Digital Sports Day 2017: online strategieën in de sportmarketing

Dinsdag 31 oktober vond in de Jaarbeurs Utrecht de Digital Sports Day plaats. Net als vorig jaar, tijdens de eerste editie, ben ik gaan kijken wat de rol van online content is in de sportbranche.

Gepersonaliseerd programma

Vorig jaar schreef ik ook al op deze plek over Digital Sports Day, “hét educatie evenement van het jaar als het gaat om digitale marketing en online kennis die je kunt gebruiken in de sport”. Ten opzichte van vorig jaar waren er dit jaar een paar dingen veranderd: het evenement was groter. Veel groter. In Media Plaza was ruimte voor 500 deelnemers, waar dat er vorig jaar nog maar 300 waren. De locatie was dit jaar ook beter bereikbaar en de stoelen (gelukkig) iets comfortabeler.

De opvallendste wijziging was echter het programma: waar in 2016 alle deelnemers nog hetzelfde programma voorgeschoteld kregen, kregen deelnemers dit jaar de mogelijkheid om (op een gezamenlijke dagopening en een gezamenlijk keynote na) uit 21 presentaties verdeeld over 3 thema’s hun persoonlijke programma samen te stellen.

Voordeel: een gepersonaliseerd programma voor iedereen. Nadeel: van de 21 presentaties kon je er maar 7 bijwonen, want ze werden uiteraard wel in series van 3 tegelijkertijd gegeven. Dit blog is daarom ook gebaseerd op mijn dwarsdoorsnede van het programma.

Van concrete handvaten naar stippen op de horizon

Als ik Digital Sports Day in één zin samen zou moeten vatten, dan zou ik (weer) zeggen: het ging eigenlijk alle kanten op. Net als een leuke sportwedstrijd. Of beter gezegd: er was een breed aanbod aan presentaties, met voor ieder wat wils. Soms heel concreet, met een keynote én een presentatie over marketing software tools waar je morgen (vandaag dus) al mee aan de slag zou kunnen/moeten en presentaties met tips voor persoonlijke interactie en succes op Instagram.

Maar soms ook met een heel hoog stip aan de horizon-gehalte. Keynotespreker Travis Wright kwam uit de VS over om ons te vertellen dat we ons moesten gaan verdiepen in de mogelijkheden van blockchain-technologie. De mogelijkheden van Virtual Reality werden behandeld, er werd vooruitgeblikt naar het WK voetbal van 2030 (iemand al zin om een hologram-weergave van de WK-finale te gaan bekijken in een stadion hier in de buurt?) en dagvoorzitters Peter Sprenger en Marloes Wesselink interviewden een robot met Artificial Intelligence (die toevallig ook nog een beetje kon sporten).

De online strategie achter sportcontent

Een mooi divers en inspirerend programma dus voor de echte marketeers, de belangrijkste doelgroep van Digital Sports Day. Maar voor de contentspecialist was het soms even zoeken. Gelukkig waren ze er wel, de presentaties waarin content centraal stond. Met als rode draad dit jaar (wederom: in mijn dwarsdoorsnede van het programma): online strategie.

Want waar het vorig jaar tijdens Digital Sports Day als het over content ging nog vooral over platformen (investeer je in een eigen website/community of social media-kanalen?) en conversie (“butts in seats”) ging, was er dit jaar veel aandacht voor de online strategie (of contentmarketing trategie) achter de content.

Een goede ontwikkeling denk ik! Het nut van en de noodzaak voor een goede online strategie of contentmarketingstrategie is denk ik al breed bewezen. De dagen van gewoon content creëren en distribueren zijn wel een beetje voorbij. Content moet ergens aan bijdragen, bij jou en je doelgroep passen en op het juiste moment en via het juiste kanaal worden verspreid. Een goede online strategie of contentmarketingstrategie helpt daar absoluut bij.

De building blocks voor een goede online strategie

De eerste die daar op Digital Sports Day 2017 een lans voor brak was Peter Lansaat, Sports Marketing Manager bij KPN. In zijn presentatie sprak hij over de strategie achter de sportcontent van KPN, zoals de KPN Goal Alert: een app waarmee je een melding krijgt wanneer jouw favoriete voetbalteam heeft gescoord, doelpunten binnen een paar minuten terug kunt zien en uiteindelijk ook volledige samenvattingen van alle gespeelde wedstrijden kunt bekijken.

Met de Goal Alert-app probeert KPN als een “brand butler” een stuk wedstrijdbeleving direct naar haar klanten toe te brengen. De app is het resultaat van een (in ieder geval op powerpoint) goede strategie, waarin onder andere de voor KPN belangrijkste trends zijn belicht, het (online) speelveld in kaart is gebracht, de user journey uit is gewerkt en (samen met andere stakeholders binnen KPN) de belangrijkste KPI’s zijn gedefinieerd. Allemaal belangrijke building blocks voor een goede online strategie!

Daarnaast schetste Lansaat ook een beeld van het proces (de workflow) binnen KPN voor het creëren van (sport)content (de contentstrategie dus, wat duidelijk iets anders is dan een online strategie of contentmarketingstrategie), en het beoogde resultaat: een gepersonaliseerde(re) aanpak per klant, met de juiste content op het juiste moment in de klantreis.

Alles begint met een plan

Iets minder grondig maar daardoor zeker niet minder interessant was de presentatie van Dennis van der Laan, topsportmarketeer en oprichter van XpeditionGold.

Van der Laan gaat in de online strategie voor de topsporters die hij begeleidt uit van de 4 ‘fasen’ van een topsportcarrière: talent, wereldtop, goud en finale. Bij iedere fase horen andere online activiteiten. Heel erg veel aandacht voor doelgroepen, verschillende kanalen of KPI’s had van der Laan niet in zijn presentatie: hij lijkt vooral uit te gaan van de eigen kracht van zijn sporters. Hij kijkt wat ze uniek maakt en wat bij ze past, creëert een aantal verhaallijnen voor ze en laat ze verder vooral “een beetje pielen op social media” en zelf (creatieve) content maken.

Zijn belangrijkste doel is om online bereik te krijgen, vergroten en later activeren. Een goed jaarplan (“alles begint met een plan”), positief blijven denken (en posten) en jezelf vooral niet te serieus nemen zijn belangrijke building blocks van zijn online strategie. En dat werkt! In ieder geval: bij de topsporters van Xpedition Gold. Minder succesvolle, niet-Olympische sporters moeten denk ik wel iets harder werken voor hun online bereik, en zijn misschien gebaat bij een gerichtere online strategie.

Content kan van alles zijn

Waar van der Laan in zijn presentatie wel duidelijk hintte naar activeren, verkopen en converteren door middel van content, bleef Arne Mosselman, partner en Strategy/Creative Director bij Helden Media, daar in zijn presentatie een beetje van weg. In zijn half uur schetste hij heel duidelijk zijn visie op content:

“Ik geloof heel erg in content, het is essentieel bij ‘long-term brand building, maar het moet wel iets doen. Iets veranderen.”

En wat hem betreft kan content dat vooral doen in de bovenkant van de welbekende sales funnel, als het gaat over “awareness creëren” en “likeability en credibility opbouwen”. Daar kan content aan bijdragen. Het probleem is volgens Mosselman alleen: “content kan van alles zijn”. En om te voorkomen dat we als kippen zonder koppen content gaan creëren, moeten we volgens Mosselman vooraf goed nadenken over de doelstelling, de doelgroep en het kanaal. Het is een inkoppertje, maar daar kan ik het eigenlijk alleen maar mee eens zijn: dat is natuurlijk ook wat je doet wanneer je een online strategie of contentmarketingstrategie op papier zet.

Blijft volgens Mosselman over: “creatieve content maken”. En daar ben ik het dan niet helemaal mee eens, want ik zou in zo’n strategische brainstorm over doelstellingen, doelgroepen en kanalen ook wel iets willen horen over KPI’s, contenttypes en/of customer journeys.

In ieder geval, over (het proces van) creatieve content maken ging Mosselman in zijn presentatie helaas niet echt verder in, net zoals het in andere presentaties (in ieder geval in mijn dwarsdoorsnede van het dagprogramma) niet echt inhoudelijk over de (creatie van) creatieve content zelf ging. Jammer, maar misschien is dat wel iets voor een vervolgblog.

Het verhaal van de sporters het hele jaar door vertellen

Het meest complete strategieverhaal zat wat mij betreft helemaal aan het einde van Digital Sports Day, in de presentatie van Gerald Smith, directeur Marketing & Media bij NOC*NSF en in die hoedanigheid verantwoordelijk voor de online strategie van TeamNL.

In TeamNL zijn 29 Nederlandse sportbonden verzameld om “samen dingen te doen die ze apart misschien niet kunnen”. En een van die dingen is het verhaal van de (Olympische) sporters die samen TeamNL vormen het hele jaar door vertellen, in plaats van alleen om de twee jaar tijdens de Olympische Spelen.

De online strategie die Smith presenteerde, bevatte min of meer alles wat een goede online strategie moet hebben:

• Hij is gebaseerd op de kernwaarden en positionering van NOC*NSF, dus past bij het bedrijf.
• Er is onderzoek gedaan naar doelgroepen, en vervolgens een duidelijke doelgroep gekozen (‘connection fans’).
• Er is een min of meer duidelijke KPI geformuleerd (1 miljoen fans, “maar voor de duidelijkheid: dat gaat niet over registraties of adressen, maar om fans die TeamNL in hun hart hebben”).
• Er is nagedacht over de kanalen waarop ingezet wordt (“Wij willen ons verhaal vertellen waar iedereen al is, ondanks dat we ook een eigen platform en app hebben”).
• Er zijn contenttypes gekozen waarop ingezet wordt (“Onze focus ligt op video, want sport is het allermooist op bewegend beeld”).
• En er is ook al nagedacht over de manier waarop alle content gemaakt gaat worden (met sporters als verslaggevers voor unieke toegang en uniek perspectief, en door (oud-)atleten op te nemen in het TeamNL-contentteam).

“De verhalen liggen voor het oprapen,” realiseerde ook Smith zich. “Het wordt onze taak ze boven water te halen en op een mooie manier te vertellen.” Een mooie uitdaging voor de komende periode!

“Everybody has a plan…”

Want een goede online strategie op papier zetten is natuurlijk maar het begin, voor zowel Smith als de eerder genoemde sprekers. Daarna komt de echte uitdaging: het constant creëren van goede content die ook echt bijdraagt aan je doelstellingen.

Hopelijk hebben ze allemaal het uithoudingsvermogen om dat te blijven doen (en er dan op een volgende editie van Digital Sports Day ook over te komen vertellen). Want: “Everybody has a plan until they get punched in the mouth.” (of: ‘Why Marketers Abandon Their Content Strategies Too Soon’).

Bijzijn is meemaken

Tot slot: als een ding duidelijk werd gemaakt op Digital Sports Day, was het wel dat de mooie verhalen voor het oprapen liggen in de sportbranche, en dat de mogelijkheden om dit te doen steeds makkelijker en handiger worden. Maar zoals een van de eerste sprekers al helemaal terecht opmerkte: tegen ergens met je neus bovenop staan kan eigenlijk geen goede fan experience in een stadion op. Bijzijn is meemaken.

En daarom was het echte hoogtepunt van Digital Sports Day 2017 eigenlijk de dagopening, waarin Olympisch kampioene Sanne Wevers herenigd werd met ‘haar’ gouden balk uit Rio en (een deel van) haar Olympische oefening herhaalde. Prachtig mooi om live te zien!

Over de auteur: Leo Oorschot

Online adviseur bij Presenter. Gefascineerd door alle mogelijkheden van online content. En door cheesecake.