De social media-strategie van PostNL: een verbindende factor
PostNL is goed bezig op social media. De schare volgers op Facebook, Twitter, LinkedIn en Instagram groeit snel. Steeds vaker wordt PostNL aangehaald als succesvol voorbeeld van een grote organisatie met veel digitaal klantcontact. Waar vragen van consumenten in 2013 binnen 12 uur werden beantwoord, lukt dat nu binnen het uur. Ook de nieuwe omzet uit social media groeit snel. Hoe is PostNL in korte tijd zo ver gekomen? Ik sprak op hun kantoor in Den Haag met Karlijn Krol, die als Social Business Consultant aan de wieg van de huidige social media-strategie stond.
Eerder dit jaar sprak ze op The Social Conference over de ‘digitale revolutie’ waar PostNL nu middenin zit. De ontwikkelingen bij PostNL zijn in volle gang. Karlijn vertelt dat ze haar professionele carrière hier bij PostNL startte, vijf jaar geleden, als klantenservicemedewerker B2B. Ze viel op en maakte al snel de stap naar teammanager. Ze noemt het typisch voor PostNL: ‘Waar het bedrijf soms nog het imago heeft log te zijn, is het ook een organisatie die jonge mensen veel verantwoordelijkheden geeft.’
Service en sales
Binnen B2B startte ze een online team. Chat, call-me-now, maar ook een aantal salesdoelstellingen. 
Voor de consumentenmarkt was er op dat moment al een webcareteam actief, voor de zakelijke markt was dit een nieuwe tak van sport. Al snel boekten ze successen, ook op het gebied van verkoop. Karlijn vertelt over hun pro-actieve benadering. ‘Ging er een webshop live, dan feliciteerden we ze even: en heb je al nagedacht over de pakketverzending?’. Tegenwoordig halen ze zo’n 4% van de omzet binnen de onderkant van het zakelijke marktsegment uit social media sales.
Véél praten
Toen Karlijn dit team startte, was er geen social media-strategie. Werd er dan ook niets gedaan? ‘Jawel, maar veel minder gecontroleerd. Ik houd niet van de uitspraak ‘je moet social beheersbaar maken’. Maar je moet wel afspraken maken, nadenken over de risico’s die er zijn. Eerder werd niet het maximale uit budgetten gehaald omdat er soms lukraak social media-campagnes werden gestart.’ Hoe is ze gestart met het helder krijgen van de strategie? ‘Ik ben eerst met iedereen gaan praten. Met mensen uit elke laag van de organisatie. Wat doe je nu op social, en wat kan ik voor je doen straks? Ik kreeg ongelooflijk veel strategieën doorgestuurd. Allemaal documenten, adviezen van externe bureaus, plannen op eigen initiatief. Veel ervan waren jong, maar toch al achterhaald. Dat is één van de dingen die ik al snel leerde.’
Trial and error
‘Ik heb toen gezegd: ik ga een strategie maken die voor nu even houdbaar is. Nadenken over wat we doen in 2020 heeft gewoon geen zin. Ik geloof dat een social media-strategie bestaat uit: even weten wat je de komende periode wil bereiken, daar heel hard voor werken, en dan weer nieuwe doelen bepalen. Trial and error.’ Ze scrollt door de huidige strategie op haar pc. Ik zie een schematisch overzicht, meerdere tabbladen, opgedeeld in kwartalen. ‘Zoals je ziet is het toch nog best complex geworden’, licht ze toe. ‘Eigenlijk doet de vorm er niet toe. Wanneer je teveel tijd besteedt aan de vorm, ben je al snel te laat. Wat wij gedaan hebben, is bedenken: dit zijn de dingen die wij gaan doen, dit is het merk dat we willen zijn op social, en daar gaan we in de dagelijkse praktijk invulling aan geven.’
Verbinding
Het belangrijkste onderdeel van hun strategie? Verbinding. Karlijn noemt het de hart en ziel van hun strategie. ‘Social media gaat om delen, anderen met elkaar in contact brengen. En dat was hard nodig: op regelmatige basis praten. Met iedereen die ergens wat van vindt, of ergens wat van zou moeten vinden. De verkoopafdeling, recruitment, communicatie, maar ook consumentenwebcare, mediavoorlichting. Centraliseren bij PostNL betekent niet: al die mensen hoeven er niet meer over na te denken. Nee, het betekent: proberen al die mensen bij elkaar te brengen, om gezamenlijk de beste weergave van PostNL op social media te zijn.’
Social media binnen PostNL
Ze hebben flinke stappen gemaakt. Karlijn vertelt dat ze bij nieuwe projecten nu meteen is aangehaakt. Ze ziet dat de groene cijfers op social media worden opgemerkt door het hoger management. ‘De Executive Committee mailt mij: Karlijn, kom je binnenkort wat over social vertellen? Dat is ontzettend gaaf. Wat helpt is dat mensen social ook wel een beetje leuk vinden. PostNL neemt social media heel erg serieus, gelukkig.’ Hoe ziet ze de rol van social media zelf? ‘Soms denk ik: social kan dit bedrijf veranderen. Het kan van ons een sociaal verbindend, vooruitstrevend, dynamisch bedrijf maken. Social kan nieuwe omzet leveren.’ Lachend: ‘Ieder probleem dat we hebben, kunnen we met social oplossen, ik bedenk er wel een plan voor. Maar op andere momenten denk ik: het is ook maar gewoon een kanaal. We moeten het ook weer niet té serieus nemen.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Roos Bouman
In de snel veranderende wereld van communicatie is je onderscheidend vermogen belangrijker dan ooit. Ik geloof dat je mensen niet bereikt door harder te schreeuwen, wel door naar je doelgroep te luisteren en relevantie te bieden. Die relevantie en verbinding zoek ik als online specialist bij Presenter dagelijks op, zowel in webteksten, e-mailcampagnes als op social media.