B2B storytelling: hoe vertel je jouw fantastische verhaal?

De gehaaste moeder met haar dochtertje voor op de fiets. Het stel dat hand in hand staat te wachten op de trein naar Berlijn. De bejaarde man die met stramme handen brood werpt naar de eenden in het park. Ieder mens heeft een verhaal. Dus heeft ook ieder bedrijf een verhaal – want die bestaan nu eenmaal uit mensen. Ook jouw B2B-bedrijf kan fantastische verhalen vertellen.

Geloof je me niet? Bekijk dan eens hoe Salesforce bijdraagt aan kankeronderzoek. Of lees wat brillenspecialist Warby Parker deed met hun jaarverslag. Of hoe Delta Lloyd startende ondernemers aan de hand neemt via de zeilavonturen van ambitieuze vlogger Caroline. Heb je ze bekeken? (Echt hoor. Ga ze bekijken. Anders maakt de rest van mijn blog een stuk minder indruk. Ik wacht wel even.)

Klaar? Het zijn allemaal prachtige verhalen, die raken aan de kern van het bedrijf. Ineens heb je een beeld bij ongrijpbare onderwerpen als ondernemersadvies en wat een CRM precies voor je kan doen. En belangrijker nog: je hebt er een gevoel bij. Een goed verhaal bepaalt heel sterk hoe mensen zich voelen over jouw bedrijf. Goede verhalen zijn daarmee de kern van goede contentmarketing.

Wat denk je nu? “Wij hebben dat soort verhalen niet”? Of “ik zou niet weten hoe ik aan die verhalen moet komen, laat staan dat ik ze zo zou kunnen vertellen”? Of misschien zelfs “maar heeft dat echt zin”? Laat me je helpen.

Hoe ontdek je de goede verhalen in jouw B2B-bedrijf?

Als je geen idee hebt waar je moet beginnen een verhaal te vertellen, begin dan bij de soorten die het eigenlijk altijd goed doen, zowel in B2B-storytelling als in boeken en films:

• Origin stories: hoe zijn we begonnen? Wat dreef ons? Waar komen we vandaan?
• Zingevingsvragen: waarom zijn we hier? Waar draait het allemaal om?
• Humor: is het grappig? Kunnen we erom lachen, al dan niet met een grimas?
• Kwetsbaarheid: waar ligt het hart van het bedrijf? Wat raakt ons echt? Wat hebben wij in ons bedrijf meegemaakt?
• Strijd en overwinning: waar worstelen we mee? Wanneer hebben we een overwinning behaald?

Vraag hiervoor eens rond in je organisatie! Je collega’s zijn je krachtigste bron van verhalen. Je zult merken dat er altijd antwoord komt. Weet je nog van toen we nog met twee man op een zolderkamertje zaten? Van toen die collega puur bij toeval die CEO tegenkwam bij het afzwemmen van zijn zoontje, en dat we daarom nu samenwerken? Van toen we aan de grond zaten en bijna failliet gingen? Verhalen zijn het hart en de ziel van elke organisatie. Dus ook van jouw bedrijf en je bedrijfsvoering. Uit die verhalen komt jouw brand story voort: de kern van wie jij bent als bedrijf en waar je voor staat.

Hoe vertel je de goede verhalen van jouw B2B-bedrijf?

Mooie verhalen zijn natuurlijk geweldig. Maar niet elk verhaal dat je bedrijf heeft, is per se geschikt om te gebruiken. Alleen de verhalen die aansluiten bij de belevingswereld van je klanten, aan de worstelingen die zij tegenkomen, aan hun behoeften en emoties; alleen die verhalen slaan echt aan.

[U]ntil robots rule the world, emotion is definitely going to matter, especially when it comes to marketing. – Stephanie Irvine, Digital Telepathy

Voor B2B-bedrijven klinkt dat misschien ingewikkeld. Jouw klanten zijn tenslotte ook bedrijven. Wat ‘beleven’ die nou helemaal? Wat is de ‘emotie van een bedrijf’?

Zo ingewikkeld is dat niet. Want zoals ik net zei: ieder bedrijf bestaat uit mensen. En alle mensen hebben een verhaal. Ze gebruiken jouw product of dienst om iets te kunnen doen; daarmee bied je waarde aan hun leven. Denk dus niet aan een anoniem bedrijf als je verhalen gaat vertellen: denk aan de mensen in het bedrijf!

Vertel verhalen die een snaar raken bij de werknemers van het bedrijf waarvoor jij producten of diensten ontwikkelt. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld deze gids voor het maken van een brand story. Die helpt je in een aantal stappen te ontdekken wie je eindgebruiker is, wat diens behoefte is en hoe jouw verhaal daarop kan aansluiten. (Oorspronkelijk geschreven voor designers, maar goed bruikbaar.)

Nu heb ik wel een kanttekening: sommige verhalen moet je gewoon vertellen omdat ze zo mooi zijn. Ik denk aan de verhalen van Boeing. Ze sluiten misschien niet altijd aan op een probleem van de klant, maar ze geven zó goed de sfeer en het enthousiasme van het bedrijf Boeing weer, dat ze haast vanzelf een blij gevoel oproepen. En dat hoort óók bij contentmarketing: je oprechte passie delen.

Hoe vertel je jouw B2B-verhalen goed?

[C]ontent is about resonance, not just reach. – Jay Acunzo

Een goed verhaal raakt je: maakt je aan het lachen, zet je aan tot denken, geeft je een gevoel van herkenning. En dat is belangrijk voor hoe je een bedrijf ziet, hebben we gezien. Maar niet iedereen is een geboren verteller. Hoe vertel je je verhaal nou op een goede manier?

Je kunt de tips voor het vertellen van een goed B2B-verhaal gebruiken. Maar de belangrijkste tip die ik je kan geven is: laat het verhalen vertellen over aan een professional.

• Iemand die in woord en beeld kan uitdrukken wat jouw verhaal is.
• Die begrijpt wat jouw merkwaarden zijn – waar jij voor staat als bedrijf.
• Die het perfecte tijdstip herkent waarop je een verhaal de wereld in moet brengen.
• Iemand die de juiste taal gebruikt. Die het verschil begrijpt tussen ‘gelukkig’ en ‘extatisch’, tussen ‘verdrietig’ en ‘troosteloos’. En die weet welke van die woorden beter bij jouw brand story passen.
• En, voor B2B extra belangrijk: iemand die de vertaling kan maken van jouw product of dienst naar de belevingswereld van de mensen in de organisatie die het gebruikt.

Het kan goed zijn dat er al zo’n professionele verhalenverteller in je bedrijf rondloopt. Het is niet altijd nodig om iemand van buiten in te huren. Het kan zelfs voordelen hebben om iemand binnen je organisatie tot storyteller te benoemen. Die persoon maakt tenslotte al onderdeel uit van jouw merkverhaal.

Maar wees zelfkritisch als je een verhalenverteller zoekt: kan de persoon die je op het oog hebt écht wat je van hem of haar verwacht? Heeft hij of zij al die vaardigheden die nodig zijn om niet alleen goede verhalen te vertellen, maar ook verhalen goed te vertellen? Of moet je verder gaan kijken?

Werkt B2B storytelling ook echt?

Zelfs als je het prachtigste verhaal op de beste manier kunt vertellen, kun je je nog afvragen: heeft het wel zin om ermee te beginnen? Werkt het wel? Ja, blijkt uit een universitair onderzoek van Karolina Czarnecka. Zij interviewde tien B2B-leiders en verwerkte de resultaten in haar studie ‘From Hollywood to B2B: the Impact of Storytelling on Business Performance Within B2B Sector’. Ze ontdekte dat twijfel over de effectiviteit van B2B storytelling breed verspreid is:

Research participants were concerned that [storytelling] might not be valid when communicating with B2B clients, who are sceptical about marketing initiatives, preferring facts to abstract metaphorical associations.

Maar de feiten uit Karolina’s onderzoek spreken het gevoel tegen dat B2B-klanten verhalen maar vaag vinden. Als je het maar consistent uitdraagt:

The findings showed a direct link between storytelling and B2B success, … Karolina’s research found that a consistent message is needed for B2B storytelling to become an effective persuasion tool.

B2B storytelling heeft dus wel degelijk effect op het succes van een bedrijf.

Talking B2B: Brand storytelling from Fifth Ring on Vimeo.

Hoe ga jij aan de slag?

Goede verhalen goed vertellen: daar gaat B2B storytelling om. Nu je weet wat je moet doen en hoeveel effect het heeft: hoe ga jij aan de slag? Welke vragen heb je nog? Laat een bericht achter. Ik ben erg benieuwd naar jullie ervaringen.

Dit is deel 1 van een serie blogs over B2B contentmarketing. In andere delen behandelen we het meten van de ROI van contentmarketing, hoe je voldoende content produceert en hoe je gevarieerde content produceert.

Over de auteur: Esther Scherpenisse

Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.