Volgers fans maken: de social media-formule van Mercedes-Benz
Wereldwijd is Mercedes-Benz één van de grootste merken op social media. De nummer 1 zelfs in het segment global luxury brands (Shareablee, 2015). En ook in Nederland gaat het goed. Met zo’n 222.500 volgers op Facebook en een eveneens hoge positie op andere kanalen is het merk onder Nederlandse autoliefhebbers de absolute favoriet. Waarom volgen en liken we de posts van Mercedes-Benz zo graag? Dat vroeg ik Peter Zijlstra, Manager Marketing & Brand Communication van Mercedes-Benz Nederland. De belangrijkste ingrediënten voor de succesformule van Mercedes-Benz? Een podium bieden aan fans, een uitgebalanceerde contentmix en een minimum aan commerciële posts. Plus af en toe een zwarte AMG SLS, want die scoort altijd.
Verhalen van fans
Peter heeft altijd vertrouwen gehad in de kansen van social media voor zijn merk. ‘Een Mercedes-Benz kopen doe je niet toevallig. Dat is een bewuste, emotionele keuze. Mercedes-Benz-rijders hebben vaak een mooi verhaal, een verhaal dat ze gewend zijn te vertellen op verjaardagen. Social media is een uitstekend middel om dat ook online te faciliteren. Het draait er om storytelling. We willen de potentie die er is maximaal benutten, al die verhalen laten vertellen.’ Je ziet het terug in hoge interactieratio’s. Er zijn veel fans die uit eigen beweging momenten met hun Mercedes-Benz delen op Facebook of Instagram. De social media-redactie reageert pro-actief op dergelijke berichten. ‘Dat vind ik heel belangrijk; niet alleen maar defensief op klachten of op vragen reageren, maar je onderscheiden met reacties die men niet verwacht.’
De juiste contentmix
Van Like & Win-acties blijft Peter ver weg. ‘We willen echte fans bereiken, mensen die uit eigen beweging naar onze pagina gaan. Met alleen organische groei blijf je in bereik achter, dus we zetten wel advertising in. Maar we laten mensen nooit klikken op eenmalige acties. Die volgers zijn voor ons niet waardevol.’ Om van volgers fans te maken, is een juiste contentmix cruciaal. In de social media-posts van Mercedes-Benz zie je een uitgebalanceerde mix van nieuwe modellen, klassiekers, techniek en sport. Een tactiek voor imagovorming: ‘Wat ik merkte rondom onze nieuwe auto’s is dat mensen het óf heel mooi vinden, óf helemaal niks. Bij klassiekers is dat anders, die vindt iedereen gaaf. Op social media willen we het positieve van het klassieke imago verbinden met de huidige auto’s. Om te laten zien: dit zijn wij ook. Door te zorgen voor de juiste contentmix op social media, mix je ook die groepen en commentaren. Je brengt de verschillende liefhebbers bij elkaar.’
Meten is weten
De kwaliteit van content krijgt veel aandacht: ‘De teksten, de selectie van foto’s, de timing… het is allemaal bepalend voor het succes van een post. We zijn heel kritisch.’ Wat goed werkt, is niet altijd te voorspellen. Peter meet continu wat er gebeurt op social media: ‘Ik check elke dag alle kanalen. Wat er over ons gezegd wordt, maar ook hoe onze posts van die dag het doen: wat heeft gewerkt, wat niet? We experimenteren veel. Soms zijn we verbaasd, wist ik zó zeker dat iets zou gaan werken, en dan valt het toch tegen. Of andersom, dan vliegt een bepaalde post ineens, terwijl je het niet had zien aankomen.’ Is er een recept voor gegarandeerd succes? ‘Wat écht heel goed werkt op social media, is een zwarte AMG SLS. De SLS is populair, zwart doet het goed.. die combinatie is een killer post.’
Niet te commercieel
Een ander ingrediënt van de succesformule? Een zeer beperkte salescomponent. Verrassend, voor een organisatie met duidelijk commerciële doelstellingen. Peter legt uit er bewust voor te waken te commercieel te zijn op social media. ‘We hebben vanaf het begin gezegd: we zien social media niet als een commercieel communicatiekanaal. De communicatiekalender voor social media stemmen we intern ook niet af met sales. Op social media willen we fans creëren voor het merk. Natuurlijk willen we ook laten zien dat we een nieuw model hebben, maar dat doen we heel gedoseerd. Je straft jezelf door te commercieel te zijn. Dat levert weinig bereik en interactie op. Te weinig bedrijven realiseren zich dat.’
Resultaat: in contact met nieuwe kopers
Geen op keiharde conversie gerichte campagnes, dus. Wat levert social media Mercedes-Benz op? Dat blijft lastig meetbaar te maken, erkent Peter. Althans, in omzetcijfers. Duidelijk is dat social media ervoor gezorgd heeft dat Mercedes-Benz een belangrijke doelgroep beter bereikt dan ooit. ‘In 2011 werkten we toe naar de introductie van de nieuwe A-Klasse in 2012. Met die auto wilden we een nieuw, jonger, publiek bereiken: een publiek wat ons merk niet kocht, en ons zelfs niet eens overwoog. We hebben heel bewust ingezet op social media als platform om contact te leggen. En dat is gelukt; de leeftijdsindeling van onze fans op Facebook ziet er waanzinnig goed uit. Net als de man/vrouw-ratio van 70/30: voor ons is dat prachtig.’ De beoogde kopers van new generation compact cars als de A-Klasse en CLA, zijn zeer goed vertegenwoordigd op social media. Peter vult aan: ‘En wat we inmiddels ook weten, is dat de gemiddelde leeftijd van onze kopers in een jaar tijd vier jaar omlaag gegaan is. Ik ben er zeker van dat social media voor veel nieuwe kopers een rol heeft gespeeld.’
Fotografie: Rahid Abdoelrazak
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Roos Bouman
In de snel veranderende wereld van communicatie is je onderscheidend vermogen belangrijker dan ooit. Ik geloof dat je mensen niet bereikt door harder te schreeuwen, wel door naar je doelgroep te luisteren en relevantie te bieden. Die relevantie en verbinding zoek ik als online specialist bij Presenter dagelijks op, zowel in webteksten, e-mailcampagnes als op social media.