gemeente op inspelen. Bijvoorbeeld door op je pagina over culturele evenementen eerst díe evenementen aan te bieden die geschikt zijn voor gezinnen met kinderen. Dit maakt het makkelijker voor je bezoeker de informatie te vinden die hij waarschijnlijk zoekt.

3. Beter inspelen op wat burgers beweegt

Waar zijn je bezoekers echt naar op zoek, hoe bereiken ze hun doel, en hoe kun je daar nog beter op inspelen. Personalisatie is een grote AB-test in de praktijk: je bent continu aan het optimaliseren en bijstellen op basis van wat je leert. Deze kennis pas je natuurlijk toe in de doorontwikkeling van je online kanalen. Daarnaast kun je deze kennis toepassen in je andere contacten met je burgers (telefoon, loketten, bijeenkomsten). Uiteindelijk kan het bijdragen aan een beter productaanbod voor je doelgroepen.

Door de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen te krijgen, bereik je meer.

Headerfoto: Wikimedia

Over de auteur: Debbie Dechesne

Als projectleider/ scrummaster bij Presenter help ik organisaties hun online projecten vorm te geven om de online experience van hun doelgroepen te verbeteren met krachtige content. Hierbij zoek ik naar de vraag achter de vraag en ben ik erg geïnteresseerd in wat mensen beweegt.