Data-analyse: het kloppend hart van personalisatie
Wie zijn content gaat personaliseren, loopt vaak op tegen een schijnbaar onoverkomelijke barrière. Voor personalisatie zijn tenslotte allerlei dure tools of een uitgebreid CMS nodig. Toch? Niet altijd. Want personaliseren doe je allereerst aan de hand van de beschikbare data over je klanten. En die data kun je nu alvast analyseren. Zo leer je je klant kennen, en kun je meteen met je content inspelen op zijn of haar wensen.
Van persona’s naar personalisatie
De tijd van geïdealiseerde persona’s of customer journeys is voorbij. Met de juiste gegevens serveer je iedere klant precies wat hij zoekt of waar hij mogelijk interesse in heeft. E-commerce loopt voorop in deze ontwikkelingen, omdat het personaliseren van de klantenervaring zorgt voor een bewezen hogere conversie. Elke organisatie, commercieel of niet, heeft er baat bij om te beginnen met het aanbieden van gepersonaliseerde content. Want zou het niet ideaal zijn als elke klant op echt persoonlijke manier wordt geholpen?
Gebruik de juiste data
Personaliseren is meer dan alleen een persoonlijke aanhef boven een e-mail. Laat zien dat je moeite hebt gedaan om je klant beter te leren kennen. Om een interessante en passende aanbieding te doen waar de klant blij van wordt, baseer je je op alle gegevens die je kunt verzamelen:
- Basisgegevens
Gegevens zoals leeftijd, geslacht en woonplaats heb je vaak al tot je beschikking omdat de gebruiker bijvoorbeeld een eigen profiel heeft aangemaakt. Deze database vol met klantinformatie is een goed begin om te starten met personaliseren. Heb je te maken met een nieuwe klant of met iemand die al jaren lid is? Als je de klant de mogelijkheid geeft om in te loggen met behulp van Facebook en Twitter, leer je door de gedeelde data van die kanalen ook veel over een klant.
- Persoonlijke voorkeuren
Een klant kan zelf zijn voorkeur voor een categorie of interessegebied aangeven op een website (via een eigen profiel) of voordat hij zich aanmeldt voor een nieuwsbrief. Koopt je klant graag kinder- en damesmode? Is hij geïnteresseerd in reizen naar Azië maar niet in stedentrips? Wil hij wel op de hoogte gehouden worden van aanbiedingen of juist niet? Hoe vaak wil hij benaderd worden? Stel eens de relatief simpele vraag of je klant zijn voorkeuren en interesses wil aangeven bij zijn persoonlijk instellingen. De antwoorden vertellen je nog meer over je klant. Als je deze gegevens combineert met de basisgegevens kun je misschien je klant verleiden om iets anders, nieuws of aanvullends te bekijken of te kopen.
- Online gedrag
Wat heeft de klant eerder gekocht of aangeklikt? Wat staat er op zijn verlanglijstje? Dit verzamel je bijvoorbeeld via het account van de klant of via cookies. Natuurlijk altijd volgens de juiste privacy richtlijnen. Met Google Analytics, Omniture of andere web analytics kun je dieper in deze informatie duiken.
Gebruik een van deze soorten gegevens als basis om te personaliseren. Als het mogelijk is om deze drie soorten gegevens combineren, kun je nog persoonlijker en relevanter worden met het aanbieden van je content.
Verzamel data uit je hele organisatie
Staar je niet alleen blind op de harde ‘makkelijke’ cijfers die je achter je computer kunt verzamelen. Verzamel informatie van alle kanalen in je bedrijf. Denk dan bijvoorbeeld aan de meestgestelde vragen aan klantenservice of de informatie die iemand op de vloer je kan geven over je klanten. Ook een focusgroep of een enquête kunnen je snel informatie geven die je anders misschien over het hoofd zou zien. Zo kom je achter de echte behoefte van je klant.
Met deze informatie kan je vervolgens achteraf ook gemakkelijker deze kanalen personaliseren. Zo krijgt de klant binnen je organisatie overal dezelfde ervaring: of hij nou belt met de klantenservice, een filiaal inloopt of de app bekijkt. Overal krijgt hij dezelfde aanbieding of persoonlijke content. Een goede multi-channel ervaring draagt bij aan het succes van een personalized-contentstrategie.
Zet de data in de juiste context
Je hebt niets aan een goede aanbieding voor winterbanden als de klant geen auto heeft of als het hartje zomer is. Het is dus essentieel om je data in de juiste context te zetten! Kleine fouten zijn natuurlijk altijd mogelijk. Maar als je een kinderloze single vrouw uit Amsterdam verschillende aanbiedingen doet voor een kinderspeelparadijs in Limburg of een mannenmodezaak in Leeuwarden, ben je die waarschijnlijk snel kwijt als klant. Collega Hieke schreef eerder een blog over succesvolle cases van de ANWB, Ajax en het Amerikaanse Rode Kruis over hoe het aanbieden van gepersonaliseerde content conversie verhogend werkt.
Je weet nu met welke data je aan de slag kunt gaan om een data-analyse uit te voeren. Wil je weten hoe je het personaliseren van je site verder aanpakt? Lees dan meer over de manier waarop je je publiek moet aanspreken of welke valkuilen je moet vermijden en ga ook aan de slag.
[header via Wikimedia]
Gerelateerde artikelen
_0389.jpg){kind=link}
Over de auteur: Jadwiga Peters
Tegenwoordig doen we alles online. Content maakt of kraakt de user experience. Niks is frustrerender dan verkeerde, incomplete of onvindbare informatie. Ik draag als contentspecialist bij Presenter graag mijn steentje bij aan het optimaliseren van webteksten. Daarnaast weet ik als DKvC- en hobbyblogger hoe belangrijk het is om treffend te schrijven voor je doelgroep.