Online personalisatie: in 5 stappen naar succes
In principe kun je alle content op een website personaliseren. De vraag is: waar begin je met online personalisatie? Presenter introduceert het FASCI-model: Focus, Analyse, Segmentering, Content, Implementatie. Met de vijf stappen uit het FASCI-model kun je binnen korte tijd succes behalen met personalisatie.
Dit is een verkorte versie van onze whitepaper Online personalisatie. Download de whitepaper en zet zelf ook de eerste stappen naar gepersonaliseerde content!
Stap 1: Focus
Wanneer je begint met online personalisatie is het belangrijk om – hoe verleidelijk dat ook is – niet meteen je hele website in één keer te personaliseren. Je hebt een richting nodig, focus. Welk doel wil je als eerste bereiken met het online persoonlijker aanspreken van je doelgroep? En welk segment levert de hoogste conversie voor jou op? Pas als je je focus hebt bepaald, kun je aan de slag.
Tip: begin klein. Neem één onderdeel van je website dat het meeste rendement voor jou en je klant oplevert – bijvoorbeeld een pijnpunt binnen je organisatie – en start daarmee.
Voorbeeld
Jouw organisatie krijgt de laatste tijd veel opzeggingen. Je besluit je te richten op het verminderen daarvan.
Stap 2: Analyse
Aan de basis van personalisatie staat het slim interpreteren van de beschikbare data, zoals leeftijd, geslacht, persoonlijke voorkeuren of online gedrag. Deze data haal je zowel uit online als offline bronnen (website én klantenservice, bijvoorbeeld). Op basis van je data kun je een analyse maken van je bezoeker en je website. Je beantwoordt er vragen mee als: wie is je bezoeker of klant? Welk probleem heeft hij? Waar komen je bezoekers voor? Dat zie je bijvoorbeeld aan de manier waarop de bezoeker door je site klikt, de pagina’s waar hij het meeste tijd doorbrengt, of de snelheid waarmee hij zijn antwoorden vindt. Data is daarmee de basis van online personalisatie.
Voorbeeld
Uit je data lees je af dat de klanten die opzeggen vaak de eerst contactpagina bezoeken. Ook herleid je uit je data dat de klanten die opzeggen meestal mannen zijn uit de Randstad tussen 40 en 50 jaar oud. En dat de meeste opzeggingen in december zijn.
Stap 3: Segmentering
Goed, je hebt data verzameld: je weet wie er opzegt en wanneer, en wat ze voor die tijd doen. Maar hoe onderscheid je nu die bezoekers die potentieel willen opzeggen van alle mensen die op je website komen? Dit doe je door bepaalde bezoekersgroepen te herkennen en te clusteren. Bijvoorbeeld alle mannen. Of mannen die in de Randstad wonen. Hoe jij je doelgroep segmenteert of clustert hangt af van de variabelen die van toepassing zijn op de doelgroep die je wilt targeten en die belangrijk zijn om jouw doel te behalen. Je gebruikt meerdere variabelen om een segment samen te stellen.
Voorbeeld
Je besluit je te richten op het segment dat het vaakst opzegt, namelijk mannen uit de Randstad tussen 40 en 50 jaar oud. Daarom kies je de variabelen ‘locatie’, ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘is al klant’.
Heb je de segmenten samengesteld? Dan kun je hypotheses gaan bepalen. Met hypotheses doe je aannames over wat een bepaalde doelgroep op een bepaald moment aan content zoekt, of wat de ‘taak’ van een bepaalde doelgroep op je website is. Deze hypotheses zijn de eerste stap in het formuleren van business rules, de regels die je straks in je systeem invoert en die bepalen welke content je wanneer gaat aanbieden aan je bezoeker.
Voorbeeld
Als mannen tussen de 40 en 50 jaar uit de Randstad 1 keer per week de contactpagina bezoeken in combinatie met de pagina over opzeggen, dan doe je de aanname dat ze willen opzeggen.
Stap 4: Content
Op basis van je hypotheses ga je je content creëren. Daarvoor bepaal je eerst het contenttype dat je je doelgroep wilt laten zien. Denk daarbij aan bijvoorbeeld:
- kortingsacties (“Wilt u opzeggen? Wij bieden u nu 25% korting op een nieuw abonnement”)
- meer informatie over het gezochte onderwerp (“Hier is uw dichtstbijzijnde grofvuilstortplaats”)
Daarna bepaal je welke ‘verpakking’ of contentvorm je gebruikt voor je gekozen klantsegment. Er zijn diverse contentvormen om uit te kiezen, zoals gepersonaliseerde tekst, beeld, banners, video’s, infographics, call-to-actions of pushberichten. Wat je kiest, zal heel erg afhangen van het segment dat je gekozen hebt: voor jongeren tussen 18 en 21 die aan het studeren zijn kies je een andere verpakking dan voor startende ondernemers. Dit hangt samen met de contentstrategie die je voor je bedrijf hebt uitgestippeld.
Voorbeeld
Komt een klant uit jouw gekozen segment vanaf de contactpagina op de pagina opzeggen, dan bied je 25% korting op het verlengen van het lidmaatschap. Dat doe je door een gepersonaliseerde banner te tonen.
Stap 5: Implementatie
Implementeren is het laatste onderdeel van de serie beslissingen die je neemt tijdens het doorlopen van het FASCI-model. Bij de implementatie leg je de business rules van je content – dus wanneer je de gepersonaliseerde content laat zien – vast in het systeem dat je gebruikt om te personaliseren. Ook voer je in deze fase je content in je systeem in.
Hoe je technisch de condities en regels aanmaakt binnen je CMS is afhankelijk van welk contentmanagementsysteem of welke personalisatiesoftware je gebruikt. Een voorbeeld hiervan is dus niet echt te geven; hiervoor is het belangrijk om de specificaties van je systeem te kennen.
Een voortdurend proces
Personalisatie is niet afgelopen wanneer je de implementatiefase hebt doorlopen. Als je de laatste stap hebt afgerond, blijf je eigenlijk steeds A/B-testen: je bent continu aan het optimaliseren en bijstellen. Alleen meet je hierbij niet één versie van de pagina (vaste content), of meerdere versies, maar tientallen of (uiteindelijk) honderd verschillende versies. Bereik je met je personalisatie het gestelde marketingdoel? Dan kun je nieuwe doelen gaan stellen. Zo personaliseer je op een gestructureerde manier je hele website.
Aan de slag met online personalisatie
Meer tips en adviezen voor starten met online personalisatie vind je in onze whitepaper Online personalisatie. Wil je weten wat er mogelijk is voor jouw organisatie? Neem contact op met één van de adviseurs van Presenter. We bespreken graag met je hoe jij online personalisatie (nog effectiever) kunt inzetten.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Presenter
De Kracht van Content is het weblog van Presenter. Wij zijn een online communicatiebureau dat gelooft in de kracht van content. We adviseren, ondersteunen en begeleiden organisaties bij hun online communicatie. Onze kennis en ervaring delen we elke dag bij onze klanten, maar ook op kennisevents, in whitepapers en op dit weblog.