6 contenteigenaren en hoe je met hun verwachtingen omgaat

Perfecte content; als contentspecialist, communicatiemedewerker of copywriter is dat je streven. Dat vraagt creativiteit, maar ook een goede omgang met contenteigenaren en stakeholders. Je gaat aan de slag met hun kindje en daar moet jij goed voor zorgen. Hoe zorg je dat jij aan hun (uiteenlopende) verwachtingen voldoet? Zes tips.

De eerste ontmoeting met de schoonfamilie; het levert menig slapeloze nacht en natte oksel op. Nog erger: die eerste verjaardag waar de hele familie van je vriendin (of vriend – net waar jij je lekker bij voelt) op je zit te wachten. In een kring. Ze hebben goede verhalen over je gehoord, maar je moet nog wel laten zien dat je ‘echt zo een leuke jongen bent’. Of jij wel de geschikte kandidaat bent. En of je wel te vertrouwen bent met datgene wat hen zo dierbaar is.

Eigenlijk gaat het met contenteigenaren net zo.

In de kring wachten nu de mensen wier informatie je de komende tijd onder handen neemt. Net als de familie van je vriendin hebben ze allemaal hun eigen eisen en verwachtingen. Kreeg je van je vriendin nog een gebruiksaanwijzing bij de oom die in de hoek altijd zit te murmelen over het melken van zijn duiven, nu moet je zelf je weg zien te vinden. Om je op weg te helpen, een lijst met zes veel voorkomende contenteigenaren en tips om tot een goede samenwerking te komen.

1. Zorg voor structuur in je communicatie

Opeens draaien alle hoofden van de kring een kant op. Een stem overstijgt het geroezemoes dat de rest van de middag klonk. De broer van je vriendin heeft iets belangrijks te melden. Het kan, volgens hem, niet wachten en iedereen moet het horen. Net als die ene afdeling die vindt dat hun informatie nú op de website moet. Met het risico dat andere onderwerpen ondersneeuwen. Maak daarom gebruik van een contentkalender. Leg vast welke content, wanneer op welk online kanaal verschijnt. Zo heeft iedereen overzicht en krijgt iedereen de aandacht die hij verdient.

2. Blijf bij de kern

“Ik ging laatst naar de supermarkt voor een pak melk. Daar kwam ik Willem trouwens tegen, je weet wel, van Corinne. Heb je die onlangs nog gezien? Hartstikke dik geworden. Corinne dan, hè. Willem niet, die is ziek. Wat denk je? Melk op.” Niet alleen je schoonmoeder heeft moeite met hoofd- en bijzaken scheiden. Soms weet een stakeholder niet (meer) wat belangrijk is voor de doelgroep en overspoelt de klant met irrelevante informatie. Ga terug naar de kern en bepaal samen het doel van een pagina of flow. Laat de stakeholder nadenken als de klant. Op welke vragen wil hij dan antwoord? Bepaal welke informatie overbodig is. Schrap in samenspraak.

3. Maak je boodschap duidelijk voor iedereen

Of het nu ligt aan die anderhalve fles wijn die hij achterover heeft geslagen, of de woorden die hij gebruikt. Niemand begrijpt wat ome Jacques wil vertellen. Ome Jacques trekt zich daar niets van aan. Hij praat al jaren zo, mensen moeten maar beter luisteren. Contenteigenaren zijn vaak zo bekend met hun onderwerp – ze werken er per slot van rekening elke dag mee – dat ze zich moeilijk kunnen voorstellen dat anderen het niet begrijpen. Als jij dan de teksten versimpelt door bijvoorbeeld een B1-slag te maken, stuit dat soms op weerstand. Laat altijd het belang van de vertaalslag zien. Vergelijk bijvoorbeeld de uitvalcijfers van pagina’s vol jargon met pagina’s waarop begrijpelijk taalgebruik staat. En neem het omzetten naar B1-niveau niet te letterlijk.

4. Maak altijd duidelijke afspraken

Ken je die tante die ‘doe maar iets lekkers’ antwoordt als je vraagt wat ze wil drinken? En die vervolgens heel vies kijkt als met een pisang-jus aankomt? In je werk bestaat ze ook. Deze contenteigenaar lijkt heel relaxed. Je krijgt te horen dat je vooral de dingen moet doen waarvan jij denkt dat het goed is. Maar, als je na twee weken zelfstandig werken het resultaat presenteert, blijkt wat je oplevert niet te zijn wat men voor ogen had. Vraag daarom altijd door, maak concrete afspraken en controleer tussendoor of je op de goede weg bent. Zorg dat de verwachtingen aan beide kanten op de juiste manier gemanaged zijn.

5. Blijf niet hangen in het verleden

Opa heeft in 1943 een Duitser om de tuin geleid. Ieder jaar vertelt hij vol trots hoe hij de andere kant op wees toen ‘die mof vroeg wo der Bahnhof was’. En dat terwijl opa in de 73 tussenliggende jaren veel andere relevante dingen meemaakte. Contenteigenaren houden graag vast aan hun succesverhalen. Maar hoe relevant zijn ze nog? Willen klanten het nog wel horen? Analyseer een website en het doel altijd goed. Wil je van content af? Onderbouw die keuze dan altijd met data. Laat zien dat andere, recentere verhalen een veel beter beeld geven van wat de organisatie nu is.

6. Gezien worden is niet zaligmakend

Ach, tante Karin, die ietwat uitbundige vrouw met haar paarse legging en dito oogschaduw, omdat ze denkt dat ze daarmee gezien wordt. En opvallen doet ze zeker, maar echt serieus wordt ze ook weer niet genomen. Hetzelfde geldt voor pagina’s die hoog in Google verschijnen, maar niet aan de vraag van de klant voldoen. Trap op de rem als er van je verwacht wordt dat je enkel teksten produceert die om een keyword heen worden geboetseerd. Alleen gevonden worden is niet heilig. De inhoud is voor de klant veel belangrijker. Ga op zoek naar de balans.

Een algemene les om mee af te sluiten

Natuurlijk past niet elke contenteigenaar in een van de zes profielen. De basis van elke goede samenwerking ligt – open deuren zijn er om ingetrapt te worden – in het maken van duidelijke afspraken. Om gewaardeerd te worden hoef je je oren niet te laten hangen naar de wensen van de ander. De contenteneigenaren zijn van de inhoud, jij bent van de verpakking. Het gaat erom dat jullie samen tot het beste resultaat komen.

Je vriendin heeft je al op waarde geschat, haar familie volgt vanzelf.

Headerfoto: Flickr / phlubdr

Over de auteur: Rick Stet

De (online) wereld is continu in beweging en goede content past zich daarop aan. Door mijn achtergrond in de journalistiek ben ik nieuwsgierig naar het verhaal achter de content en waarom de klant het wil vertellen. Het analyseren van de doelgroep en hun gedrag, vind ik minstens zo belangrijk en interessant.