De SEO-optimalisatiecyclus (2): keywordanalyse

Een keywordanalyse is de tweede stap in de SEO-cyclus. Met een keywordanalyse vergroot je het aantal mogelijke zoekwoorden maximaal. Dat maakt het maken van een goede keuze voor thema’s en topics later makkelijker. Waarop wil je vindbaar zijn voor gebruikers van zoekmachines?

Gaat SEO hoofdzakelijk over keywords? Die mythe is blijven kleven na het cowboytijdperk in SEO. Natuurlijk is zoekmachineoptimalisatie geen lopende-bandwerk met keywords als stukgoed. SEO is het toegankelijk maken van je content voor menselijke bezoekers én voor zoekmachinerobots. Keywords analyseren speelt ook in 2016 een belangrijke rol bij het verbeteren van een site. Veel marketeers en webschrijvers vragen zich af hoe ver ze moeten gaan met zoekwoorden. Waarom zou je ‘schrijven voor Google’? Wat blijft er over van je eigenheid als je een pagina (of een hele website) optimaliseert voor zoekmachines? Het antwoord op deze vragen is natuurlijk dat ‘schrijven voor Google’ je helpt bij ‘schrijven voor je (potentiële) klant’. De focus van de klant is jouw focus als webschrijver of online marketeer. Je content is algemeen wanneer dat kan en specifiek waar het nodig is. De vraag van de klant of gebruiker bepaalt wat er op je website verschijnt. Je eigen organisatiestructuur of zendbehoefte volgt op ruime afstand.

1. Wat is een keywordanalyse? Wat levert keywords analyseren op? 

Een goede zoekwoordanalyse bevat minimaal de volgende gegevens:

• Het maandelijkse zoekvolume voor ieder keyword;
• De concurrentie, weergegeven als percentage keyword difficulty;
• Eventueel de positie die je nu met een pagina inneemt op de zoekresultatenpagina voor dit keyword.

Zoekwoorden analyseren levert je een keyword longlist op. Die lijst voorzie je zelf van data die je helpen bij het maken van een plan van aanpak voor de volgende fase van de SEO-cyclus: de keyword tree.

2. Optimizing content for discovery and conversion

Een keyword analyse is een goed startpunt voor een gestructureerde website. Keywords analyseren helpt om content systematisch te verbeteren. Een keywordanalyse geeft je redactionele creativiteit een richtpunt. Herinnert u zich de term ‘OC/DC’ nog? Optimizing content for discovery and conversion. De term is niet erg ingeburgerd geraakt, maar omschrijft precies het kader waarbinnen een zoekwoordenplan een goede plaats kan krijgen. SEO heeft te maken met toegankelijkheid èn het bevorderen van conversie. Verklaar jij nog hardop dat alleen het schrijven van kwaliteitscontent voldoende is voor vindbaarheid via zoekmachines? Dat is naïef. Bestaat je businessmodel nog uit het lokken van Google-gebruikers onder valse voorwendselen naar je website? Neem je moeder in de maling.

3. Drie SEO-speelvelden,  elk met andere spelers

De ‘klantreis’ van een Google-gebruiker bij het doen van een zoekactie bestaat uit drie stappen.

1. Invoeren van een zoekterm in de zoekbalk. Dit is een spel tussen de gebruiker en Google. De gebruiker laat zijn intentie weten aan de zoekmachine en het is aan de zoekmachine om een relevant zoekresultaat te presenteren.
2. Kiezen voor één van de zoekresultaten. Dit is een spel tussen Google en jou. Slaag je erin om de zoekmachine (hopelijk op goede gronden) te laten geloven dat jouw content het meest relevant is en dus een positie bovenaan de zoekresultatenpagina verdient?
3. Doorklikken naar jouw website. Dit is een spel tussen jou en de gebruiker. Het is de kwaliteitstoets voor je content. Slaagt de gebruiker erin om op jouw website zijn taak te vervullen of zijn vraag beantwoord te zien?

Waar kun je invloed uitoefenen in dit proces? Op het invoeren van de zoekwoorden heb je geen invloed wanneer je je met SEO bezighoudt. Kennis van dit spel tussen gebruiker en zoekmachine helpt je hooguit om het spel op het tweede en derde speelveld goed te spelen. Op je vermelding op de zoekresultatenpagina heb je beperkte invloed. Echte invloed kun je laten gelden op je eigen website. In een keywordanalyse verzamel je zoveel mogelijk kennis om het spel op dit derde speelveld succesvol te kunnen spelen. Informatie over vragen van klanten in de verschillende fasen van hun klantreis helpt je om focus aan te brengen op de pagina. Het helpt je om specifieke onderwerpen op een specifieke manier te behandelen. De vraag van de klant of de bezoeker is het belangrijkste onderdeel van de keywordanalyse.

4. Alleen de klant? Of ook je eigen prioriteiten?

Natuurlijk zijn de vragen van bezoekers niet de enige factor in de keywordanalyse. Er zijn meer belangen dan het klantbelang. De klant is niet de enige stakeholder in het proces. Bij het maken van de lijst met mogelijke zoekwoorden verdiep je je ook in de prioriteiten van je organisatie. Soms is het een harde noodzaak om inhoudsdeskundigen of management mee te krijgen. En uiteraard besteed je aandacht aan de wereld om je heen. In de woorden van het model hiernaast:

• Brainstorm: de wensen en prioriteiten van je organisatie;
• Analytics: de werkelijkheid van de thema’s en topics waarop je nu vindbaar bent;
• Research: een vrije rondgang langs plaatsen op internet en elders die je extra informatie oplevert over mogelijke zoekvragen en –thema’s.

5. Keyword longlist: keuzes creëren om keuzes te maken

De drie elementen brainstorm, analytics en research vormen de basis voor het opstellen van een keyword longlist. In deze fase is de keywordanalyse een gulzig proces. Gedurende een tijd die je zelf bepaalt, mag je de lijst met mogelijke zoekwoorden onbeperkt uitbreiden. Alles telt mee en geen potentieel keyword is belangrijker dan een ander keyword. Keuzes kun je pas maken wanneer je eerst opties gecreëerd hebt. Hoe ver kun je gaan met divergeren? Dat varieert natuurlijk per optimalisatieproject. Is je uitgangspunt een blanco scherm of dwingt een bestaande structuur je tot discipline? Hoe minder er vastligt, hoe breder je op zoek kunt naar mogelijke keywords voor de keyword longlist.

6. Hoe doe je een keywordanalyse?

6.1 Brainstorm

Brainstormen is een proces dat je beter niet in je eentje kunt doen. Als je, zoals ik, bij een bureau werkt, is het zelfs gevaarlijk. Volgen van je eigen intuïtie kan het draagvlak bij je opdrachtgever (en daarmee het succes van je project) in gevaar brengen. Maar ook wanneer je ‘in eigen huis’ een SEO-project gaat starten, is het goed om langs te gaan met belanghebbenden binnen je organisatie:

• Collega’s die contact hebben met klanten: telefonisten, callcenter agents, baliepersoneel, klantenservice.
• Teamleiders, afdelingshoofden, managers: iedereen met een marketingdoelstelling of meerjarenvisie.

Natuurlijk benut je iedere kans op contact met de personen die gaan profiteren van de resultaten van jouw SEO-activiteiten. Toch is persoonlijk contact voor de keyword longlist niet het belangrijkste. Vooral de documenten en rapportages van deze personen kun je goed gebruiken bij het maken van de longlist. In ieder SEO-project komt er wel een rapportage boven water die je anders nooit ontdekt had. Mijn favorieten: gebruikersonderzoeken, klanttevredenheidsonderzoeken en call logs. Ze geven je een ongefilterd beeld geven van de wens, vraag of behoefte van de klant – en van de manier waarop de klant zijn vraag formuleert. Het taalgebruik van de Google-gebruiker houdt je een spiegel voor. Spreek je wel de taal van je (potentiële) klant? Hoe ver wil jouw organisatie hierbij gaan? Kun je als verzekeraar het woord ‘woekerpolis’ gebruiken? Praat je als studentenhuisvester over ‘hospiteren’ of over ‘instemmen’? Bied je als financiële dienstverlener een oplossing voor een ‘pensioentekort’ of voor een ‘pensioengat’? Kiezen kan spannend zijn, vooral voor stakeholders die waarde hechten aan jargon. De brainstormfase dient dus niet alleen om informatie los te krijgen, maar ook om stakeholders voor te bereiden op een naderende wending (ten goede, richting de klantvraag).

6.2 Analytics

Data van een callcenter hebben een ding gemeen met webstatistieken: je krijgt ze in een Excelsheet waaruit je binnen korte tijd alle relevante zoekwoorden kunt wringen. Welke webstatistieken zijn van belang bij het opstellen van de keyword longlist?

• Google-zoekwoorden waarmee bezoekers het afgelopen jaar op je website beland zijn. De zoekanalyse in Google Search Console geeft je de zoekopdrachten waarop mensen je content afgelopen 90 dagen hebben gevonden. Extra tip: voor een betrouwbaar lange-termijnbeeld van de zoektermen begin je nu met elke maand een rapportage te downloaden.
• Zoekwoorden in de interne zoekmachine. Welke zoekacties voeren bezoekers binnen de website uit? Download een rapportage vanuit Google Analytics en voeg de zoekwoorden toe aan je longlist, eventueel met een aantekening ‘internal search’. In algemene zin kun je immers zeggen dat gebruikers van de interne zoekmachine verder zijn in hun klantreis dan Google-gebruikers die een algemene zoekterm gebruiken.
• Betaalde zoekwoorden (AdWords). Wat kun je concluderen uit een rapportage van de best scorende zoekmachineadvertenties? Neem interessante AdWords-keywords mee in de longlist; misschien helpen ze je later in het proces nog om CPC-budget te besparen dankzij een betere organische vindbaarheid.
• Logs van webcare, callcenter of klantcontactcentrum. Houden je collega’s een overzicht bij van de onderwerpen waarvoor (potentiële) klanten bellen? Dat is prachtig materiaal om te confisceren en er alle mogelijke relevante zoektermen uit te peuteren.

6.3 Research

Voor het ‘vrije’ zoekwoordenonderzoek hanteer ik twee belangrijke bronnen:

6.3.1 Tools met keywordsuggesties

Ik maak veel gebruik van:

• Übersuggest. Een onafhankelijke tool die doet wat hij belooft: suggesties voor zoekwoorden in de longtail geven.
• Keywordtool.io: Een onafhankelijke tool die doet wat hij belooft: suggesties voor zoekwoorden in de longtail geven.
• Answer the Public: een tool die zoekwoorden en zoekfrasen slim ordent. De visuele weergave is niet erg gebruiksvriendelijk, maar er is een CSV-export beschikbaar.
• Soovle: op één scherm keywordsuggesties van Google, Yahoo, Bing, YouTube, Answers.com, Wikipedia en Amazon.com

In dit stadium gebruik ik geen zoekwoordentool zoals de Adwords Keyword Planner vanwege de focus op betaalde zoekwoorden. Pas later in het proces ga ik aan de slag met het maandelijkse zoekvolume per keyword. Lees meer over (de problemen met) de Adwords Keyword Planner in deze goede blogpost van Russ Jones.

6.3.2 Concurrenten op de zoekresultatenpagina

Welk bedrijf heeft de beste reputatie op het gebied waarop jij (beter) vindbaar wilt zijn? Welke partijen scoren er even hoog of hoger in Google voor jouw relevante thema? Een snelle zoekactie kan je 3-5 interessante sites opleveren die je kunt nalopen op thema’s en taalgebruik. Wil je alle paginatitels van deze concurrenten op een rijtje? Een scrape-programma als ScreamingFrog kan hierbij handige diensten verlenen. Heb je inspiratie nodig? Bekijk dan de presentatie ‘Unusual uses of 17 free tools for keyword discovery’ van Dan Shure.

7. Je hebt een keyword longlist – wat nu?

Uit al deze bronnen heb je een lijst van misschien wel duizend mogelijke keywords gegenereerd. Wat nu? Dit is het moment om rijp en groen te gaan scheiden. Dat doe je door aan ieder keyword relevante informatie toe te voegen. Dat maakt het makkelijker om later de juiste zoekwoorden en zoekthema’s uit te kiezen. Zoals ik hierboven al schreef: het maandelijkse zoekvolume en de moeilijkheidsgraad/concurrentie op de zoekresultatenpagina zijn een vereiste. Eventueel kun je je huidige ranking en de pagina waarmee je vindbaar bent toevoegen. Dit zal je zeker helpen bij de volgende stap, het ontwikkelen van de keyword tree als plan van aanpak voor de optimalisatie van de website.

7.1 Zoekvolume per maand toevoegen aan de keyword longlist

Voor het toevoegen van het maandelijks zoekvolume aan de longlist maak ik gebruik van de Adwords Keyword Planner. De optie ‘Gegevens en trends met betrekking tot zoekvolume ontvangen’ is hiervoor bedoeld. Let op de targeting! Het resultaat geeft je een gemiddeld aantal maandelijkse zoekopdrachten per zoekwoord, en eventueel de seizoensvariatie voor dat zoekwoord. De overige kolommen kun je negeren omdat ze betrekking hebben op concurrentie en het voorgestelde bod in AdWords. Een download van deze resultaten is de basis voor je longlist.

**Update** Helaas schermt AdWords steeds meer specifieke gegevens over zoekvolumes af. KWfinder is een tool die hiervoor een prima alternatief biedt.

7.2 Moeilijkheidsgraad toevoegen aan de keyword longlist

Aan de longlist met het zoekvolume voeg je de de moeilijkheidsgraad per keyword toe. Het is immers best relevant om te weten hoeveel moeite het je gaat kosten om hoog te ranken (of je ranking te behouden) op de zoekresultatenpagina. Er zijn niet veel goede gratis opties om de moeilijkheidsgraad van een keyword of keywordcombinatie te meten. Drie goede betaalde tools, die ook Nederlandse resultaten kunnen meten:

• Mijn vaste instrument is de Moz Keyword Explorer. Geeft een hele reeks kerncijfers over een zoekwoord, van zoekvolume tot moeilijkheidsgraad en het potentiële doorklikpercentage voor organische zoekresultaten.

• SEMrush: maximaal 10 keywords tegelijk, beperkte index van Nederlandse zoekwoorden.
• KWfinder: een overzichtelijke interface met gerelateerde zoekwoorden inclusief zoekvolume, moeilijkheidsgraad en concurrentie.
  

 

8. Het eindresultaat van de analyse van zoekwoorden: inzicht om een plan te maken

Ben je klaar met het toevoegen van alle relevante gegevens? Dan heb je de keyword analyse afgerond. Dit spreadsheet met drie tot vijf kolommen is een prima basis om terug te gaan naar de mensen voor wie (of met wie) je de vindbaarheid van je content wilt verbeteren. Eventueel kun je op basis van je longlist alvast een differentiatie aanbrengen in keywords: waar zijn de zoekvolumes hoog en de concurrentie laag? Welke onderwerpen kennen een lage concurrentie terwijl ze interessant zijn voor jouw project? Dat is de ‘sweet spot’ die zeker een rol moet spelen bij het opstellen van het plan van aanpak. Daarover meer in de volgende blogpost in de serie: over de keyword tree.

(headerafbeelding: http://www.stevenshout.nl/)

Over de auteur: Hugo Louter

Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.