Wat is een kernboodschap? Hoe formuleer je hem?
Bezoekers van een website hebben een doel, een taak. Zorg dat je jouw communicatieboodschap (wat je wilt vertellen) vertaalt naar een kernboodschap (wat je vertelt), zodat deze past bij de taak van je bezoekers. In deze blog leg ik uit wat de definitie is van een kernboodschap en hoe je deze formuleert.
Zoals eerder door Dianne Gosens gezegd in haar artikel over toptaken: bezoekers naar je site krijgen is één, zorgen dat je bezoekers krijgen wat zij zoeken is uitdaging twee. Het gebeurt maar al te vaak dat wat je als websitebeheerder vertelt niet overeenkomt met de reden van het websitebezoek. Dikwijls wordt informatie online geplaatst zonder dat is onderzocht of de bezoeker hier daadwerkelijk op zit te wachten. De drang om je eigen boodschap te zenden, lijkt belangrijker dan inspelen op de interesse van de ontvanger.
Toptaken van je bezoekers versus communicatieboodschap
Gerry McGovern, een veelgevraagd spreker over online communicatie, schrijft in zijn boek ‘The Stranger’s Long Neck‘ over doelen van mensen wanneer ze een website bezoeken. McGovern zegt dat mensen op je website komen om hun zaken te regelen; taken uit te voeren. Hij vermeldt daarbij dat het per website verschilt welke taken het meest belangrijk zijn. Deze taken worden de toptaken genoemd. Om als websitebeheerder op eenzelfde lijn met je bezoeker te komen, is het belangrijk te ontdekken wat de toptaken van je bezoeker zijn. Wanneer je de toptaken van je bezoeker hebt vastgesteld, is het interessant om te kijken of jouw communicatieboodschap hierop aansluit. Is dit het geval, dan is er niks aan de hand. Sluit jouw gewenste content niet aan, dan moet je jouw site-inhoud veranderen of je richten op een andere doelgroep. Guido Rijnja en Ingrid Brummelman, schrijvers van ‘De dubbele brug van de kernboodschap‘, stellen dat tussen de toptaken en de communicatieboodschap een brug moet worden geslagen: de kernboodschap.
Kernboodschap: brug tussen zender en ontvanger
De kernboodschap ligt volgens Rijnja en Brummelman tussen de kernwaarden en doelen van de zender enerzijds en de beleving en kernbehoeften van de ontvanger anderzijds. Zie hun model: 
De gedachte hierachter is dat zowel de zender als de ontvanger gebruik maken van frames; beide partijen hebben een eigen referentiekader. Wanneer deze referentiekaders niet overlappen is het tijd voor actie. De kernboodschap kan hier bij helpen. Een goede kernboodschap volgens Tom van Dijk (directeur beleidsonderzoek Intomart):
- Is eerlijk: geen leugens of mooipraat
- Is kernachtig: hoe korter hoe beter
- Is geformuleerd in straattaal: geen jargon, verkooptaal, bureautaal of patsertaal
- Is getest bij het publiek.
Hoe formuleer je een goede kernboodschap?
De vier stappen voor het formuleren van je kernboodschap die Tom van Dijk beschrijft in zijn artikel ‘De goede boodschap’ (pdf) komen overeen met de visie van Rijnja en Brummelman. Kort samengevat kun je pas een kernboodschap opstellen wanneer je de volgende vragen beantwoordt:
- Welke frames leven in de samenleving?
- Wat zijn je eigen frames?
- Hoe kun je de externe en interne frames op elkaar afstemmen?
- Hoe formuleer je dan de kernboodschap?
Of en hoeveel stappen je uiteindelijk nodig hebt om je kernboodschap te formuleren is niet van belang. Belangijker is dat je inziet dat een zorgvuldig geformuleerde kernboodschap een waardevolle rol speelt bij het verspreiden van je communicatieboodschap, zodat je aansluiting vindt bij de belevingswereld van je bezoeker.
Lees ook op webredacteuren.com:
> Optimaliseer je website succesvol met toptaken
> Toptaken: KPI’s bepalen en meten
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Odette van den Berg
Na het afronden van mijn studie communicatie en journalistiek heb ik gewerkt als online specialist. De voor journalistiek essentiële karaktereigenschappen nieuwsgierigheid en leergierigheid gebruikte ik in mijn werk.
Wat een helder en gedegen stuk. Ook voor niet redacteuren (zoals ik) begrijpelijk en bruikbaar. De tips en stappen zal ik zeker toepassen in het schrijven van beleidsstuuken voor mijn werk.
Dank en groet!