Personalized content: zo spreek je massa’s individuen persoonlijk aan
Ben je wel eens door een bedrijf persoonlijk online benaderd via een advertentie, video, call-to-action, app-bericht, banner, e-mail of sms? Zo ja, grote kans dat het bedrijf in kwestie jouw interesses en online gedrag heeft opgeslagen en actief gebruikt. Je bent ongemerkt ingedeeld in een bepaald klantsegment waarvoor gerichte, persoonlijke content is ontwikkeld. Alleen jij en andere klanten in het segment krijgen deze persoonlijke content te zien. Hoe dat werkt, lees je in dit blog.
Gebruik relevante data
Als je als bedrijf de voordelen van personalized content inziet en je klanten content op maat wilt voorschotelen, dan is het nodig om slim om te springen met data. Pas als je het online gedrag en de voorkeuren van de online gebruikers goed leert kennen, kun je real time inspelen op de behoeftes. Je (potentiële) klant goed leren kennen doe je op basis van verzamelde (real time) data. Hoe rijker het klantprofiel, des te relevanter de online communicatie.
Data kunnen je vertellen:
- of een product scoort
- of een webpagina het goed doet en
- waar de kansen liggen om klanten te benaderen en te behouden.
Welke data de heilige graal zijn voor jouw bedrijf, is afhankelijk van je organisatie, service of product. Dat geldt ook voor de klantsegmenten die je als organisatie kiest om online te benaderen met personalized content. Je kunt je klantbestand in veel verschillende categorieën opdelen en segmentatie bepalen op basis van woonplaats, uitgavepatroon, beroep, customer life cycle, online gedrag enzovoort.
Een voorbeeld:
De ANWB combineert online gedrag van klanten met CRM-informatie. Een lid met een abonnement op Nederlandse pechhulp die ook interesse blijkt te hebben in wintersport, wordt via personalized content gewezen op de Wegenwacht Europa Service (pechhulp op Europese wegen). Download de case voor meer informatie.
Strategie bepalen voor het triggeren van content
Om alle beschikbare data te interpreteren en te gebruiken voor personalized content (en data driven marketing) hoef je niet per se een datawetenschapper te zijn. Als je data slim wilt inzetten, is het veel belangrijker dat je hiervoor de juiste visie en strategie bepaalt.
Als je eenmaal een visie voor het proactief inzetten van data hebt geformuleerd, dan kun je slimme triggers bepalen om personalized content te ontsluiten:
- op de juiste pagina’s
- voor de juiste individuen
- real time en op het juiste moment (in de customer journey)
- op het juiste kanaal
- in de juiste context
Een voorbeeld:
Ajax biedt fans en app-gebruikers relevante boodschappen aan op basis van hun locatie. Als zij in het stadion zijn, kan Ajax hen met relevante content en doelgerichte banners beter informeren, faciliteren en entertainen. Download de case voor meer informatie.
Profielen en klantsegmenten samenstellen
Op het moment dat de bezoeker door je website navigeert, gebruik je het profiel van de bezoeker als conditie of voorwaarde voor het ontsluiten van een persoonlijke boodschap, banner of aanbieding. En die profielen, gebaseerd op klantsegmenten, moet je met zorg samenstellen. Let op: klantsegmenten zijn niet in beton gegoten. Bezoekers kunnen tot meerdere segmenten tegelijk horen, afhankelijk van de actie die je als bedrijf wilt doen. Welk klantsegment wil je benaderen met je campagne? Welke klanten wil je retargeten? Welke potentiële klanten wil je aanspreken? Welke klanten wil je gerichter helpen met informatie? Op basis van de antwoorden op deze vragen stel je klantsegmenten of profielen vast. Pas als je duidelijk in het vizier hebt op welke klantsegmenten je je (tijdelijk) wilt richten, kun je aan de slag met het creëren en ontsluiten van personalized content. Segmenteer, en heers!
Een voorbeeld
Red Cross personaliseert op basis van geografische gegevens. Dit zorgt ervoor dat vrijwilligers of slachtoffers beter weten hoe ze hulp kunnen geven of ontvangen. Lees hier hoe de organisatie het aanpakt.
Personaliseren kun je leren
Er bestaat een verschil tussen het ontsluiten van personalized content op basis van harde klantprofielen en zachte klantprofielen.
Harde klantprofielen
Content over problemen in de gaslevering online beschikbaar maken voor al je bezoekers uit Apeldoorn is vrij eenvoudig te bewerkstelligen. Voordeel: personaliseren op basis van context en harde klantprofielen is niet erg foutgevoelig. De woonplaats, geboortedatum en geslacht van de klant staat vast.
Zachte klantprofielen
Meer foutgevoelig is het ontsluiten van een banner voor klanten die er mogelijk over denken hun abonnement op te zeggen. Het verschil met personalized content die je ontsluit voor zachte klantprofielen: de woonplaats is een feit, de intentie om op te zeggen is een veronderstelling. En achter deze veronderstelling schuilt bijvoorbeeld de hypothese dat gebruikers die de opzeggen-pagina bezoeken in combinatie met de contactpagina mogelijk de intentie hebben hun abonnement op te zeggen.
Een voorbeeld
ING wilde gepersonaliseerde advertenties aanbieden op basis van betalingsgedrag van klanten. Vanwege de privacygevoeligheid is dit plan teruggedraaid.
Kunst afkijken bij e-mailmarketeers
Een groot publiek op individueel niveau aanspreken met triggers, business rules en condities. Het lijkt lastig, het lijkt nieuw, maar dat is het niet. Personalized content is geen bevlieging, maar de logische vervolgstap in de volwassenwording van online experience van je doelgroepen. Bovendien: e-mailmarketeers communiceren al jarenlang op persoonlijk niveau met massa’s klanten. Hiervoor stellen ze strategische business rules op die de juiste content moet triggeren. Van hen (of misschien: van dit soort ‘ouderwetse’ marketing) kun je als content specialist best wat opsteken.
Wil je aan de slag met personalized content? Zet je data dan proactief in! Begin klein: koppel een klantsegment aan een online campagne, richt je CMS in met slimme personalisatietools of plug-ins en personaliseer. Tip: neem in je personalisatieslag ook andere kanalen mee. Als je bijvoorbeeld ook in de callcenters en vestigingen zorgt voor een meer persoonlijke benadering, dan heeft dat een positief effect op de cijfers voor conversie, up-sell en cross-sell en retentie.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hieke Voorberg
Online een levendige dialoog voeren met je (potentiële) doelgroep staat of valt met een goede strategie en relevante, persoonlijke content. Daarmee help ik bedrijven als online specialist bij Presenter. Favoriete blogonderwerpen: online personalisatie, conversie-optimalisatie en contentstrategie.