Recruitment marketing: vind de juiste tone-of-voice voor de beste sollicitanten
Een nieuwe collega vinden is niet altijd makkelijk. Er is veel concurrentie. Talent kiest jou, niet andersom, zegt LinkedIn. Je communicatie bepaalt je recruitment marketing-succes. Zo vind je de juiste toon.
Recruitment marketing: een korte overview
Recruitment marketing is het gebruik van gerichte
tactieken om talent te vinden, aan te trekken, activeren en binden. Deze vorm van marketing deelt het uitgangspunt van inbound en contentmarketing dat domweg ‘zenden’ vanuit een organisatie niet zorgt voor langetermijnsucces. Waar contentmarketing gebruikmaakt van de customer journey, maakt recruitment marketing gebruik van de ‘talent journey’: de verschillende fasen waarin werkzoekenden zich bevinden. Met behulp van de ‘talent funnel’ sluiten recruitment marketeers in de communicatie en met relevante content aan bij de (potentiële) sollicitant.
De juiste toon vinden door doelbranding en doelgroepsegmentatie
Hoe vind je nu de juiste toon om het beste talent te trekken? Begin altijd met twee zaken: weet wie je bent als organisatie, en weet tegen wie je het hebt.
- Employer branding. Een van de belangrijkste redenen om ergens te gaan en te blijven werken, aldus onderzoek, is het bedrijf zelf. De mensen, de sfeer, de ontwikkelmogelijkheden. Wie zich niet senang voelt in het bedrijf, blijft er niet lang. Het is dus belangrijk om je bedrijf op de juiste manier te profileren. Zo weet een sollicitant meteen: deze club past bij mij (of niet). Wie je bent, heeft effect op hoe je communiceert. Ben je een hip restaurant, dan sla je een andere toon aan dan als je een overheidsorganisatie bent.
- Doelgroepsegmentatie. Je moet weten tegen wie je het hebt voordat je weet hoe je met hen moet praten. Als hogeschool pas ik mijn toon aan als ik zoek naar een nieuwe directeur; en dat doe ik op een andere manier dan als ik zoek naar een nieuwe HR-medewerker. Want hun wensen, behoeften en interesses verschillen. Je databases én je werknemers (!) kunnen je van alles vertellen over je doelgroepen, zodat je die altijd kunt benaderen op een manier die relevant en aantrekkelijk voor hen is. En ook op de plek waar ze het meest naar werk zoeken!
De juiste tone-of-voice toepassen: kanaalbreed en consistent
Als recruitment marketeer begin je al wanneer er helemaal nog geen vacature is. Of als een werkzoekende nog niet eens denkt aan een nieuwe baan. In al die fases moet je voor je potentiële collega relevant zijn. Dat doe je bijvoorbeeld met content op verschillende kanalen. Denk aan eigen blogs en video’s, maar ook contentcuratie. Wees ook offline aanwezig, bijvoorbeeld op banenbeurzen. Zorg ervoor dat je een consistente toon aanslaat over al die kanalen. Laat jezelf zien – zodat iemand al weet wie je bent voordat hij of zij een baan zoekt. Doe je als organisatie al veel aan contentmarketing, dan heb je hier een duidelijke voorsprong.
De juiste toon in je vacaturetekst
Heb je de werkzoekende eenmaal in de interesse-fase, dan moet je hem of haar nog ‘inpakken’ met de juiste vacaturetekst. Met een goede job marketing zet je je vacature zo in de markt dat je precies de juiste snaar raakt bij de juiste mensen. Je combineert er de inzichten uit je merkstrategie en je doelgroepsegmentatie. Dat betekent dat je toon herkenbaar dat van je merk is, maar ook dat het gewenste talent zich erin herkent. Laten we eens twee vacatures analyseren:
Vacature van Nationaal Forensisch Instituut, www.werkenbijdeoverheid.nl
Verdovende middelen, wapens, explosieven, microsporen, schotresten; het Nederlands Forensisch Instituut onderzoekt diverse bewijsstukken bij misdrijven. Jij bent verantwoordelijk voor een zorgvuldige logistieke en administratieve afhandeling rondom deze stukken van overtuiging. Zo werk je mee aan een veilige en rechtvaardige samenleving.
- Wat voor soort organisatie (branding): NFI is een organisatie die een belangrijke rol heeft bij het behoud van veiligheid en rechtvaardigheid.
- Wat voor soort collega zoeken we (doelgroep). NFI zoekt iemand die zorgvuldig en verantwoordelijk is.
Vacature Presenter, www.presenter.nl
Wij zijn op zoek naar een junior contentmanager/webredacteur! Heb jij een passie voor online en wil je graag je kennis delen en verbreden? Lijkt het je leuk om voor verschillende opdrachtgevers in de meest uiteenlopende branches te werken? En wil je ook nog werken met leuke collega’s bij een Best Workplace? Dan zijn we op zoek naar jou!
- Wat voor soort organisatie (branding): Presenter is een organisatie die werk uitvoert met passie en die collegialiteit belangrijk vindt (zie ook het gebruik van de vraag- en uitroeptekenvorm).
- Wat voor soort collega zoeken we (doelgroep). Presenter zoekt een enthousiaste aanpakker – en gewoon een leuke collega.
Job marketing betekent uiteraard ook dat je je vacature deelt op de juiste kanalen. Zit je doelgroep veel op LinkedIn, dan is een LinkedIn-vacature (job slot) of een gerichte sponsored update een prima manier om sollicitanten te vinden. Maar zoekt je doelgroep vooral op job boards zoals Nationale Vacaturebank, Monsterboard, of via een vacaturezoekmachine als Indeed, dan moet je zorgen dat je daar aanwezig bent.
De juiste toon past bij je bedrijf: gebruik de ervaringen van je collega’s
Tot slot: een tone-of-voice voor recruitment marketing werkt alleen als het ook echt past bij je bedrijf. Alleen dan blijven de medewerkers die zijn aangenomen ook langdurig in dienst. En dat is natuurlijk uiteindelijk de bedoeling van al je recruitment-marketingactiviteiten! Om een ‘echte’ toon te krijgen voor je bedrijf, moet je bij al je employer branding, doelgroepsegmentatie en job marketing ruimschoots gebruikmaken van de kennis en ervaringen in je organisatie. Je collega’s zijn immers het kloppende hart van het bedrijf. Zij weten precies hoe je organisatie is. En wat de leuke, getalenteerde collega straks kan verwachten als die het team komt versterken.
Headerfoto: Jan Slangen
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.