5 mythes over content en user experience – en hoe het nu echt zit

Aan de lunchtafel bij Presenter hebben we het er regelmatig over: de discussies die we voeren over hoe websitebezoekers omgaan met content. Als contentspecialisten krijgen we namelijk vaak te maken met ideeën over content en user experience (UX) die niet kloppen. Ideeën die gedateerd zijn, gebaseerd op iemands persoonlijke ervaringen of simpelweg nooit waar zijn geweest. Ze komen vandaan bij inhoudsdeskundigen, managers, klantenservicemedewerkers, de directeur en zelfs vakgenoten.

Sommige van deze UX mythes zijn zo hardnekkig als kalkaanslag. Hoe grondig je ze ook te lijf gaat, ze blijven terugkomen. Telkens. Weer. Daarom heb ik een aantal mythes over content en user experience op een rijtje gezet, en uitgelegd hoe het nu echt zit. Zo kun je – met argumenten en onderzoeksresultaten op zak – weer met volle moed de discussies aan.

Mythe 1: Alle pagina’s moeten toegankelijk zijn binnen 3 kliks

Laatst hielp ik een organisatie bij het in kaart brengen van de wensen voor hun nieuwe website. In een van de sessies die ik hiervoor begeleidde, popte hij weer een keer op: de eis dat een bezoeker elke pagina binnen 3 kliks moet kunnen vinden.

Er is natuurlijk niets mis met de wens dat bezoekers snel de informatie kunnen vinden die ze zoeken. Dit moet wat mij betreft zelfs het uitgangspunt voor elke website zijn. Echter, het idee dat een bezoeker gefrustreerd raakt of een website verlaat als hij meer dan 3 keer moet klikken is allang ontkracht. Hoe zit het dan wel? Maakt het aantal kliks dan helemaal niets uit?

Natuurlijk wel. Het is alleen niet zo dat het aantal kliks bepaalt of een bezoeker gefrustreerd raakt of niet. Het is het aantal nutteloze kliks dat hiervoor zorgt. Als elke klik logisch voelt voor de gebruiker, en hij het idee heeft dat hij met elke klik dichterbij zijn doel komt, vindt een gebruiker het vaak helemaal niet erg om vaker te klikken.

De 1 Click Rule

In plaats van de Three Click Rule, stelt Chas Grundy de 1 Click Rule voor:

“Every click or interaction should take the user closer to their goal while eliminating as much of the non-destination as possible.”

Kortom, elke klik moet in dienst staan van de zoektocht naar informatie van de gebruiker. Richt je dus niet op het aantal kliks, maar op de waarde van elke afzonderlijke klik.

Voorbeeld: user guided search

Een mooie toepassing van de 1 Click Rule is user guided search. De naam zegt het al: een user guided search helpt gebruikers stap voor stap te vinden wat ze zoeken. Het is in feite niet meer dan een uitgebreide navigatie die de gebruiker doorloopt om het antwoord op zijn vraag te vinden. Elke klik is een logische verfijning, en uiteindelijk komt de gebruiker uit bij content die specifiek gaat over zijn of haar situatie.

Mythe 2: Mensen lezen niet op het web

Ah, de Sneeuwwitje onder de UX-mythes. Zo bekend, dat zelfs mijn moeder zegt: “Niemand leest toch meer op het internet?” En dat doet een beetje pijn. Want als contentspecialist steek ik heel veel tijd in het schrijven voor het web. Doe ik dat dan allemaal voor niets?

De werkelijkheid is – gelukkig – genuanceerder. Het klopt dat mensen gemiddeld maar 20-30% van een webpagina lezen. En het klopt dat mensen in eerste instantie tekst vooral scannen. Maar betekent dat dat we niet lezen op het web?

Nee. Het betekent alleen dat we kieskeurig zijn in wat we lezen. Dat is ook niet zo gek. De hoeveelheid content die dagelijks het levenslicht ziet is gigantisch, terwijl onze tijd en aandacht schaars is.

Om content te gaan lezen, willen we wel dat dit onze tijd en aandacht waard is. Dat betekent dat content meerwaarde moet hebben en relevant moet zijn. Het betekent ook dat we vaak slechts een deel van een artikel, nieuwsbericht of productpagina lezen. Maar we lezen dat deel wel degelijk. Het blijft daarbij wel belangrijk dat content goed scanbaar is. Want stiekem zijn we allemaal een beetje lui.

Mythe 3: Mensen scrollen niet

De mythe dat mensen niet scrollen gaat bijna altijd hand in hand met discussies over ‘de vouw’. Die magische vouw, die een barrière vormt tussen alles wat de websitebezoeker wel ziet, en wat hij niet ziet. Immers, mensen scrollen niet, en komen dus niet onder de vouw. Met als resultaat dat een plekje voor content boven de vouw – zeker op de homepage en belangrijke landingspagina’s – even gewild is als kaartjes voor een concert van Justin Bieber.

Maar, mensen scrollen wel. Zeker als een website zo is ontworpen dat hij scrollen stimuleert. Sterker nog, op mobiele telefoons scrollen we met zo veel gemak, dat we soms niet eens zien wat er boven de vouw staat. Betekent dit dat de vouw er niet meer toedoet? En dat die plek voor content boven de vouw helemaal niet zo waardevol is?

Nee. Want ondanks dat we moeiteloos door websites scrollen, krijgt content boven de vouw nog steeds veel meer aandacht. We willen graag in één oogopslag kunnen zien wat voor vlees we in de kuip hebben. Ook het argument dat de vouw niet meer bestaat omdat we zo veel verschillende devices en schermformaten gebruiken is te kort door de bocht. De vouw bestaat, maar is niet op elk scherm hetzelfde.

Mythe 4: De homepage is de belangrijkste pagina

Weet je nog, vroeger, dat je wilde weten of er nog nieuws was over je lievelingsartiest of -merk? Dat je dan naar hun website toeging om dat te checken? Tegenwoordig volgen we het nieuws via social media, nieuwsbrieven en apps. En als we informatie zoeken, beginnen we meestal bij Google. Hooguit wanneer we zeker weten bij welke organisatie we moeten of willen zijn, gaan we direct naar hun website toe. Bijvoorbeeld als je belastingaangifte moet doen, of als je wilt shoppen bij je favoriete webshop. Dan kom je op hun homepage terecht. In andere gevallen land je via Google of een linkje midden in een website. Die homepage is dus steeds minder vaak het startpunt van een websitebezoek.

Volgens deze gedachte zou je inderdaad kunnen zeggen het een mythe is dat de homepage de belangrijkste pagina is. Toch is de homepage voor veel organisaties nog steeds een van de meest bezochte pagina’s. Steve Krug legt in Don’t make me think uit hoe dat zit:

“People will teleport into the depths of a site and look at the page the link took them to. Very often, though, the next thing they’ll do is visit the Home page to get their bearings. (…) If the page they went to was interesting, they want to see what else is on the site. If it contained information they need to rely on, they may want to find out who publishes it, and how credible it is.

The Home page is still the place where this happens, and you need to do it well.”

Kortom, we bezoeken de homepage vaak als tweede stap. De homepage biedt context bij de pagina die we net bezocht hebben, of fungeert als een ‘terug naar start’. Vanaf de homepage bepalen we vervolgens onze vervolgstappen. De homepage is dus misschien niet meer de belangrijkste pagina, maar nog steeds heel belangrijk.

Elke pagina is een homepage

Het is misschien verleidelijk om de homepage nu wat minder serieus te nemen. Zeker als er weer eens een discussie ontstaat over of het laatste nieuws nu wel of niet op de homepage moet staan. Dan is het fijn dat je kunt aangeven dat maar een klein gedeelte van de bezoekers op de homepage zijn bezoek begint. Maar wat mij betreft moeten we vooral een andere les uit deze mythe trekken. En dat is dat elke pagina op een website een potentiële landingspagina is. Dat elke pagina de eerste kennismaking tussen je doelgroep en je organisatie kan zijn. In plaats van de homepage als minder belangrijk te zien, zouden we juist elke pagina evenveel TLC als de homepage moeten geven.

Mythe 5: Je hebt geen content nodig om een website te ontwerpen

Een tijdje terug werkte ik als tekstschrijver mee aan de nieuwe website van een non-profit organisatie. Toen ik binnenkwam was de ontwerpfase van de website al afgerond en werd er hard gebouwd om de nieuwe website op tijd live te krijgen. Ik startte met het herschrijven van teksten, maar ik liep er al snel tegenaan dat de templates die ontwikkeld waren niet voldeden. Er ontbraken verschillende typen calls-to-action, en voor sommige pagina’s was er helemaal geen passende template ontwikkeld.

Deze ervaring is een typisch gevolg van de mythe dat content niet nodig is om een website te ontwikkelen. En helaas maken mijn collega’s en ik dit in de praktijk te vaak mee. Zelfs bij organisaties die het belang van content snappen, is het nog geen vanzelfsprekendheid dat designers, developers en contentspecialisten samenwerken. Ze gebruiken in designs ‘lorem ipsum’ of andere place holder content in plaats van echte content. Met als resultaat dat het design en de realiteit niet matchen. In de woorden van Luke Wroblewski, Product Director bij Google:

“Using dummy content or fake information in the Web design process can result in products with unrealistic assumptions and potentially serious design flaws.”

Claim je plek aan tafel

Content en design spelen beiden een essentiële rol binnen user experience. De een kan bovendien niet zonder de ander. Daarom is het belangrijk dat er in online projecten wordt gewerkt met echte content. Of het nu gaat om de ontwikkeling van een kleine tool of een redesign van een website: zorg dat je als contentspecialist vanaf het begin een plek aan tafel hebt.

Benieuwd naar meer UX mythes?

UX Myths verzamelt de meest voorkomende misvattingen over user experience. Deze mythes hebben niet altijd met content te maken, maar dat maakt ze niet minder interessant. Bovendien ontkracht UX Myths de mythes altijd met onderzoeksresultaten zodat je in discussies goed beslagen ten ijs komt. Ook leuk: print de posters en hang ze op bij de redactie of op je afdeling. Zo kun je je collega’s laagdrempelig wat bijbrengen over UX. En het ziet er nog gezellig uit ook.

Over de auteur: Pien van der Steen

Waar het gaat om online communicatie geloof ik in een doordacht samenspel van techniek, design en content. Met altijd de doelgroep als middelpunt. Als online adviseur bij Presenter maak ik me sterk voor de plek van content in dit samenspel. Het liefst houd ik me bezig met strategische vraagstukken, optimalisatie en het slim organiseren van content en redactieprocessen. Op De Kracht van Content blog ik over contentmarketing, social media en contentstrategie.