Slim content meten: gebruik interactie
Goede content maken is leuk. Maar scoren met content nog mooier. Om te ontdekken welk titelformat, welk onderwerp of welke vorm het beste werkt, kun je niet zonder data. Door content meten slim aan te pakken, zie je beter hoe je content presteert. Sleutelwoorden hierbij: event tracking en interactie!
Je wilt meer dan goede content
Als je je dagelijks bezighoudt met contentcreatie en -distributie weet je het: goede blogs, achtergrondartikelen, oriëntatiepagina’s, of servicepagina’s schrijven is veel werk. En dan is “gewoon goed” voor content eigenlijk nog niet eens goed genoeg. Inzicht in welke content en welke kanalen nu echt succesvol zijn, helpt je om meer resultaat te halen met content.
Wat zegt Analytics?
Natuurlijk kijk je regelmatig in Google Analytics of een vergelijkbaar pakket hoe je pagina’s het doen. Standaard vind je dan al heel wat informatie. Alleen zijn er wel wat tekortkomingen:
- Veel cijfers zoals pageviews en bezoekers zijn bovenal vanity metrics. Hoe vaak een pagina geladen is, vertelt je maar weinig over hoe de bezoeker die pagina waardeert. Was het artikel heel goed? Of is er vooral veel energie in promotie gestoken? Of is het bij toeval opgepikt door een populaire site of twitteraccount?
- De data zijn niet altijd compleet: als een groot deel van de bezoekers ‘Direct verkeer’ is, wat zegt dat dan?
- De betrokkenheid bij je content is lastig te beoordelen. ‘Gemiddelde tijd op de pagina’ is niet een heel betrouwbare metric. En bij blogs is een hoge ‘bouncerate’ eerder regel dan uitzondering.
Wat wil je bereiken met content?
Als je content slimmer wilt meten, is het in de eerste plaats belangrijk om te weten welke doelen je ermee wilt bereiken. Wat die doelen zijn, hangt natuurlijk af van je business model. De meeste websites hanteren een van deze modellen of een combinatie ervan:
| Lead generation | Verzamelen van contactgegevens van relevante prospects - en het vergoten van het aantal en de kwaliteit van deze leads. |
| E-commerce | Verhogen van de omzet - het aantal transacties en de gemiddelde orderwaarde. |
| Branding | Vergroten van merkbekendheid en merkvoorkeur; het verrijken van de merkbeleving. |
| Publishing | Het vergroten van het bereik (meer publiek voor advertenties of een betaald abonnement) en het vergroten van consumptie (terugkerend bezoek, meer content consumeren per bezoek). |
| Service | Het vergroten van klanttevredenheid en -loyaliteit door het online oplossen van klantvragen. En mogelijk het verminderen van persoonlijk klantcontact |
Direct verband tussen content en resultaten
Kun je direct inzichtelijk maken hoe content leidt tot bovenstaande doelen? Dan is dat super. Maak je bijvoorbeeld voor een webshop een artikel hoe je de beste barbecue voor jouw situatie uitkiest, dan kun je direct meten of het artikel leidt tot verkoop van meer of duurdere barbecues. Lekker makkelijk: je richt je op doorkliks vanaf de pagina, het aantal orders en de gemiddelde orderwaarde.
Schrijf je servicepagina’s? Dan kun je uitvragen of de informatie de bezoeker geholpen heeft. Deze Ja/Nee-vraag, eventueel aangevuld met open feedback, geeft veel inzicht. Is callreductie een belangrijk doel? Dan kun je het aantal bezoekers dat alsnog naar de contactpagina klikt als KPI nemen, de “(non-)contactratio”.
Helaas is de relatie tussen content en de doelen niet altijd zo direct. Draait het bij jouw content om branding, contentmarketing of een uitgeversmodel, dan is het effect niet altijd direct 100% hard te maken. Maar je wilt wél weten welke content werkt. Wat doen bezoekers met jouw zorgvuldig gecreëerde content?
Interactie en event tracking
Weten wat bezoekers met je content doen, betekent vooral inzicht krijgen in de interactie. Waar klikken ze op, bij welke content klikken ze door en bekijken ze wel de hele pagina? Vooral event tracking (‘Gebeurtenissen meten’) gaat je daarbij helpen. Deze tips helpen je content meten als een pro!
1. Meet microconversies
Door niet alleen te meten welke pagina’s gebruikers bekijken, maar ook wat ze op die pagina doen, kun je ook microconversies meten: hoeveel mensen klikken op een externe link, bekijken een video of openen een download? Met een eenvoudig script, automatiseer je dit voor een aantal gangbare gebeurtenissen: een download, een klik op een externe link, een telefoonnummer of een e-mailadres. Je kunt op diverse pagina’s eenvoudig de benodigde code genereren voor klikken op buttons of andere interacties.
Kliks op externe links (presenter.nl)
Voor De Kracht van Content kunnen we zo precies zien vanaf welke pagina’s naar www.presenter.nl wordt doorgeklikt – een van de doelen van deze website.
Leuk neveneffect: met event tracking worden ook andere cijfers – zoals gemiddelde tijd op de pagina en sessieduur – betrouwbaarder.
2. Meet scrollgedrag op de pagina
Je kunt ook meten hoever bezoekers scrollen op je pagina. Zo krijg je een goed beeld of mensen meer lezen dan alleen de kop. Hiervoor installeer je eenmalig een script op je website. Voorbeelden vind je op het blog van Justin Cutroni of op de site van Scroll Depth. Heb je een WordPress-blog? Dan kan het makkelijker: installeer een plugin die het automatisch toevoegt, zoals WP Scoll Depth. Zo monitor je eenvoudig bij welke onderwerpen of formats er het meest en het minst ver gescrolld wordt.
Met Scroll Depth zie je in Google Analytics tot hoe ver bezoekers gescrolld hebben (Afbeelding: WP Scroll Depth).
Websites als ing.nl, forever21.com, samsung.com en nypost.com gebruiken dit soort data om hun content te evalueren.
3. ‘Lees het hele verhaal’
Steeds meer websites gebruiken ‘Lees verder’-knoppen, waarbij een deel van het artikel pas getoond wordt na een klik op de knop. Ze zijn vooral bekend van nieuwssites als nytimes.com en huffingtonpost.com of van e-commerce sites zoals bol.com.
Nieuwssites zetten de knoppen vooral gericht in voor verkeer vanaf mobiel en social media. Met een korte intro maak je duidelijk wat de bezoeker kan verwachten, terwijl je eronder alternatieve content kunt aanbieden. Uitgevers proberen lezers zo vast te houden. Bij e-commerce sites helpen de knoppen vooral om de pagina’s visueel en overzichtelijk te houden zonder direct lappen tekst te tonen.
Wat het voor de auteur doet, is heel duidelijk maken op welke artikelen doorgeklikt wordt en op welke niet! Zorg wel dat de content direct bij klikken getoond wordt en er geen nieuwe pagina geladen hoeft te worden.
4. Voeg een call-to-action toe
Voeg altijd een call-to-action toe aan een artikel of pagina, ook als het niet direct een taakgerichte pagina is. Want er is vrijwel altijd een logische volgende actie. Een doorklik naar een vervolgartikel, een overzichtspagina of een aanvraagformulier.
Als een bezoeker doorklikt, kun je nauwkeuriger meten hoe lang een bezoeker op de pagina is geweest en zie je welke content de meeste doorkliks heeft. Bovendien haakt de bezoeker minder snel af. Zorg wel dat je geen lange lijst met links toont, maar een of enkele relevante links.
Een call-to-action kan commercieel getint zijn, maar dat hoeft natuurlijk niet. Zo verwijst het Nibud na een artikel over de kosten van verhuizen naar het persoonlijk budgetadvies. De Consumentenbond geeft bij vrijwel elk onderwerp een link naar detailinformatie of een logische vervolgstap.
5. Splits content op
Dit is niet altijd de meest chique manier. Je kent de irritante ‘listicles’ van sites als cracked.com of buzzfeed.com wel: “10 redenen waarom …” of “16 completely disturbing pictures from the internet”. Met mooie clickbait-titels waar je vervolgens vier pagina’s moet doorklikken om het hele artikel te lezen.
Wat het wel is, is een heel effectieve vorm om content beter meetbaar te maken (ok, en een extra kans om wat advertenties te slijten). Misschien moet je niet blind buzzfeed volgen, maar je kunt er wel van leren: bied content aan in series rond bepaalde onderwerpen of thema’s. En link vooruit en achteruit tussen artikelen. Zo heb je meteen punt 4 ingevuld!
Een website die op een originele manier content in series aanbiedt is Vox.com. Zij publiceren lijsten (‘card stacks’) met artikelen (‘cards’) rond een onderwerp. En die cards updaten ze bovendien regelmatig. Interessant voor de lezer, maar ook voor de uitgever.
Bepaal je beste onderwerpen, vormen en titelformats!
Met deze tips kun je nog nauwkeuriger content meten. Wil je nu weten welke posts en pagina’s voor de meeste engagement zorgen? Vergelijk dan onderwerpen, contentvormen of bijvoorbeeld soorten titels over langere periodes, liefst minimaal enkele maanden.
Wil je het helemaal zuiver doen, dan vergelijk je voor blogs en artikelen een vaste periode (bijvoorbeeld 14 dagen) voor elke pagina vanaf de publicatiedatum. Dit geeft je een schat aan inzicht: de beste formats en onderwerpen komen nu vanzelf bovendrijven!
Nog beter meten? Lees ook mijn blog ‘Slim content meten: campaign tracking in Google Analytics‘!
