De basis van online verleiden: ratio versus emotie

Het schrijven van goede doelgerichte teksten is in ons vakgebied geen eenvoudige zaak. Naast steeds verder uiteenlopende devices waarop je content getoond kan worden, moet je ook rekening houden met verschillende persona’s en persoonlijkheidsprofielen. En als je écht bij de basis wil beginnen, ben je je bewust van het feit dat ieder individu uit die doelgroepen ook nog eens vanuit twee verschillende perspectieven naar je content kijkt: vanuit het rationele en emotionele brein.

Het verschil tussen de breintypes

Een stukje theorie: het rationele brein is het bewuste, cognitieve en naar buiten gerichte brein, ook wel de neocortex genoemd. Het emotionele brein is daar de tegenhanger van; het onbewuste brein, in de eerste plaats ingesteld op overleven en voor alles gericht op het lichaam. De twee breintypes functioneren betrekkelijk onafhankelijk van elkaar, en leveren op zeer verschillende wijze een bijdrage aan ons gedrag en aan de manier waarop we ons leven ervaren.

Het rationele brein is evolutionair gezien het jongst en veel complexer dan het emotionele brein, waardoor het een groot vermogen heeft om informatie te verwerken. Het stelt ons in staat tot aandacht en concentratie, de beheersing van onze impulsen en instincten, de regie van onze sociale betrekkingen en ons moreel gedrag. Webpsychologe Nathalie Nahai licht dit uitgebreid verder toe in haar presentatie ‘The Secret Psychology Of Online Persuasion‘.

De metafoor van Willem-Alexander en Máxima

Hoe is dit van toepassing op online content en de verleiding daarmee? Campagnematig zou je er nog voor kunnen kiezen om één breintype aan te spreken, maar vaak is het slimmer je bewust te zijn van beide varianten. Bart Schutz – neuro-fanaat, blogger en keynote speaker, maar bovenal ‘Persuasion Psychologist’ – gebruikte hiervoor in zijn keynote op Conversion Hotel 2014 de metafoor van ons koninklijke paar: Willem-Alexander voor de ratio, Máxima als de emotie.

De emotionele en rationele helften van ons brein.

De emotionele en rationele helften van ons brein.

De belangrijkste les die hij tijdens die keynote meegaf, is dat je je bewust moet zijn van welk systeem je het beste kunt aanspreken. Hoewel we denken doorgaans rationeel te zijn, is juist het emotionele systeem primair. Sites zoals iBood en Vakantieveilingen hebben baat bij die emotionele aanpak, waarbij snelle beslissingen moeten worden gemaakt, terwijl bijvoorbeeld een zorgverzekeraar er beter aan doet om ‘Willem wakker te maken’ voor de rationele overweging.

Een voorbeeld: Hobson’s+1 Choice-techniek

Een interessante concrete vorm waarin je deze kennis kunt toepassen, beschrijft Schutz met de Hobson’s +1 Choice-techniek, of: de extra link waar niemand op klikt.

“Hoe verleid je met de Hobson+1-techniek je prospects om toch te klikken en kopen? Heel eenvoudig: je voegt een triviale keuze toe aan de opties. Dus naast de bestaande opties ‘klik en koop’ en ‘doe niets’, voeg je een 3e optie toe. Meestal met een link onder of naast de CTA. Het dient een link te zijn die niemand klikt (of eentje die naar hetzelfde doel leidt). De techniek bestaat er namelijk uit dat niemand voor de extra optie kiest, maar wel meer mensen voor de CTA-optie.”

De hypothese is dat het onderbewuste emotionele deel van het brein vaak jouw product graag wil hebben, maar dat het bewuste deel van het brein rationelere keuzes maakt waar wel of niet geld aan uit te geven. Bij één keuzeoptie hebben deze laatste (bewuste en rationele) breinprocessen nog veel mentale energie beschikbaar om de emotionele voorstanders te controleren.

Wanneer je echter een extra keuzeoptie toevoegt (Hobson’s+1 Choice) zal het brein ook hier met beide processen over beslissen. En met name het bewuste rationele deel van ons brein raakt zeer snel uitgeput. Hierdoor is de rationele weerstand verminderd zodra de volgende keuze gemaakt moet worden: wel of niet kopen. De controle over het ‘hebberige’ emotionele deel van het brein is afgenomen. Door het toevoegen van een linkje als ‘Print deze pagina’ of ‘Deel dit product op Facebook’ kun je zo je conversie al flink zien toenemen.

Toepassingen in de praktijk

De one-size-fits-all-oplossing bestaat niet, en online personalisatie rukt ook steeds verder op: idealiter krijgt elke bezoeker een eigen (of in dit geval zelfs twee) versie van een pagina te zien. De vraag is dan uiteraard in hoeverre je dit door kunt en wilt voeren.  Zorg er in dat kader voor dat je je in ieder geval bewust bent van de beide breinsystemen bij het opstellen van een pagina met een conversiedoel. En zoals altijd: test wat er voor jouw site wel en niet goed werkt. Klein beginnen – bijvoorbeeld met een Hobson+1-toepassing, of de nudging-principes die mijn collega Jany onlangs besprak – is dan een goede eerste stap!

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).

Tags: online persuasion



Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond