Event tracking: meet wat bezoekers op je pagina doen

Met event tracking in (Google) Analytics meet je wat bezoekers op je pagina’s aanklikken of doen. Ontdek hier hoe je dit inzet om je content te verbeteren.

Als je content schrijft of ontwerpt, maak je allerlei keuzes. Dit heeft invloed op de gebruiksvriendelijkheid en effectiviteit van je content. Voorbeelden van zulke keuzes:

Plaats je de belangrijkste button helemaal bovenaan, of onder de belangrijkste productkenmerken en voordelen?
Houd je de pagina zo beknopt mogelijk, of maak je de pagina langer om meer gebruikersvragen te beantwoorden?
Maak je alle content direct zichtbaar, of maak je de pagina meer scanbaar door tekst te verbergen onder tabbladen of accordeons?

Als je wilt beoordelen of je de juiste keuzes hebt gemaakt, is het belangrijk om te weten hoe bezoekers je pagina gebruiken. Hoe vaak ze bijvoorbeeld klikken op buttons, tabbladen en andere elementen. Of ze ver genoeg naar beneden scrollen om content lager op de pagina te zien. En of een andere indeling ertoe leidt dat bezoekers meer lezen en doorklikken.

Dit kun je allemaal meten met event tracking in (Google) Analytics. In dit blog leg ik uit hoe je event tracking inzet om te meten wat bezoekers op je pagina doen, en om vervolgens betere content te maken.

Wat is event tracking?

Met event tracking stel je metingen in voor specifieke bezoekersacties op pagina’s (bijvoorbeeld clicks op bepaalde buttons). In Google Analytics heten zulke acties events of gebeurtenissen.

Er zijn meerdere tools waarmee je kunt achterhalen wat bezoekers op je pagina’s doen. Hotjar en Clicktale zijn bekende voorbeelden. In dit blog bespreek ik Google Analytics omdat dit de meestgebruikte tool is.

In Google Analytics vind je de event rapporten onder Behaviour (Gedrag) en dan Events (Gebeurtenissen). Event tracking moet voor elke website eerst ingesteld worden. Dus wat je ziet in deze rapporten is afhankelijk van hoe event tracking is ingesteld voor jouw website.

Voorbeeld van een eventrapport (scrolldiepte) in Google Analytics.

Wat kun je meten met event tracking?

Voorbeelden van bezoekersacties die je kunt meten met event tracking:

Clicks op links of buttons
Clicks op ankerlinks
Clicks op links naar andere websites
Pdf-downloads
Clicks op tabbladen of accordeons
Clicks op radiobuttons
Selecties in een dropdownlijst
Keuzes in een stappenplan of configurator
Scrolldiepte (hoe ver bezoekers naar beneden scrollen)
Gebruik van video’s (afspelen, pauzeren, tot het eind bekijken, enzovoorts)
Gebruik van formulieren (veld invullen, ingevuld formulier versturen, enzovoorts)
Gebruik van pop-ups (invullen, aanklikken, wegklikken)
(Overige) muisbewegingen (bijvoorbeeld de muis over een tooltip bewegen of een tabblad sluiten)
Hoelang een specifiek element in beeld is in het scherm van de bezoeker

Zo benut je event tracking voor goede content

In deze 3 situaties kun je event tracking inzetten:

Een contentmigratie of redesign
Meten welke content goed presteert
Content optimaliseren

Situatie 1: een contentmigratie of redesign

Bij een contentmigratie of redesign doe je meestal eerst onderzoek en/of een contentaudit. Vraag je webanalist om ruim voor de start van je onderzoek event tracking in te richten. Gebruik tijdens je onderzoek event tracking om inzicht te krijgen in de volgende vragen:

Welke content wordt goed bekeken, en welke niet?

Meet niet alleen paginaweergaven, maar ook clicks op contenttypes zoals video’s, pdf-bestanden en FAQ’s. Kijk bij het herschrijven van pagina’s ook naar clicks op pagina-elementen zoals tabbladen of accordeons.

Wordt content veel bekeken? Overweeg om het een prominente(re) plek te geven. Wordt content weinig of niet bekeken? Overweeg om het beter vindbaar te maken of niet mee te nemen naar de nieuwe website. Bij deze beslissingen weeg je natuurlijk ook mee of content bijdraagt aan bezoekers- en organisatiedoelen.

Werkt de huidige navigatie en sitestructuur goed?

Bekijk hoe vaak er wordt geklikt op links in de header, footer of navigatie. Mogelijk worden sommige labels of categorieën nauwelijks aangeklikt, of juist veel meer dan je had verwacht. Dat is nuttige informatie voor als je de navigatie en informatie-architectuur gaat inrichten.

Is de huidige website gebruiksvriendelijk?

Gebruik eventstatistieken als input voor kwalitatief onderzoek of nieuwe designs. Zie je bijvoorbeeld dat bepaalde componenten (tabbladen, carrousels, lightboxes) nauwelijks worden aangeklikt op mobiele devices? Overweeg dan je pagina’s anders in te richten of nieuwe componenten te laten ontwerpen. Of doe eerst kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld met gebruikersondersonderzoek of sessie-opnamen) om beter te begrijpen hoe bezoekers zich door je website bewegen.

Situatie 2: meten welke content goed presteert

Elke pagina op je website hoort een doel te hebben. Dat doel kan een actie op de pagina zijn. Bijvoorbeeld een studiegids of whitepaper downloaden.

Gebruik dan events om te meten hoeveel procent van de bezoekers de gewenste actie uitvoert. Zo kom je te weten welke pagina’s slecht presteren (en dus verbetering behoeven) of goed presteren (en dus bruikbaar zijn voor promotie).

Gebruik daarna event tracking om het effect van wijzigingen te meten. Zo zie je bijvoorbeeld of het aantal downloads van de studiegids toeneemt als je de downloadpagina verbetert.

Situatie 3: content optimaliseren

Voordat je content optimaliseert, doe je een kwantitatieve en kwalitatieve analyse om tot goede hypotheses te komen. Eventstatistieken bekijken is een belangrijk onderdeel van de kwantitatieve analyse. Hieronder noem ik een aantal voorbeelden.

Scrollgedrag

Vraag: de primaire button staat op de onderste helft van de pagina. Scrollen bezoekers ver genoeg om deze button te zien?
Antwoord: 50% van de desktopgebruikers en 40% van de mobiele gebruikers scrolt niet verder dan 50% van de pagina.
Mogelijke hypothese: de primaire button wordt vaker aangeklikt als je de button naar boven verplaatst (of bovenaan én lager op de pagina plaatst).

Buttonclicks

Vraag: is de primaire button (verreweg) de meest aangeklikte button op de pagina?
Antwoord: enkele andere links en buttons worden vaker aangeklikt dan de primaire button.
Mogelijke hypothese: de primaire button wordt vaker aangeklikt als je deze button opvallender en prominenter maakt én andere buttons minder opvallend en prominent maakt (of verwijdert).
Alternatieve vervolgstap: zet kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld een online survey) in om te achterhalen waar bezoekers voor komen en wat hen ervan weerhoudt om de volgende stap te zetten.

Accordeons met veelgestelde vragen

Vraag: onderaan de pagina staat een lijstje uitklapbare accordeons met veelgestelde vragen. Hoe vaak worden deze veelgestelde vragen aangeklikt?
Antwoord: de meest bekeken FAQ wordt bekeken bij 80% van de bezoeken aan deze pagina. De minst bekeken FAQ wordt bekeken bij minder dan 0,1% van de bezoeken. De andere FAQ’s variëren tussen 5 en 10%.
Mogelijke vervolgstappen: achterhaal welke van deze FAQ’s daadwerkelijk veel gesteld worden, bijvoorbeeld door met klantenservicemedewerkers te praten. Overweeg om de meest bekeken FAQ te verplaatsen naar de primaire content (of naar een aparte pagina). Overweeg om de minst bekeken FAQ’s te verwijderen.

Tips voor het instellen van event tracking

Is event tracking nog niet ingesteld in je analytics-omgeving, of mis je belangrijke events? Bespreek je wensen met je webanalist.

Enkele tips voor het instellen van event tracking:

Wees selectief in wat je meet

Het kost veel tijd om overal metingen voor in te stellen. Waarschijnlijk heb je geen tijd om elke gebeurtenis op elke pagina te analyseren. En als je alles wil meten, krijg je mogelijk te maken met de limieten van Google Analytics.

Kies gebeurtenissen die belangrijk zijn om te meten

Kies delen van je website die belangrijk zijn om te analyseren. Noteer per pagina/onderdeel welke acties je wilt analyseren. In welke acties wil je een toe- of afname zien als je een pagina verbetert? Bij welke pagina-elementen ga je actie ondernemen als er veel of juist weinig op geklikt wordt?

Kies nette, duidelijke en consistente benamingen voor je events

Goede benamingen maken het interpreteren en presenteren van de data een stuk eenvoudiger. Bedenk welke informatie je in de benamingen wilt zien (bijvoorbeeld de naam van een tabblad of video) en of je nog andere wensen hebt (bijvoorbeeld een nette weergave van spaties of speciale karakters).

Gebeurteniscategorie	Gebeurtenisactie	Gebeurtenislabel
Pdf	Download	[Titel pdf]
Video	Pauzeer	[Titel video]
Button	Klik	[Buttontekst]
Scrolldiepte	Scrol	[Percentage]

Houd de ontwikkelingen in de gaten

Google Analytics heeft eind juli 2019 een nieuwe feature gelanceerd: de Web + App Property (nu nog in bèta). Deze nieuwe Property bevat nieuwe mogelijkheden voor event tracking en vermoedelijk zal dit verder uitgebreid worden. Bespreek de mogelijkheden met je webanalist.

Leestips: blogs over (de implementatie van) event tracking

Wil je meer resultaat uit je content halen? Lees ons stappenplan voor het optimaliseren van content.

Header image via Freepik.

Over de auteur: Michaël Zondag

Ik wil het bezoekers makkelijk maken om online hun doel te bereiken. Ik houd me bij Presenter daarom graag bezig met het analyseren en verbeteren van content. Voor De Kracht van Content blog ik over analyse en optimalisatie, online vindbaarheid en online service.